三鹿奶粉案例

风险类型：运营风险典型企业：三鹿集团2008 年 12 月 25 日，河北省石家庄市政府举行新闻发布会，通报三鹿集团股份 有限公司破产案处理情况。三鹿牌婴幼儿配方奶粉重大食品安全事故发生后，三鹿 集团于 2008年9月12日全面停产。截止 2008年10月31日财务审计和资产评估， 三鹿集团资产总额为15.61 亿元，总负债17.62亿元，净资产-2.01亿元，12月19 日三鹿集团又借款9.02亿元付给全国奶协，用于支付患病婴幼儿的治疗和赔偿费用。 目前，三鹿集团净资产为-11.03 亿元（不包括 2008 年 10 月31 日后企业新发生的各 种费用），已经严重资不抵债。至此，经中国品牌资产评价中心评定，价值高达 149.07亿元的三鹿品牌资产灰 飞烟灭。反思三鹿毒奶粉事件，我们不难发现，造成三鹿悲剧的，三聚氰胺只是个导火 索，而事件背后的运营风险管理失控才是真正的罪魁祸首。醉心于规模扩张，高层管理人员风险意识淡薄对于乳业而言，要实现产能的扩张，就要实现奶源的控制。为了不丧失奶源的 控制，三鹿在有些时候接受了质量低下的原奶。据了解，三鹿集团在石家庄收奶时 对原奶要求比其他企业低。对于奶源质量的要求，乳制品行业一般认为巴氏奶和酸奶对奶源质量要求较高， UHT 奶次之，奶粉对奶源质量要求较低，冰激淋等产品更次之。因此，三鹿集团祸起 奶粉，也就不足为奇。另外，三鹿集团大打价格战以提高销售额，以挤压没有话语权的产业链前端环 节利润。尽管三鹿的销售额从 2005 年的 74.53 亿元激增到 2007 年的 103 亿元，但 是三鹿从未将公司与上游环节进行有效的利益捆绑，因此，上游企业要想保住利润， 就必然会牺牲奶源质量。河北省一位退休高层领导如此评价田文华："随着企业的快速扩张，田文华头脑 开始发热，出事就出在管理上。"企业快速增长，管理存在巨大风险作为与人们生活饮食息息相关的乳制品企业，本应加强奶源建设，充分保证原 奶质量，然而在实际执行中，三鹿仍将大部分资源聚焦到了保证原奶供应上。三鹿集团"奶牛+农户"饲养管理模式在执行中存在重大风险。乳业在原奶及原料 的采购上主要有四种模式，分别是牧场模式（集中饲养百头以上奶牛统一采奶运送）、 奶牛养殖小区模式（由小区业主提供场地，奶农在小区内各自喂养自己的奶牛，由 小区统一采奶配送）、挤奶厅模式（由奶农各自散养奶牛，到挤奶厅统一采奶运送）、 交叉模式（是前面三种方式交叉）。三鹿的散户奶源比例占到一半，且形式多样， 要实现对数百个奶站，在原奶生产、收购、运输环节实时监控已是不可能的任务， 只能依靠最后一关的严格检查，加强对蛋白质等指标的检测，但如此一来，反而滋 生了层出不穷的作弊手段。但是三鹿集团的反舞弊监管不力。企业负责奶源收购的工作人员往往被奶站"搞 "定了，这样就形成了行业"潜规则".不合格的奶制品就在商业腐败中流向市场。另外，三鹿集团对贴牌生产的合作企业监控不严，产品质量风险巨大。贴牌生 产，能迅速带来规模的扩张，可也给三鹿产品质量控制带来了风险。至少在个别贴 牌企业的管理上，三鹿的管理并不严格。危机处理不当导致风险失控2007 年底，三鹿集团已经先后接到农村偏远地区反映，称食用三鹿婴幼儿奶粉 后，婴儿出现尿液中有颗粒现象。到2008 年6月中旬，又收到婴幼儿患肾结石去医 院治疗的信息。于是三鹿集团于 7 月 24 日将 16 个样品委托河北出入镜检验检疫技 术中心进行检测，并在 8 月1 日得到了令人胆寒的结果。与此同时，三鹿并没有对奶粉问题进行公开，而其原奶事业部、销售部、传媒 部各自分工，试图通过奶源检查、产品调换、加大品牌广告投放和宣传软文，将"三 鹿"、"肾结石"的关联封杀于无形。2008 年 7 月 29 日，三鹿集团向各地代理商发送了婴幼儿尿结晶和肾结石问题 的解释，要求各终端以天气过热、饮水过多、脂肪摄取过多、蛋白质过量等理由 安抚消费者。而对于经销商，三鹿集团也同样采取了糊弄的手法，对经销商隐瞒事实造成不 可挽回的局面。从 2008 年 7 月 10 日到 8 月底的几轮回收过程中，三鹿集团从未向 经销商公开产品质量问题，而是以更换包装和新标识进行促销为理由，导致经销商 响应者寥寥。正是召回的迟缓与隐瞒真相耽搁了大量时间。大规模调货引起了部分 经销商对产品质量的极大怀疑，可销售代表拍着胸脯说，质量绝对没有问题。在 2008 年 8 月 18 日，一份标注为 " 重要、精确、紧急 " 传达给经销商的通知中，三鹿严 令各地终端货架与仓库在 8月23日前将产品调换完毕，但仍未说明换货原因。调货 效果依然不佳，毒奶粉仍在流通。而三鹿集团的外资股东新西兰恒天然在 2008年8月2日得知情况后，要求三鹿 在最短时间内召回市场上销售的受污染奶粉，并立即向中国政府有关部门报告。三 鹿以秘密方式缓慢从市场上换货的方式引起了恒天然的极大不满。恒天然将此事上 报新西兰总理海伦克拉克，克拉克于 9 月 8 日绕过河北省政府直接将消息通知中 国中央。另外，三鹿集团缺乏足够的协调应对危机的能力 。在危机发生后，面对外界的 质疑和媒体的一再质问，仍不将真实情况公布，引发了媒体的继续深挖曝光和曝光 后消费者对其不可恢复的消费信心。