传统企业如何有效发展电商业务

传统企业如何有效发展电子商务传统企业如何有效发展电子商务从传统走向互联网从传统走向互联网谢云立谢云立20112011年年1010月月目录n第一部分：基础理论与数据篇n1、电子商务基础知识n2、电子商务当前发展状况n3、C2C与B2C市场环境n第二部分：百丽电商介绍n1、发展历程n2、关于全网营销n3、百丽电商对于其它传统企业可参考之处n第三部分：传统企业电商实战篇n1、传统企业开展电子商务的优势与劣势n2、传统企业发展电商业务可采取的几种方式n第四部分：常见问题解答Page 2第一部分：基础理论与数据篇什么是电子商务？n电子商务（Electronic Commerce）是在Internet开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用，通过电 子化手段按照一定的标准与规则进行的各种商务活动。电子商务活动涉及到买家、卖家、银行或金融 机构、政府机构、认证机构、物流配送机构、网上银行、在线电子支付等条件和数据加密、电子签名 等技术。n电子商务有广义和狭义之分：n狭义的电子商务也称作电子交易(e-commerce)，主要是指利用Web提供的通信交流手段在网上进行的 交易活动。n广义的电子商务包括电子交易在内的利用Web进行的全部商业活动，如市场与客户需求分析、客户关 系管理、广告宣传、促销推广、产品展示、产品销售、物流配送、售后服务、电子支付等，亦称作电 子商业(e-business)。这些商务活动可以发生于公司内部、公司之间及公司与客户（包含政府）之间。n当前我们研究的电子商务业务主要有以下三种形式： nB2B(business to business)：主要指企业和企业的电子商务交易。目前中国内地主要有的B2B电子商务 企业有阿里巴巴、敦煌、慧聪等。B2B业务现在整个电子商务活动中占到了80以上的高比例。nB2C(business to consumer)：主要指企业和消费者之间电子商务交易。目前主要的B2C电子商务企业 有：京东、凡客诚品、卓越、当当等。nC2C(consumer to consumer)：主要指个人用户提供买卖交易的平台的电子商务交易业务。目前主要的 C2C电子商务企业有：淘宝、拍拍等。n其它电子商务形式：B2B2C、P2P 、 O2OPage 4当前主流电子商务模式细分几种电商模式：nC2C淘宝集市、拍拍集市nB2C开放平台淘宝商城、拍拍商城n自主经营(自建仓储)+开放型B2C平台京东、卓越、苏宁易购、好乐买n自主经营（自建仓储）+自有品牌（产品）型B2C 凡客诚品、玛莎.玛索 、邦购网、李宁官网传统企业可参考n自主经营（自建仓储）+自有品牌（产品）+开放型B2C平台 麦网、优购 网Page 5当前互联网数据n2010年，我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%，较2009年底提高 5.4个百分点。全年新增网民7330万，年增幅19.1%。截至2010年12月底，我国网民规模已占全球网民总数的 23.2%，亚洲网民总数的55.4%。（中国互联网络信息中心数据）n2010年12月，手机网民达3.03亿，较2009年底增加了6930万人。手机网民在总体网民中的比例进一步提高， 从2009年末的60.8%提升至66.2%。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。Page 6网上零售交易规模20082011Page 7网上服装交易规模Page 8n易观2011年第 2季度中国网上 零售市场季度监 测数据显示， 2011年第2季度 中国网上零售市 场交易规模达到 1924亿元。其中 服装类商品销量 达到445亿元， 环比增长8%， 同比增长68.9% 。服装类产品交 易量占整体交易 的比重为23.1% 。鞋包类电商“蛋糕”有多大？线下：2010年线下鞋类市场销售总额达到3500亿元，箱包约800亿元线上： 2010年“运动鞋” 在网上销售额超过65亿元 2010年“女鞋”在网上销售额超过75亿元 2010年“男鞋”在网上销售额超过25亿元 2010年“箱包”在网上销售额超过65亿元未来：未来五年网上销售鞋包类产品有望突破12001500亿元。Page 9市场环境网络交易市场份额Page 10B2C网站市场份额2011Q2 C2C市场格局保持稳定，自主销售式B2C市场格局变化大Page 12竞争环境中国电商企业数量变化第二部分：百丽电商介绍百丽电商发展历程Page 14百丽电商当前模式:自有品牌全网营销+投资的B2C平台Page 15基于百丽集团自有品牌与 产品销售的电子商务公司 ：百丽电子商务公司百丽集团投资的B2C电商 平台公司：优购科技公司其它网络销 售渠道（京 东、拍拍等 ）淘宝商城Tmall.com优购网Yougou.com全网营销其它服饰类品牌供货商其它鞋类品牌供货商其它供货商。招商平台客户客户客户客户关于优购平台Page 16百丽集团投资的B2C电商 平台公司：优购科技公司优购网Yougou.com其它服饰类品牌供货商其它鞋类品牌供货商其它供货商。招商平台客户客户1、百丽投资优购相当于从做品牌商转投资开商场；2、投资B2C电商平台需大量的资金、专业人才与设备投入,对大多传统企业不具有任何参考意义。3、投资B2C电商平台不是赛跑，是角斗，1个亿启动，15个亿储备关于百丽全网营销Page 17基于百丽集团自有品牌与 产品销售的电子商务公司 ：百丽电子商务公司其它网络销 售渠道（京 东、拍拍等 ）淘宝商城Tmall.com优购网Yougou.com全网营销客户客户客户客户百丽全网营销经营模式对当前大多传统企业具有参考意义百丽全网营销渠道策略Page 18百丽全网营销系统模式Page 19百丽电商产品策略Page 20线下专有产品或线下促销产品线下产品线上专有开发 产品线上产品产品调配1、做加法，不做“剪法”；2、根据网络客户需求与网络市场需求开发网络专销产品；3、坚持原有设计师团队、原有生产工艺，原有质检标准、保持品牌原有风格与品质；百丽电商价格策略Page 211、网络专销产品，较传统渠道同形体（楦）产品销售价格 低10%20%；理论基础：扣除传统渠道流通成本，提供不同的产 品选择。2、与传统店铺相同的产品，较传统渠道价格低3050元；理论基础：价值包含产品价值与服务价值，电商渠 道与传统渠道提供不同的服务价值。第三部分：传统企业电商实战篇传统零售业务与互联网零售业务的对比Page 23客源随机主动上门现场体验，面对面服务与交流舒适的购物空间，客户有尊贵感传统店铺业务的特点客户无边界,能在很短的时间内覆盖很广的区域（除语言与配送 服务区域限制）可同时服务大量客户为繁忙的客户提供足不出户的购物便利可同时销售海量产品，无货架限制客户可以买到附近实体中买不到的产品为客户提供相对私密的购物空间客户行为可跟踪，可进行直复营销，增加客户粘性对于市场信息的整体反馈和调整非常迅速互联网零售业务的特点客源随机性强，对街区依赖度高受场地限制，可同时服务人数有限一对一服务 人均效率底店铺装修成本与单位产品销售费用摊销高有形货架，可提供产品丰富度有限开放性平台，对IT技术、网络与服务器稳定性有很强依赖客户来源需要依靠各种推广获得无现场体验不能亲自试用优 点缺 点优 点缺 点电子商务核心构成“洋葱图”Page 24IT系统仓储与物流市场与营运商品与供应链服务客户客户服务传统企业面向电子商务（网络销售）的优势与劣势劣势产品与产品供应链优势 品牌优势 传统行业知识与经验 传统行业人才 传统行业影响力 优秀的管理制度 长期积累的核心竞争力缺乏互联网基因传统成功的惯性思维 ，不具有互联网思维，不熟悉互联网操作 手法与技能，很难在短时间内培养出互联 网人才或很难与互联网人才融合； 缺乏互联网经验 缺乏有互联网IT技术与IT人才 组织机构庞大，管理制度严谨，决策速度 与响应速度慢（电子商务需直接面对与快 速响应） 内部原有利益分配与平衡面临新的挑战（ 蛋糕有可能要重新划分） 面临可能的渠道与产品冲突问题优势劣势传统企业做电商所需准备Page 26IT技术所需准备产品策略如何与线下结合 ？人才构成？人才从那里来？宣传推广价格策略渠道策略团队建设组织架构仓储与物流 如何规避可能产生的内部与外部矛盾冲突？商品视觉形象表现 如何做好供应链管理与优化团队建设电商团队基本架构Page 27电商负责人商品（货品）商品视觉 形象IT技术市场/营运物流储运摄 影平 面 设 计文 案客 服市 场 推 广电商品牌与产品n百丽品牌传统渠道广，店铺多，要充分考虑线上线下冲突问题；n很多传统品牌传统店铺不多，所受传统制约少，可轻装上阵。n可利用传统库存产品n可开发网络专供产品n可开发网络专销品牌（或子品牌）Page 28商品视觉形象n实体产品的延伸，网络销售产品的表现至关重要；n可外包，可自己组建团队Page 29渠道1、进入淘宝网或淘宝商城，试水电子商务；2、尝试网络批发业务，可开发专销款式全网销售；3、可开设自己的官方B2C商城；Page 30价格n原则上网络销售价格较传统销售价格低，具体幅度根据市场环境调整；Page 31仓储与物流n仓储可自建、可外包；n物流原则上使用第三方物流圆通、申通、宅急送、顺丰、EMS、其它物 流Page 32ITn如只做淘宝商城或拍拍商城，原则上不需要专业的电商IT人才，有网管即可；n如做全网营销或自己官方B2C商城，需要专业的电商IT人才；n电商IT服务初期可外包（商派、百胜、管易等）Page 33传统企业做电商初期需要注意的事情Page 34电商发展初期 比销售业绩更 重要的团队电子商务供应链管 理能力电子商务IT能力 (B2C、B2B2C)产品视觉表现（摄 影、平面、文案等 ）互联网经验与电子 商务市场运作经验电子商务产品研发 能力电商发展 初期比销 售业绩更 重要的是 什么？初期不以销售业绩为导向，持续优化团队电商运作能力 不保守，不激进第四部分：常见问题解答电商常见问题解答n网络渠道类型？如何构建网上通路？ n网络渠道和传统渠道如何结合？n如何协调传统渠道和网络渠道的矛盾？n企业如何进行获利稳定营销型网站的规划？n如何规划有营销力的网站？让你的顾客爱上你？n如何招聘与管理网络营销部门 ？Page 36Page 37End谢谢大家！