产品推广与促销

1+1地区分销商特训营大联想学院 产品推广经验交流 赵乃超 2001年 8月 1+1地区分销商特训营大联想学院 一、产品推广策略概要 二、如何组织新产品推广 三、产品促销成功案例介绍 四、结束语 课程安排 1+1地区分销商特训营大联想学院 一、产品推广策略概要 二、如何组织新产品推广 三、产品促销成功案例介绍 四、结束语 1+1地区分销商特训营大联想学院 什么是产品推广？ 将正确的 产品 在正确的 时间 通过正确的 宣传 ，依靠正确的 渠道 卖给正确的 人 。 产品推广概要 1+1地区分销商特训营大联想学院 市场营销 4格 点 促销 品 形象 品质 品牌名 包装 规格 /配方 正常售价 促销售价 折扣 交易条件 广告 销售促销 样机试用 商品陈列 通路 店面 覆盖面 从企业的角度 产品推广概要 1+1地区分销商特训营大联想学院 产品 分销商 经销商 品推广 家 用户 产品推广概要 1+1地区分销商特训营大联想学院 麦肯锡的 4罗伯特 从销售者 (卖方 )的观点出发 从购买者 (顾客 )的观点出发 产品 (价格 (地点 (促销 (顾客需求与欲望 (对顾客的成本 (to 便利 (传播 (44促销应兼顾客户及企业的双向角度 1+1地区分销商特训营大联想学院 全民动员 全员皆兵 产品推广概要 提问：你公司推广人员占全公司的 比例是多少 ？ 1+1地区分销商特训营大联想学院 1+1地区分销商特训营大联想学院 1. 你有没有让公司的非业务人员接受产品培训 ? 2. 你公司后勤人员对公司业务目标了解吗 ? 3. 产品推广初期你有没有先在公司内部进行一次推广 ? 推广意识 产品推广概要 1+1地区分销商特训营大联想学院 推广意识 我们推广的不仅仅是产品 ?! 产品推广概要 1+1地区分销商特训营大联想学院 赢得顾客取决于什么？ 真理的瞬间 每位工作人员在同顾客接触的一瞬间， 均会给顾客留下某种印象。而这个印象是 好是坏，在顾客的心目中已经形成真理， 你无法改变顾客的评判。 推广意识 产品推广概要 1+1地区分销商特训营大联想学院 你公司每一项活动都是在做产品推广！ 样机摆放 门头形象 店面环境 专业店员 统一着装 推广意识 产品推广概要 1+1地区分销商特训营大联想学院 产品生命周期 育期 时间 I Z E 规模 衰退期 成熟期 成长期 引入期 1+1地区分销商特训营大联想学院 掌握产品规律 ,针对不同时期制订不同的产品策略。 产品推广概要 1+1地区分销商特训营大联想学院 规律总结 产品生命周期与渠道策略 产品生命周期 培育期 引入期 成长期 成熟期 衰退期 市场战略 市场教育 市场开发 目标市场细分 市场扩张 大量市场营销市场份额 品牌建设 使市场饱和 针对落伍者不做市场营销 渠道战略 有限的渠道 重点开发 有控制的分销 准备冲击旋风市场 大量分销 提高渠道效率 、 满足需求 大量分销占领市场优化渠道规划渠道布局 捆绑销售 增大渠道业务量 目标结果 创造生存市场 积累实力 专注细分市场 大量发货 取得市场份额 使市场饱和 扩展市场势力 回收现金 填满市场空隙 1+1地区分销商特训营大联想学院 计划 行 控 整 务承接四步曲 1+1地区分销商特训营大联想学院 确定产品经理 收集产品资料 预测市场容量 书写产品推广方案 产品引入期 计划期计划的确立阶段 1+1地区分销商特训营大联想学院 书写产品推广方案 1、制作产品销售手册 （ 产品介绍、目标客户、卖点、保修、 竞争产品） 2、任务分解 （工作分解、指标分解） 3、制作宣传方案 （目标、人员、预算、手段） 4、产品培训 （经销商、销售员、工程师） 产品引入期 1+1地区分销商特训营大联想学院 样机准备：公司展厅、门市及经销商 产品展示：行业座谈、酒店商场展示 促销方案 准经销商的寻找 经销商的推介 售后服务 补位意识 执行期计划的执行阶段 产品推广期 1+1地区分销商特训营大联想学院 经销商面对顾客推介的注意点 是否有推广队伍：对产品的认识情况 主要产品负责人一定有：专人负责 产品政策宣讲：面对每一个销售人员 对产品是否熟悉：采用技巧了解 准备如何宣传：把公司的宣传方案让其参考 鼓励经销商进样机：消除疑虑（一定期可换或可退） 激将法、给以一定折扣 注意点：若经销商仍没有动静，必须采取再说服的办法， 上下沟通，举例子、攀比比法 产品推广期 1+1地区分销商特训营大联想学院 售后服务 1、给用户寄感谢信及使用产品的注意事项 2、 一周内第一次回访 3、第一次回访后 254、抽取部份用户上门拜访，了解用户的真正感受 5、三个月后再次提醒用户保养产品 6、 经销商也是我们的用户：关注经销商的动态，经常传递信息，目前有哪些机型，什么机型比较好销，建议备什么货 产品推广期 1+1地区分销商特训营大联想学院 信心的树立； 计划的执行、分析、修正、补充； 销售话术的正确应用； 重点扶持一到两家经销商； 沉淀出产品推广方法，不片面追求销量； 产品推广强度是关键：全民皆兵 产品推广期的关键点 1+1地区分销商特训营大联想学院 推广计划回顾 巩固市场 分析销售情况、适当调整任务 分析用户群特点、提高宣传效率 用户案例推广 市场秩序：避免引起内战 经销商成功方案推广 把握进货，注意新旧产品的替代 产品成熟期 监控期计划的监控阶段 1+1地区分销商特训营大联想学院 考虑到市场的递延，用渠道的力量处理尾货；（如省会城市已经饱合，可以向其周边的城市发展） 分销商进行统筹调剂，下属整体渠道是一盘棋；（相互调货、相互补充） 包销厂家尾货，是一种获利的途径。 产品衰退期 调整期计划的调整阶段 1+1地区分销商特训营大联想学院 一、产品推广策略 二、如何组织新产品推广 三、产品促销成功案例介绍 四、结束语 1+1地区分销商特训营大联想学院 分销商在新产品运作中遇到的问题 面对新产品，不熟悉市场，不了解产品性能，怎么办？ 尽快掌握新产品的运作规律，如何做到？ 面向新产品运作，分销商如何设立组织结构？ 如何提高原有复合化经销商渠道的质量？ 已有资金、物流等运作体系如何适应新产品运作？ 新产品运作成熟后，分销商如何继续保持渠道优势？ 1+1地区分销商特训营大联想学院 笔记本业务拓展的阶段性策略 笔记本在分销过程中业务规律的认识 浙大图灵的笔记本运作 案例介绍： 1+1地区分销商特训营大联想学院 启动期 背景： 1. 缺乏市场了解没有产品 经验、销售队伍 2. 老产品进入薄利期，迫 切需要新业务 3. 经销商缺乏信心 4. 市场存在空间 目标 : 迅速进而市场 ,取得基本规模 渠道需求 1. 加强与分销商合作 2. 获取新的产品资源 ,增加原 有合作产品的资源 . 3. 实现原有用户增值 ,增加盈 利 策略 1. 原有渠道复合化建设 2. 重点经销商政策倾斜 3. 增强与厂家合作 ,广泛 横向交流 案例介绍： 1+1地区分销商特训营大联想学院 渠道的产品销售 培训、销售意识 的灌输； 宣传投入、市场活动的 举办，尽量增加产品曝 光率； 产品资源的组合 投放； （ 记本） 协助合作伙伴销售； 渠道政策 启动期 案例介绍： 1+1地区分销商特训营大联想学院 推广期 背景： 1. 初步具备销售经验 ,建立独立 的销售队伍 2. 具备基础销售规模，取得一 定利益回报 3. 复合渠道质量不高 4. 经销商加大投入 目标 : 加速销售规模和占有率的增长 渠道需求 1. 更多资金支持 2. 更高利益回报 3. 更快信息传递 4. 更足货量提供 5. 更强价格优势 策略 1. 复合渠道筛选梳理 2. 加强建设专业渠道 3. 规范考核 ,提升渠道质量 4. 积极打击竞争品牌 案例介绍： 1+1地区分销商特训营大联想学院 推广期 加重合作伙伴销售规 模的考核，设定台阶 奖励 ； 加大了渠道的资金支持力度 ，部分优秀合作伙伴享有了 信誉金支持； 逐步弱化 记本 的组合销售模式，强 化渠道笔记本的独立 销售概念； 资源倾斜投放到专业渠 道，提升专业渠道的产 能和合作忠诚度； 渠道政策 案例介绍： 1+1地区分销商特训营大联想学院 成熟期 背景： 1. 渠道冲突加剧 2. 其它品牌竞争加剧 3. 市场前景明朗 4. 五六级市场覆盖率低 5. 渠道合作要求不断增加 目标 : 完成省内覆盖率目标 ,逐步把 笔记本培养成公司核心业务 渠道需求 1. 个性化支持 2. 良好的市场环境保证获利 3. 分销商销售管理经验共享 4. 分销商产品资源增加投入 策略 1. 细分用户市场 ,帮助渠道 定位 2. 个性化渠道政策巩固渠道 合作 3. 加强行业开发 案例介绍： 1+1地区分销商特训营大联想学院 阶段性销售联盟的设 想和推进（核心代 理层）； 针对渠道用户分解的结果， 给予各种类型渠道个性化 支持； 合作伙伴销量、商务、资金、运作并重考核； 商务考核着重体现在：销售报表返回率、用户信息准确率 资金考核着重体现在：现款率 运作考核着重体现在：预测、市场活动参与率 渠道政策 成熟期 案例介绍： 1+1地区分销商特训营大联想学院 实现笔记本销售完全独立； 每月和渠道进行业绩回顾，并且提供 渠道在管理、销售、商务上