大众汽车为何突然间丑闻缠绕

大众汽车为什么忽然间丑闻缠绕大众汽车召回事件的公关启示摘要：汽车已经成为人们生活中不可或缺的一部分,但是当我们信赖的工具浮现了问题我们应当如何面对。当大众汽车浮现了严重缺陷，我们眼中最放心的“德国车”也有也许致人于死地,汽车产业开始了又一轮的公共关系危机。本文以大众汽车召回事件为案例和切入点,进行思考。核心词：公共关系 大众汽车 危机应对一、 大众召回事件始末08月,大众汽车北美公司宣布，在北美区域内召回大概1.35万辆汽车，重要是DSG变速器存严重问题。08月，国内第一款迈腾变速箱问题曝光。在汽车之家的论坛中,有不少网友反映迈腾S变速箱浮现故障,典型案例是为“低调的疯狂”的车主,于月7日提车,型号为迈腾.0T+DSG自动豪华型，在提车1天后DG变速箱浮现故障。09月,一汽大众与大众进口汽车销售有限公司宣布，从1月7日起，召回部分装备6速SG变速箱的9款国产迈腾。11月,大众德国再次发布消息,称将再次召回.7万辆装备DG变速器的车型。0月,有关大众汽车DSG变速箱的投诉量不断攀升。一汽大众宣布，全系DG变速箱的质保期从两年6万公里延长到年15万公里。7月，上海大众跟进,将DS变速箱的质保期延长至年15万公里。3.5国际消费者权益日前夕,DSG变速箱问题再次得到广泛关注。15期间，大量消费者投诉引起国家质检总局注意,国家质检总局约谈大众汽车，规定其尽快采用切实有效措施，解决DG变速箱故障。月日，大众汽车公司向质检总局执法司提交了技术备案阐明,筹划在全球范畴内采用软件升级方式解决DG变速器机电装置阀门硼结晶导致换挡不平顺问题。大众公司称由于该问题不波及车辆安全,将不采用召回的方式进行解决。对于大众公司的技术备案阐明和解释,质检总局组织有关技术机构及技术专家分析后觉得，上述技术措施也许不能完全消除消费者反映的DS变速器有关故障问题，规定公司进一步开展技术分析，并提交有关技术阐明材料。3月2日,北京市盈科律师事务所律师蒋苏华正式向国家质检总局递交“大众汽车7速DS变速箱质量缺陷”的投诉与召回祈求书。据悉，祈求书中不仅有9位委托人授权书,还涉及32位车主有关大众汽车7速D变速箱故障的状况记录。国家质检总局有关部门已接受召回祈求书,将于15个工作后来予以答复。3月15日下午3点，质检总局正式答复了申请大众变速箱问题的蒋苏华律师的申请：称其所反映的大众汽车速变速箱质量缺陷事项,已经转至国家质检总局执法司。3月1日，国家质检总局发布公示称，“3月13日下午，质检总局执法司再次约谈大众汽车(中国)有关代表，并规定大众（中国）启动缺陷调查工作”。这无疑再一次由于大众DSG变速器故障问题事件将大众推向了风口浪尖。月15日上午,质检总局办公厅副主任刘洪生在“1”国际消费者权益日“贯彻质量发展纲要，提振安全消费信心”主题活动现场发布了类消费品产品质量国家监督抽查成果和汽车产品缺陷信息投诉2方面状况。在这份质量发展纲要中，质检总局明确阐明在消费者投诉信息中，比较典型的问题重要有:DSG变速器抖动、顿挫问题，安全气囊误爆问题，喇叭工作不良问题,发动机异常熄火问题，轮胎胎侧裂纹、鼓包问题。大众汽车的反映仍然是觉得此缺陷不波及安全问题,可以通过相应的软件升级解决。因此她们采用通过网站公示和S店电话告知的方式,请波及的车主到店免费进行软件升级,而没有采用大规模召回的方式解决。但是，又有消费者投诉:她在3月1日到店进行软件升级后，感觉顿挫仍旧、低速转弯时还是抖动、并且动力明显下降。有网站证明,类似的投诉在增长。月，国家质检总局缺陷产品管理中心宣布，向全社会公开征集大众汽车S变速器故障信息，但愿有关大众汽车顾客积极反映故障状况，以便为进一步开展专家论证提供支持。5月23日，大众汽车发布公示称,对近来一段时间由于D Q200（七速）双离合变速箱给中国消费者带来的不便深表歉意,决定延长G变速箱的质量担保期,将在12月31日之前生产的D Q 0（七速)和D Q50(六速）双离合变速箱的质量担保期延长至或者6万公里(以先到者为准）。“双重原则”再次引起不满。6月19日,国家质检总局已回函盈科律师事务所高档合伙人蒋苏华律师,称“专家通过对消费者投诉反映的DSG变速箱故障问题进行分析、调查、论证，觉得目前尚不能认定为缺陷。” 1月27日，大众在台湾地区宣布召回部分DS故障车型。而此前在中国大陆大众的解决方式则只是延长质保。1月1日,针对中国国内媒体报道的大众将会在中国放弃搭载干式7速G技术车型的说法,大众集团品牌开发董事、执行副总裁哈肯贝格在底特律表达，“大众DS战略不会变化，目前大众正在准备下一代SG技术,在车型扭矩、尺寸大小等等方面都将有全新的升级和变化。”央视315晚会上曝光了大众DG存在安全隐患，也终于将长达三年的DSG风波摆在了全国舆论的面前。对此3月日晚大众发布声明，称“大众汽车集团（中国)、大众汽车(中国）销售有限公司，上海大众和一汽-大众非常注重3月15日央视3.15晚会节目对DS问题的报道。提高客户满意度始终是我们的首要任务。我们高度注重该报道,并将以最迅速度联系消费者予以解决。”月16日，国家质检总局新闻发言人李元平表达已依法告知大众公司实行召回，大众公司如果不履行法定义务，质检总局将责令召回。随后，大众汽车集团(中国)、一汽大众和上海大众随发布联合声明称，大众汽车将实行积极召回以解决DSG问题。时隔半年多，这次大众召回64万辆车居然还是由于DSG,但公示上却回避了D,表述的是车辆变速器中使用的合成油也许引起变速器内部供电线路故障，极端状况下,变速器中使用的合成油也许引起变速器内部供电线路故障，导致变速器无法正常工作，存在安全隐患。11月13日大众汽车因灯光保险丝问题召回20.8万辆-款进口igun汽车和-款国产途观汽车后,日大众再次宣布,召回6万辆涉及高尔夫、迈腾、帕萨特、进口奥迪A、A3、尚酷在内的多款装载速DS变速器的车型。在全球范畴召回260万辆汽车,是大众史上最大规模的召回行动。二、“神”也会低头大众汽车在中国被称为“神车”，一部分人的确对其非常追捧。德国的品质、亲民的价格和极为丰富的产品线让其在中国稳坐第一把交椅。在我看来，大众在整个过程中体现出的傲慢和荒唐才是神奇。大众所有的召回对象都集中在中档和中低档车型，这是一种非常奇妙的问题。据大众宣传“TI+G技术，作为目前全球顶尖技术水平的汽油发动机大众汽车集团TSI发动机，淋漓尽致地呈现出了大动力、低油耗的特质。再配以S七档双离合变速器,使得车辆在换挡过程中几乎没有动力损耗,比一般级车油耗减少2%以上,换档也更平顺”。为什么号称全球最先进的组合却问题如此之严重？由于DS变速箱自身就存在巨大缺陷（具体原理就不在文中赘述了)。而大众从一开始就将其掩盖。有关大众车主对于G双离合变速器顿挫、异响等问题的投诉就始终均有,然而面对消费者的维权与媒体的声讨,大众初期并不承认DSG变速器存有缺陷，反将矛头指向中国市场的路况。这样的解决方式显然难平众怨。大众汽车DSG变速箱问题曝光后,大众汽车北美公司和大众德国立即宣布召回,而大众中国只是宣布变速箱质保期延长,在国家质检总局两次约谈后，大众汽车仍然觉得这不波及安全问题，避重就轻,回绝召回,只向受害车主承诺服务升级。继北美、台湾地区大众DS的大面积召回后,其区别性召回更是在国内引起共愤，然而大众方面仍有无显示出召回的意愿，并仍然不承认是变速箱自身的问题,顾左而言她，不断地以其她借口掩饰,忽视安全问题,企图愚弄消费者。随着车主投诉越来越多，大众汽车的公关部门虽然采用延长汽车的保修期或公里数的手段安抚消费者,但此措施不仅没有有效化解危机,反而导致危机愈演愈烈，此外，消费者对于大众汽车“一边卖新车，一边给问题汽车延保维修”的做法非常失望。直到15大会将其完全曝光,大众才不得不屈服,整个过程就是一种“神”低头的故事，显然这次低头让大众颜面扫地，显示出近年来大众汽车在中国市场公共关系解决上的全面失败。大众公司的中国公关人员成功地化解了有也许酿成巨大社会影响的初期危机,但是随着车辆在DS升级后仍然浮现问题，消费者投诉、维权事件的不断浮现，公关危机的风险已现。也就是说,紧靠危机公关是解决不了主线问题的。面对自身就有缺陷的系统，所需的不只是危机公关方案，更需要的是一整套尽快解决危机的技术措施和手段与系统的公关配合。汽车正式召回时都会根据缺陷零件产生时间划定某一时间段，然后针对这一时间段内所生产的所有车型进行召回。召回期间所产生的配件费用和4S店及服务商的工时费都由厂商承当。但是对于厂商来说,一段时间内的相似配件也许由多种不同供应商供应。如果不进行召回，而是以其她方式告知车主更换部件或升级维修,则仅需要查找使用同一供应商的产品批次，并告知该批次车主进行更换或者升级就可以解决问题。这样的操作比召回某一时间段的所有产品更加节省成本。相比于金钱上的付出,诸多公司觉得进行召回就等于承认了自己的产品存在设计缺陷和局限性，这对于厂商和品牌形象有极大影响。以上两点是汽车厂商不进行召回的最重要因素,在大众汽车的身上体现尤为明显。在我看来大众汽车自身自己也懂得变速箱的设计存在缺陷,明白如此巨大的销量产生了极其高昂的召回成本,因此不断通过“升级”来敷衍了事，但是大众汽车居然没有想到,就是由于销量巨大且增长迅猛更加无法来掩盖问题,只有直面问题，坦荡解决,才干让尽量少的消费者失去对品牌的爱慕、信赖甚至信奉。要懂得,中国汽车市场近年已形成一种德系汽车、大众汽车的忠实“粉丝群”,她们坚信,德系车技术是最先进的，质量是最可靠的，正由于如此,大众汽车也才在中国市场的产销量突破了2万辆,成为其全球最大的市场。固然，人们也没有忘掉，是大众汽车在别人不看好中国的时候,第一种来中国合资办厂,使中国人不仅懂得了什么是现代汽车、如何管理和经营现代汽车公司,并且让中国人用上了质量可靠的家庭轿车。中国人之因此保持着对大众汽车的这份尊敬和爱慕,皆源于此。正所谓群众的眼睛是雪亮的,在巨大的问题面前企图用敷衍的危机公关来混淆视听之能是自毁前程。在当今手机短信、微博都可以成为个人媒体发布信息的信息化时代,仅靠堵住某些媒体、哪怕是优势媒体的嘴是徒劳的，在消费者无法承受价值7万多元变速器总成损失的现实条件下，仅靠小修小补的措施也是无力的。服侍不好“上帝”,任何形式的公关都会苍白无力。可是,也应当看到，奉献和结缘是双向的，大众汽车也从与中方的合资合伙中得到了巨大的利益,也从中国消费者身上赚得个盆满钵满。爱惜这些基本,以此为出发点考虑问题、看待消费者，才不会使危机公关演变成公关危机。只有真诚和实际行动并且让受众感受到才是真正有效的公关。好的一点是，中国汽车市场的“神”，终于低下了头。三、吸取教训,转变态度？大众汽车也算是吃一堑长一智。广州车展上，大众喊出了一种新的中国战略标语：“以人为本”。这一从中国官方话语体系中摘抄过来的词语,和曾经回避消费者投诉达到数年的行为形成鲜明对比，让人看去顿觉矛盾。而大众内部则觉得，从曾经的被动召回,到本次的积极召回，正是自己“以人为本”的体现。 “消费者安全的责任始终优先于销量，这是我在过去这一年半工作里学到的最重要的事情。”大众汽车集团(中国)总裁兼CE海兹曼在广州车展期间接受媒体群访时这样表述。她从去年月一上任就不断地遇到D有关的问题。谈到两次由于SG问题的大规模召回，海兹曼说,与“31”那次不同，“客户对本次的召回的反响都很安静,并将本次召回视为一次很一般的召回行为，因此一切都进行得非常顺利。”而反响不同的因素就在于,“3.15”之后的召回是在巨大舆论压力下迅速做出的决定,而1月日的召回，却通过了长时间的筹办。对