广告文案结构与构成要素

一、广告告文案有有无结构构有人认为为，广告告文案写写作是一一种完全全凭借个个人创造造性的工工作，不不需要遵遵循任何何规律。要要求按照照一定的的结构撰撰写广告告文案，就就象要求求现代人人按照“八八股文”的的格式写写文章一一样愚不不可及。事事实真是是如此吗吗？1、纽约大都都会艺术术博物馆馆大都会艺艺术博物物馆·满满溢古典典花草的的台北之之春花·画莫内池中中香雾弥弥漫的水水莲；马马内鲜盈盈圆满的的芍药；欧杞芙芙画面藏藏不住的的大红罂罂粟；蒂蒂凡内的的木兰英英姿；马马蒂斯尼尼斯红室室内外的的草花枝枝叶；若若杉的花花果虫贝贝；雅各各·马芮芮的荷兰兰郁金香香描写。大师笔下下花草的的生息风风动，ttrannsceendss一切文文化或风风格的领领土疆界界；土耳耳其艺术术及arrt NNouvveauu 新艺艺术，明明白显示示的共同同风范，是是花草的的富丽可可以简练练的形式式呈现。法国洛可可可水彩彩画与日日本版画画绢印，同同样追求求花草轻轻盈委婉婉的蕴味味；印象象派画作作作家世世界中的的花束形形色，对对花草植植物一样样讲求写写生的真真切及色色彩和光光线的透透明层次次。花草是结结合色泽泽及形体体纯净纸纸媒的诗诗意，是是造物另另一篇全全面的杰杰作。大都会博博物馆··纽约··无限典典藏远企购物物中心台北市敦敦化南路路二段*号号2、花·画莫内池中中香雾弥弥漫的水水莲；马马内鲜盈盈圆满的的芍药；欧杞芙芙画面藏藏不住的的大红罂罂粟；蒂蒂凡内的的木兰英英姿；马马蒂斯尼尼斯红室室内外的的草花枝枝叶；若若杉的花花果虫贝贝；雅各各·马芮芮的荷兰兰郁金香香描写。大师笔下下花草的的生息风风动，ttrannsceendss一切文文化或风风格的领领土疆界界；土耳耳其艺术术及arrt NNouvveauu 新艺艺术，明明白显示示的共同同风范，是是花草的的富丽可可以简练练的形式式呈现。法国洛可可可水彩彩画与日日本版画画绢印，同同样追求求花草轻轻盈委婉婉的蕴味味；印象象派画作作作家世世界中的的花束形形色，对对花草植植物一样样讲求写写生的真真切及色色彩和光光线的透透明层次次。花草是结结合色泽泽及形体体纯净纸纸媒的诗诗意，是是造物另另一篇全全面的杰杰作。同样是至至纯至美美的文字字，同样样是对艺艺术大师师花草风风格的描描述，读读前者我我们不仅仅可以获获得对大大师风格格的印象象，而且且还知道道了这些些都是纽纽约大都都会博物物馆的珍珍品，而而且将在在“远企企购物中中心”展展出。读读后者时时，却不不知所云云，我们们除了感感受美的的文字外外，几乎乎一无所所获。因因为前者者不仅有有正文，还还包括标标题和副副题，还还有后面面对展出出地点的的介绍的的文字，我我们从中中获得了了所希望望的全面面的信息息。前者是一一篇典型型、完整整、传达达信息全全面、到到位的广广告文案案；而后后者只能能算是一一篇非常常诗意的的散文，用用来做广广告文案案恐怕是是收不到到任何应应有的效效果的。所所以，无无论是站站在广告告主要传传达广告告信息的的立场，还还是站在在广告受受众接受受广告信信息的立立场，广广告文案案要达到到预期的的传播效效果，一一定要按按照特定定的结构构来撰写写。二、广告告文案结结构及其其发展的的历史概概况（一）广广告文案案的结构构基本结构构：标题题、正文文、口号号、随文文标题整个广广告作品品的题目目，反映映广告主主题和区区分不同同广告的的标志。“看文先先看题”、“标标题党”正文广告文文案的核核心部分分，展开开解释或或说明广广告主题题，对标标题中引引出的广广告信息息进行较较详细的的介绍。口号又称广广告文案案的标语语、广告告语、广广告中心心词等。通通常用来来诠释公公司企业业的经营营宗旨、理理念以及及精神。“大众行，中国心”随文又称广广告附文文、广告告尾文。它它是广告告正文之之后向受受众传达达企业名名称、地地址、购购买商品品或接受受服务的的方法的的附加性性文字，是是正文之之后必要要的说明明，要求求绝对准准确、清清晰、易易记。“告告知地址址时候不不能模糊糊”（二）广广告文案案结构的的发展概概况广告文案案的概念念出现在在19世纪纪后半叶叶，但是是是以当当今世界界通行的的广告文文案的概概念来衡衡量的。现现在看来来，早期期的广告告不可避避免地显显得幼稚稚、简单单，但是是那时的的广告创创作者一一直在自自觉地使使用语言言和文字字作为广广告信息息传播的的符号。1、印刷刷术发明明前，广广告文案案主要存存在于口口头传播播的广告告和手写写的文字字广告中中。由于于绝大部部分口头头广告文文案已经经失传，今今天仅有有文字广广告的文文案可供供研究。在英国伦伦敦博物物馆，保保存着迄迄今发现现的世界界上最早早的文字字广告，也也可以说说是保存存着世界界上最早早的广告告文案。这这则广告告出自公公元前330000古埃及及的首都都，一个个名叫哈哈甫的织织布匠，为为了寻找找一个名名叫谢姆姆的男奴奴隶，散散发了写写在古老老的底比比斯草纸纸上的广广告传单单。这张张传单约约有现代代的322开纸大大小，简简明扼要要地写着着“悬赏赏缉拿逃逃奴”的的内容。庞贝是亚亚平宁报报道上的的一座古古罗马古古城，公公园799年毁于于维苏威威火山爆爆发。随随着一八八世纪对对庞贝城城遗址的的发掘，一一批珍贵贵的古罗罗马广告告史料也也重见天天日，其其中包括括以下两两则写在在白墙上上的文字字广告：a、一队队造营官官的武士士，在55月31日进行比比武，同同时也斗斗野兽，有有遮阳光光的篷子子。b、在阿阿里安的的玻璃住住宅区，格格纳维斯斯的不动动产从77月一五五日开始始出租。房房子是带带有住宅宅的店铺铺和供骑骑士居住住的房间间。如要要租用时时，向格格纳维斯斯的奴隶隶办理。这两则广广告虽然然不具备备广告文文案的一一般结构构形式，但但是包括括了优秀秀的广告告文案必必备的内内容：主主要的广广告信息息（“比比武”、“斗斗野兽”、“不不动产出出租”）、对对广告受受众明确确的承诺诺（“有有遮阳的的篷子”、“带带住宅的的店铺”）和和必要的的说明（想想格纳维维斯的奴奴隶办理理），因因此，可可以说是是完整的的广告文文案。2、印刷刷术发明明以后印刷术的的发明为为文字在在广告中中的使用用提供了了更为便便利的条条件，广广告文案案开始出出现了标标题、正正文、随随文的分分工和在在版面编编排上将将这几个个部分分分列的格格局。世世界上迄迄今为止止发现的的最早的的印刷广广告物是是我国北北宋时期期“济南南刘佳功功夫针铺铺”印刷刷广告铜铜版，就就体现出出了这一一变化。这幅广告告四寸见见方，由由白兔抱抱杵捣药药图案和和文字组组成。图图案居于于版面中中间偏上上，文字字以横排排和竖排排两种方方式围绕绕在图案案四周。图图案上方方为横排排“济济南刘家家功夫针针铺”，“认门门前白兔兔儿为记记”八个个字为竖竖排，分分列于图图案左右右。图案案下方为为竖排的的说明商商品的特特点、用用途和销销售方法法的文字字：收买上等等钢条，造造功夫细细针，不不误宅院院使用；客转为为贩，别别有加饶饶。请记记白。这则广告告仅有444个字字，却分分为三个个部分，三三个部分分又个字字起到告告知广告告主名称称、提示示产品商商标、说说明产品品特点和和销售办办法的作作用，可可以说已已初步具具备了广广告文案案的一般般形式。在我国出出现了印印刷广告告三四百百年以后后，西方方出现了了印刷广广告。114733年，英英国第一一位印刷刷家威廉廉·凯尔尔斯顿印印制了推推销宗教教书籍的的广告，贴贴在伦敦敦教会的的门上，广广告的全全文为：需要购买买这种字字体印刷刷而成的的美丽无无误的灵灵魂符咒咒的二三三个礼拜拜规则的的僧侣或或其他人人，请到到维斯特特·敏斯斯特施舍舍分配所所挂有红红竖线招招牌的店店铺里，就就能便宜宜地买到到。希望望不要揭揭掉。威威廉·凯凯尔斯顿顿。有趣的是是，这位位印刷家家为了展展示广告告中所说说的“这这种字体体”，将将广告正正文用那那种相当当难认的的字体印印刷，而而为了使使阅读这这则广告告的人能能了解广广告的内内容，不不得不在在广告版版面的下下部以比比较清晰晰的字体体重复了了正文的的内容。同同一文案案在同一一则广告告中出现现两次，这这在广告告史上恐恐怕是绝无仅仅有的。17世纪纪初期，一一些经济济发达的的资本主主义国家家出现了了定期出出版的报报纸，到到19世纪纪，报纸纸已经成成为最重重要的广广告媒介介。由于于当时印印刷技术术还没达达到印刷刷精致的的图案的的程度，多多数的报报纸广告告以文字字为主，使使广告文文案进入入了一个个飞速发发展的阶阶段。最最初的广广告文案案由报纸纸的编辑辑或是为为报纸提提供广告告的广告告代理商商代为撰撰写。当当广告业业的发展展使报纸纸广告量量逐步增增加，单单凭编辑辑和代理理商已经经无法完完成所有有的广告告文案时时，就出出现了第第一批职职业广告告文案撰撰稿人（copywriter）。如：威廉·伯恩巴克、罗瑟·瑞夫斯等。我国早期期的报纸纸广告文文案，一一部分由由广告主主自己提提供，也也有一部部分由报报纸编辑辑代为撰撰写。戈戈公振中中国报学学史“广广告”一一节中收收录的当当时上海海有名的的报纸新新闻报“广广告简章章”就明明确说明明：“广广告来稿稿，须用用墨笔缮缮写清楚楚，注明明等次，登登出日期期、行数数、或面面积、或或字数、加加盖图章章或签字字，并注注明通讯讯处或电电话。登登户如不不能撰稿稿，可委委托本馆馆代为拟拟撰，不不另收费费。”当当时上海海报纸上上刊登的的一些广广告：美英烟草草公司三三炮台香香烟报纸纸广告文文案标题：请请注意正文：如如以绿纸纸包香烟烟当做三三炮台香香烟送人人系大不不恭。人以绿纸纸包香烟烟当做三三炮台香香烟赠君君亦大不不敬。随文：美美英烟草草公司梁新记牙牙刷公司司“双十十牌”刷刷子报纸纸广告文文案标题：万万刷具备备一毛不不拔正文：双双十牌驰驰名各刷刷，计有有帽刷、头头刷、油油刷、眉眉刷、牙牙刷、梳梳刷、衣衣刷、指指甲刷、鞋鞋刷、梳梳妆刷等等。式样样新颖，一一毛不拔拔。各百百货商店店，均有有发售。广告语：从头刷刷到脚随文：梁梁新记牙牙刷公司司出品三、广告告文案的的构成要要素（一）广广告标题题1、定义义（看文文先看题题）大卫·奥奥格威：标题是是大多数数平面广广告最重重要的部部分。它它是决定定读者是是否读正正文的关关键所在在。读标标题的人人平均为为读正文文的人的的5倍。换换句话说说，标题题代表着着为一则则广告所所花费用用的800%.在我我们的行行业中最最大的额额错误莫莫过于推推出一则则没有标标题的广广告。这辆新型型“劳斯斯莱斯”在在时速660英里里时，最最大的闹闹声来自自电子钟钟。慷慨的旧旧货换新新带带来你的的太太，只只要几块块钱，我我们将给给你一位位新的女女人。（奥奥尔巴克克百货公公司）“标题党党”：互互联网上上利用各各种颇有有创意的的标题吸吸引网友友眼球，以以达到各各种目的的的一小小撮网站站管理者者和网民民的总称称。发帖帖标题夸夸张，帖帖子通常常与标题题关系不不大，甚甚至完全全无关。3个女人人和1005个男男人的故故事（水水浒传）李湘在大大街上被被人强行行拖行（一一张图片片，一个个人两手手各拖一一个印刷刷了李湘湘代言的的大头宣宣传纸袋袋，在地地上行进进。）2、标题题的作用用a、突出出最重要要的广告告信息，提提示正文文内容。大大部分标标题都以以高度概概括的语语言突出出最重要要的广告告信息，表表现广告告作品的的宗旨，使使受众读读到或听听到标题题就能了了解正文文的中心心内容。“见证历历史把握握未来”（欧欧米茄手手表广告告乔治··布鲁尼尼）b、引起起读者的的兴趣，诱诱导受众众阅读正正文。好好的标题题不仅能能吸引受受众的注注意，而而且还能能诱导受受众阅读读或收听听正文。