深圳市天音通信发展有限公司GSM业务培训教材(PPT 38页)

天音通信 稿） 更多资料在资料搜索网 ( 海量资料下载 内容提纲 结束语 2004年市场环境发生了重大的变化，县级以下市场容量的快速增长；厂家渠道变革，加大了对中心城市（ 2市场）连锁零售商的直供，推动代理商的渠道向 4以下市场延伸；国代和大区代理等竞争对手也纷纷采取渠道和组织的变革，与天音的差距在缩小；还有，运营商介入手机零售市场的力度加大，对天音的市场（ 服务能力提出了更高的要求。 这些外部环境的变化，向天音提出了更大的挑战，特别在渠道扁平的程度和速度上提出了更高的要求，即外部环境要求 天音要做好 其是 4市场 。 更多资料在资料搜索网 ( 海量资料下载 天音的定位 未来的竞争是品牌的竞争，品牌的竞争导致天音的定位也转化为： 立足一线国际品牌中国强势代理商，加强同二、三线国际品牌的合作，成为二、三线国际品牌的中国优秀代理商。 目前二、三线国际品牌主要在 2市场，它们愿意与天音合作，就是看好天音在 4市场的强大网络。所以，从内部环境来讲，天音的市场定位就已经决定了公司必须开发 别是 4市场 。同时， 在部分发达市场，随着天音产品线的扩张、队伍的壮大，已经具备了开发 基本条件 。 综上分析，天音目前急需把 4市场做得更强，同时要兼顾开发有价值的 6市场 。 当然具体区域市场需要采用差异化策略，而且开发进度也要分步进行，不能一蹴而就。 原来的市场划分只有 新的 下表），该方法需要与分公司一起对市场重新进行划分； 主要差异是将原来的 场 广州、深圳、上海、北京、成都市区场1 、一、二级分公司（除 五个分公司外的 25 个）所在地城市的市区； 2 、大连，福州、无锡、宁波、泉州的市区； 3 、广东的地级市所辖市区和郊区场1 、容量较大的地级市所辖市区和郊区； 2 、 市的郊区、郊县； 3 、广东省内的县； 4 、江浙省内的无锡、常州、宁波、绍兴、台州下属的县；场1 、容量较小的地级市所辖市区和郊区； 2 、广东省内县下属的乡镇；3 、江浙省内上述县下属的乡镇；场其他县（或县级市）级行政辖区（广东省、江苏省、浙江省的部分县除外）场 其他乡镇级行政辖区（广东省、江苏省、浙江省的部分乡镇除外） 天音的渠道模式 目前，地包是天音整个渠道构成中最重要的环节，天音向 地包商对这一要求的响应不足，部分地区甚至成为障碍。因此，天音与地包的关系，已经由过去的合作关系，过渡到竞合。在有价值的区域越过地包，发展与零售终端、县级客户的业务是必然的选择。那么，天音的渠道应该如何变革？ 天音 直供零售商客户 地包客户 县区包客户 终端零售店 县级分销商 运营商客户 天音的渠道策略变革回顾 2003年 11月提出多产品渠道策略，在重点一二类市场开发县包。 2004年，提出渠道总成本领先，继续实施在重点一二类市场的直供和县级市场开发，有条件的重点三类向重点二类过渡，总体直供和县包销售比例达到 60以上。 2004年 5月，县级市场开发（深海行动二期工程）。 县级市场开发的情况 组织及人力现状 试点分公司大部分目标县的县级客代已经到位； 招聘的县级客代基本素质参差不齐； 江浙和广东部分发达县区已经建立了联络处，队伍相对比较成熟； 县级市场开发的情况 市场现状 国外品牌在县级市场份额很少； 国产手机尤其是波导、 托罗拉在 4市场投入一些资源，索爱、三星、 3/ 大部分县级市场消费水平比较低，适合销售国产品牌的中低价位产品； 渠道现状 波导等国产品牌已经在县级市场有了固定的渠道和客户群，而国外品牌却没有； 客户对国产手机的品牌和操作模式比较认同，对国外品牌不信任，对运作模式不接受； 县级市场开发的情况 渠道现状 江浙和广东比较发达的县区市场已经有了比较稳定的客户群和销售量，其他刚开发县级市场已经签约 1已经有了少量进货，品种主要集中在 试点分公司销售现状 部分试点分公司的县级市场客户每月提货很少。 县级市场开发中遇到的问题 主观 问题 理解县级市场开发就是穿透地包，开出县级客户； 县级客代的工作技能需要进行培养和提高； 更多资料在资料搜索网 ( 海量资料下载 办事处缺乏县级市场开发与管理的经验，真正符合公司要求的办事处主任数量比较少，目前急需提高办事处主任的综合管理能力； 县级市场开发缺乏激励措施，一些分公司主动性不强。 客观 问题 缺乏性价比高的中低端产品； 品牌的忠诚度不强，国外品牌在县级市场资源匮乏，树立品牌需要一段的时间； 建立良好的渠道需要较长的时间； 县级客户注重短期利益，对公司的销售政策有异议。例如月底返利政策，帐期和价保，产品的退换货。 推进计划节奏有些紧，策略缺乏区域市场的针对性，投入产出估计过高。 面对这样的情况，天音应该怎么办？ 如何应对外部环境的要求，响应公司的战略定位，实现渠道的扁平化 ? 让我们再回到市场中，对市场进行分析。 各类市场的容量分布： （根据公司 2004年数据统计 ) 重点一 、 二 、 三类市场的市区占市场总容量的 ，这是公司目前的主要销售区域 。 重点一 、 二 、 三类市场的郊县市场占市场总量的 ，这是公司 那么 ， 什么是有价值的市场 ？ 市区 郊县 合计重点一类 42 点二类 28 点三类 106 般市场 102 计 278 100%市场类型 数量（个）容量占市场总容量的比例 什么是有价值的市场？ 反思县级市场开发 县级市场开发工程定义了的 114个市场单元， 530个容量在 1些县级市场是开发的主要区域。 在策略的执行中，由于县区容量有些小，分公司没有仔细考虑县级市场市场容量分布情况，零售的集中度，地包商对县级市场的控制能力，天音办事处自身的管理能力等因素。所以，在有些分公司出现了上面的问题。 目前分公司人均月销量为 240台，按市场占有率为 5%估算，一个县级客代应该负责 5 8基本能够满足开发的客代成本 。 有价值的市场，见下面的分析 县区级市场容量分布： （根据公司 2004年数据统计 ) 全国共 2090个县，其中分公司已统计 1254个县，统计容量占县级市场总容量的 根据统计资料，容量在 285个，这些县区就是有价值的市场。 有价值的市场已经找到，那么我们的目标市场又在哪里？ 规模 数量 总容量（ K/ 月） 累计比例5K 以上 41 5K 144 2K 245 K 以下 824 统计数 836 130 计 2090 海量资料下载 目标市场选择 选择方法：对 择性开发，以地级市为单位 细分 某些细分 择目标细分 选择目标市场的条件： 10K， 县区的容量 2K ； 县区容量 1 ； 场集中度） 60； 5. 地包对县级市场的控制能力。 85个市场容量大于 2体的目标市场由分公司来确定 。 那么，在吸取县级市场开发的经验和教训的基础上，在这些目标市场应该采用什么样的策略开发 立足 4市场，开发有价值的 6市场。 1. 据市场和天音的情况设立一个阶段性目标， 对有价值的 2. 先开发有价值的市场； 3. 保留原有的办事处，加强办事处运作能力； 4. 市场终端工作和县级客户服务是 开客户是次要的； 5. 联合厂商投入资源，逐步树立品牌的影响力，在合适的时机（成熟的环境、氛围，合适的产品），开发 6. 用政策调动分公司的积极性，促进 渠道扁平化、渠道总成本领先。针对不同的区域采用差异化渠道模式，复合渠道模式是 要注意的几个方面： a. 开发县级市场是指天音的市场工作和服务要做到县级市场 ， 穿透地包并不一定是废掉地包 ， 可以与地包商共同开发县级市场； b. 天音要不断加强自己的县级市场开发能力 ， 要因地制宜 ， 顺势而为 ， 对于某些市场没有能力就先不要做； c. 随着客户 、 产品越来越多 ， 对天音的管理要求也越来越高 。 天音不能只依靠某一个人的能力 ， 而要依靠整个系统的能力 ， 所以系统建设非常重要 。 d. 用产品对市场进行区割为主，设置两个以上的县区包。 总部、大区组成项目推进小组； 总部各职能部门制订相关的支持方案 ,配合项目推进； 营销策略部、大区跟踪和协助分公司完成 分公司是 订详细的试点地区实施方案，并推动项目顺利实施。 县级客户本地化，数量不能少于 2个客户；