瑞士风华山庄营销推广方案2

2009年营销策动PERA-NC目录 营销篇SWOT分析 产品定位（营销概念中的产品） 客户定位 价值定位 营销总精神/营销战略/销售策略/物管服务 企划篇 品牌策略/推广主线/展示包装/服务创新 SLOGON/活动营销/圈层营销营销标靶与工作重难点ü 2009年要完成6亿，山地别墅是营销标靶。ü 要完成年度任务，山地别墅必须销售2.5亿，即如何能至 少销售60套独栋别墅，是营销工作的重点。ü 山地别墅是个优点和缺点都很突出的产品，在南昌不成熟 的别墅消费市场，山地别墅面临着对购买对象的购买力和 购买意向的“双重挑剔”，如何在有效的营销节点内完成 60套销售任务，同时实现预期的利润和品牌加分成为营销 的难点。4大营销策略ü 整体全新营销原则：鉴于山地别墅08年暗推销售8套，09年暗推销售18套的销 售策略，在09年的竞争市场情况下，可竞争项目少，为了能实现快速销售， 需要以全新的形象、价格、包装、推售策略上市；ü 创新营销形象实现利润目标：山地别墅是本项目最稀缺最有利润价值产品， 需要通过颠覆传统营销手法，创新别墅营销形象的树立和传播获得市场认知 与购买，实现既定的目标利润；ü 产品价值升级打造客户购买信心：在开售前，通过对产品（户型、外墙、材 料、公共园林、配套、物管）等全方位的提升，通过不一样的体验增强客户 购买信心；ü 整合销售渠道保障客户资源充足：通过精准的客户营销渠道，实现产品销售 期内，客户资源充足，按照预定的安排完成销售任务。别墅市场篇（villa market）南昌整体楼市走势 南昌别墅成交走势 国家别墅土地政策 市场总结南昌楼市走势图独栋别墅竞争与竞争能力大背景：别墅、高尔夫土地禁批引发高尔夫别墅稀缺收藏2003年2月18日，关于清理各类园区用地、加强土地供应调控的紧急通知国土资源 部发布（国发200345号），其中第四条规定“（今后年内）停止别墅类用地供 应。”2006年5月29日，国务院办公厅转发建设部等九部门关于调整住房供应结构稳定住房 价格的意见，要求“继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、 大套型住房土地供应。” 2006年6月13日中国地交会上，国土资源部有关负责人对别 墅下了定义，指出别墅是指具有“独门独院独户”特征的建筑。2006年版限制用地 项目目录和禁止用地项目目录，影视城、赛车场、公墓等被列为限制用地项目 ，别墅、高尔夫球场、赛马场等项目用地则被明令禁止。 2007年，国家调控并未改变“别墅用地禁批”的基调，同时，外商投资也限制投资别 墅类房地产项目。在外商投资产业指导目录（2007年修订）中，“高档宾馆、别 墅、高档写字楼和国际会展中心的建设、经营”仍在限制目录内。2008新年伊始，国务院发布国务院关于促进节约集约用地的通知，通知15条规定“ 优化住宅用地结构。合理安排住宅用地，继续停止别墅类房地产开发项目的土地供应 。 ”2009年3月国土资源部针对农村集体土地重申，“不得利用农村集体土地建设商品住宅 ，不得建设高尔夫球场，不得建设其他违反国家产业政策和土地政策的项目。”市场总结1、GOLF别墅的稀缺性毋庸置疑，具有良好的居住、商务办公、投资、收 藏、社交等功能，成为高端人士追捧的物业类型； 2、本项目是南昌市场唯一一个真正的18洞国际标准球场高尔夫别墅国际 社区，具有非常清晰的排他性； 3、南昌别墅消费还处在初级阶段，大多数客户是首次购置别墅，能接受 的产品类型在300万以下，主要是绿地兰宫等经济性别墅，缺乏对高 端顶级别墅价值的认知，收藏意识就更弱； 4、南昌乃至整个江西并不缺少富翁，最顶级的一群人选择别墅的集中在 北京、上海、广州、深圳等一线城市选择或本地的庄园别墅；本项目 吸引的别墅客户大多是第一次别墅置业，偏年轻，家庭幸福，对未来 的别墅生活充满了梦想和期待。营销篇 产品研究 营销推广 销售策略 产品研究（products analysis）包括规划（layout）、地段（places）、有形产品（physical goods）、服务 （services）、体验（experiences）、事件（events）、活动（movements）、 信息（information）和创意（ideas）9个方面的深入剖析，达到能实现传播沟 通的需求。让客户永远觉得付出的较少而获得却更多。1、产品规划（layout）：瑞士风华GOLF国际住区p 瑞士风华山庄总占地面积约为14万平米，坚持以人为主的理念，共规划138套北美风 情纯独栋别墅，自然生态、错落有致、高低起伏的分布在半山、山坡、山脚、湖边、高 尔夫球场边，户户视野开阔，景观优美，阳光充足，欧式休闲广场，具有强烈的欧洲小 镇生活风味。p 分9个地块分布：C03、C04、C05、C06、C07、C17、C18、C19和C20；建筑容积率为 0.3；绿地率为50。C04C18C19C07C05C17C20C06C032.1、产品地段价值：新城市中心，升值潜力大p 新城市中心：整个项目位于红谷滩行政区和城市中环线内，距离市政府8分钟车程；以别墅社区的辐射力形容为“城市中心：市府旁，碟子湖畔”不为过分。p 10分钟城市生活圈：包括行政、经济、生活、商业、教育、交通和休闲娱乐配套7个层面的10分钟生活圈，具体如下： 生活配套：4大行（工商、农行、中行、建行）；餐馆（江南道、柴米油盐）； 商业配套：联发广场、国际金融中心、第一街区、洪客隆超市、展览馆等； 教育配套：凤凰洲上海师大小学、滨江豪园广电幼儿园，南昌二中、二十六中 、红角洲大学城如南昌大学等；昌北大学城如财大等； 交通配套：7条公交通达全市各地；昌九高速、昌樟高速、315国道等； 休闲配套：秋水广场、赣江新天地、摩天轮、环球公园、高尔夫球场等； 行政配套：市政府、市政协、检察院、公安局、广电大楼、移动大楼等； 经济配套：昌北国际汽车城、昌北国家经济技术开发区、桑海经济开发区等；p 可预测未来配套：包括地铁1、2号线（下罗站与山地组团非常近）；红谷滩总部经 济圈、华中物流圈、创意产业园、江西报业集团/等交通、信息配套。p 营销解决办法：通过项目区位交通图来表现区位价值2.2 产品内部优势：绝鼎稀缺，高端收藏p 风水宝地：产品位于整个项目的西北方，上风上水/有山有水的龙脉宝地；p 绝版景观：占据项目唯一的23公顷原生态樟树林、蜿蜒优美的上9洞高尔夫球场、稀缺 半山坡地和爱琴海湖景；p 豪宅物业：138座纯独栋半山别墅，花园面积都在1000平米左右，低调而奢华， 尊贵而不彰显，厚重而价值连城，堪称城市最鼎级豪宅物业。p 稀缺珍藏：别墅常有，但如此稀缺的城市GOLF半山独栋别墅不常有，总是买一栋，少一栋，谁能有勇气领先收藏，谁就是站到价值的最高峰。收藏既可以是纯投资，也可是度假，还可以是居家，亦可以商务办公或接待，总之，收藏是一种投资，是一种眼光，是一种勇气和 智慧，更是城市领袖风范。p 营销解决办法：对山地别墅重新制作组团规划模型，比例放大，给客户一个很直观的感受。3、有形产品（physical goods）：超300平米户型占69%户户型编编号户户型名称建筑面积积总栋总栋 数比例 C1维也纳306.433425 C2米兰332.441712 C3鹿特丹318.861511 C4卢森堡375.7064 C5雅典279.782921 C6爱尔兰261.79139 C7里昂264.221511 C8爱丁堡325.8397 合计138100%截至目前为止，08-09年18组客户共购买26套，300平米以下的13套，300平米以上的13套； 估计参观过山地别墅的客户达到500组，成交客户中08年5组客户，09年13组； 1、产品面积结构分布不构成成交的障碍，C1/C2/C5/C6相对实惠、畅销； 2、山地别墅销售没有章法导致销售周期长，成交率低，成交缓慢，形成滞销； 3、山地别墅对客户购买力和购买兴趣双重挑剔，大多客户仍在等待理想中的产品出现。3.1 组团户型分布与销售：敞开销售，违背销售章法组团组团 名总总套数户户型套数销销售套数组团组团 名总总套数户户型套数销销售套数C0315C170C0623C120C230 C230C330 C310C520 C410C0429C150 C531C260 C640C3100 C770C420 C820C540C1813C132C710 C533C810 C676C0513C152C1913C110C220 C211C410 C310C522 C562C610 C740C710C2019C152C811 C222C076C130 C411C410 C562C820 C610C177C130 C720C310 C821C530总计138 293.2 山地成交客户分析通过对现场数据收集、成交客户调查表分析和销售员逐个访谈得到以下分析结果 ： 1、08-09年前往山地别墅看房客户多达500组，有自发参观、有意购买、只是品鉴、或是 好奇心驱使等各种心态的客户； 2、21位客户共购买29套，10套为开发商内部销售，19套为正常对外销售，占到65%，成 交率在4%左右。 3、抽样统计15位成交客户资料发现： 5位年龄在30-35岁间，6位35-40岁间，4位40-45岁间，总体上富翁年龄偏年轻。 客户中有12位为私营老板，分布在石油贸易、服装贸易、房地产、建材、采砂等行 业；1位为公务员，1位为银行职员，基本上都是商人家庭，3-4口人，家庭幸福美满； 购买客户基本置业在3次以上，少数有别墅购置经验，私家车2部以上，宝马、奔驰 、卡宴、别克、本田为主要品牌，个人事业都处在较稳定期；事业立足江西，辐射全 国； 购买心态：主要集中在看重稀缺自然环境、未来升值潜力、健康养生、家族幸福传 承、商务办公接待5个方面。 购买行为：购买与来访次数不成正比，最短1周成交，最长2年成交；来访途径以前 期业主客户介绍为主，同时接收到媒介传播；大多数客户偏爱领导给予大额折扣，不 及时签订购房合同；客户看房都会开好车、显示实力；大多数客户喜欢低调的行为方 式，在高端PATRY上交朋友和阅读；3.3 销售章法与策略纠正：分团销售，势如破竹1、08-09年的策略是散开卖，在工地没有展示支撑的条件下，客户很容易陷入找 不到北的感觉，不知道选那里是自己会满意的，保利在南昌并没有先前的样 板给客户信心，导致大多数客户以观望为主，等待打造得有感觉了再出手。2、从上图可以很明显发现，08-09年的销售的主要集中C18组团，原因有3： C18景观资源最优越，交通便利，最便于参观； C5/C6畅销户型最集中，客户认可度很高； 样板展示区最先做，最先开放，最具有别墅感染力；3、09年策略纠正：按照工程展示进度，全新包装，全新开放，明暗线同步发售 ； focus on (明线) 家庭订制服务（暗线） 企业订制服务（暗线）3.4 户型卖点与性价比：不卖空间卖价值和身份1、优势 户户欧美古典建筑风情立面，坡屋顶、烟囱、1000平米私家庭院豪华配置； 一楼户户双客厅，景观中西餐厨，私家车库（5种）、客人房和工人房设计； 二楼双次卧和30平米以上的主卧套房，3.5米的层高，尽显尊贵； 三楼赠送创意阁楼空间，是儿童乐园和藏经、艺术创作、私人收藏的好地方；2、劣势 从居住舒适度看，300平米以上户型因顶层阁楼实用率偏低略差于300平米以下户型； 8种户型中只有375平米户型带地下室，其他户型的性价比明显偏低； 因车库完全计算面积，给客户感觉性价比非常的差； 户型设计已经过时，过于文艺复古，缺乏现代居住舒适度和豪宅空间尺度的需要。3、总结 总体上讲，300平米以下户型比300平米以上户型实用性强，性价比高，较为畅销； 户型设计缺乏足够的亮点，但可通过花