化妆品(专营店)经营与管理1

主讲人：化妆品专营店经营与新龟兔赛跑的哲学1、非常勤奋2、选对方向3、避开陷阱4、发挥优势5、整合资源6、控制情绪7、利用对手化妆品专营店发展态势 专营店对产品的需求与布局专营店对产品的需求与布局 如何分析化妆品专营店客单价及客流量如何分析化妆品专营店客单价及客流量 日化专营店“逃离痛苦”的“力量” 渠道给化妆品专卖点的渠道给化妆品专卖点的5 5个困惑个困惑化妆品专营点突破瓶颈的6大基本功课化妆品专营店发展态势专营店发展态势1 1“ “化妆品专营店化妆品专营店” ”是指：是指：以销售护肤品和彩妆类化妆品为主营业务，兼以销售护肤品和彩妆类化妆品为主营业务，兼 营其它日用化妆品和洗净化妆品的零售店，部分兼做以皮肤护理为主的售营其它日用化妆品和洗净化妆品的零售店，部分兼做以皮肤护理为主的售 后服务。后服务。其基本经营特点要素：其基本经营特点要素：商品专业化特色；商品质量及可靠性；信誉商品专业化特色；商品质量及可靠性；信誉 和声望；零售品牌；服务质量；与代理客户关系密切；商品优质优价；适和声望；零售品牌；服务质量；与代理客户关系密切；商品优质优价；适 合垂直结合制。合垂直结合制。一：与化妆品专营店相关的零售业简析国际大型零售企业，已在我国形成一定的规模，在一级城市继扩张的同国际大型零售企业，已在我国形成一定的规模，在一级城市继扩张的同 时，也加快了向二、三级城市扩张的速度。时，也加快了向二、三级城市扩张的速度。据悉：曾出现某地级市的沃尔玛开业后，临近多家百货商场、小型超市以及据悉：曾出现某地级市的沃尔玛开业后，临近多家百货商场、小型超市以及 便利小店的日代用品销售，部份发生一至三天无营业的情况。便利小店的日代用品销售，部份发生一至三天无营业的情况。化妆品专营店发展态势香港莎莎（SASA）和丝芙兰（Sephore）于2005年上半年开始进驻上海市场 与百货商场的化妆品专柜相比，莎莎和丝芙兰共同的优势在于：能 够按品种分类，可将众多品牌 的同类产品产品产品集中在一起陈 列，便于顾客比较和挑选。一：与化妆品专营店相关的零售业简析如将化妆品专营店、与百货公司相比，统计资料显示：目前在中国，百货店的专柜如将化妆品专营店、与百货公司相比，统计资料显示：目前在中国，百货店的专柜 销售模式拥有化妆品近销售模式拥有化妆品近70%70%的市场份额，而化妆品零售店的这一数据几乎为零（也因的市场份额，而化妆品零售店的这一数据几乎为零（也因 统计缺陷）。而在欧洲和美国市场，两者几乎各占有统计缺陷）。而在欧洲和美国市场，两者几乎各占有50%50%的市场份额。的市场份额。化妆品专营店发展态势1 1，国外化妆品专营店的，国外化妆品专营店的“ “浓缩历程浓缩历程” ”：在国外，化妆品专卖店经历四个发展时：在国外，化妆品专卖店经历四个发展时 期期 第一时期：第一时期：在物流市场、街边小店出售简单护肤用品的在物流市场、街边小店出售简单护肤用品的“ “销售点销售点” ”时期；时期； 第第二时期：二时期：形象专柜时期。功效性产品开始出现，产品种类逐渐完整、丰富形象专柜时期。功效性产品开始出现，产品种类逐渐完整、丰富 ，在商场的化妆品专柜，体现出了功效性和形象性；，在商场的化妆品专柜，体现出了功效性和形象性； 第三时期第三时期：为了满足顾客需求的完整性，开始出现专卖化妆品的零售店，以：为了满足顾客需求的完整性，开始出现专卖化妆品的零售店，以 品种齐全为代表；品种齐全为代表； 第四时期：第四时期：单一品牌化妆品专卖店开始出现。卖场和售后服务相结合，对品单一品牌化妆品专卖店开始出现。卖场和售后服务相结合，对品 牌的专业性要求更高。牌的专业性要求更高。这也标志着化妆品市场的成熟。至此，两种化妆品销售主渠道这也标志着化妆品市场的成熟。至此，两种化妆品销售主渠道-百货公百货公 司专柜和化妆品专营店、专卖店销售模式，平分天下，市场份额对等。司专柜和化妆品专营店、专卖店销售模式，平分天下，市场份额对等。化妆品专营店发展态势二、在零售业态的衍化中，化妆品专营店的发展历程2 2，化妆品传统主渠道与终端分析，化妆品传统主渠道与终端分析8080年代化妆品主渠道年代化妆品主渠道9090年代化妆品主渠道年代化妆品主渠道2121世纪的化妆品主渠道世纪的化妆品主渠道化妆品专营店发展态势二、在零售业态的衍化中，化妆品专营店的发展趋势化妆品专营店发展态势二、在零售业态的衍化中，化妆品专营店的发展势趋购物中心购物中心 （mallmall）：）：百货商场百货商场超市超市专卖店专卖店美容院美容院药店药店便利店便利店3 3，从业态角度，看化妆品专营店竞争特征，从业态角度，看化妆品专营店竞争特征品牌专卖店、连锁美容院； 一级市场品牌专柜； 主要在一、二级市场大众化的日用化妆品； 主要在一、二、三级市场某品牌或子品牌的专卖店； 主要在一、二、三、四级市场技术服务为零售为辅； 主要在一、二、三、四级市场功能性日用化妆品； 主要在一、二级市场超市的个性化补充； 在某些一、二级市场化妆品专营店发展态势二、在零售业态的衍化中，化妆品专营店的发展趋势一级市场一级市场与二级市场与二级市场 相似，但受相似，但受 到低端品牌到低端品牌 的压力增大的压力增大 ；与一级市场与一级市场 相似，但受相似，但受 到高端品牌到高端品牌 的压力减小的压力减小 ；竞争业态多、竞争业态多、 竞争最激烈、竞争最激烈、 竞争压力最大；竞争压力最大；二级市场二级市场三级市场三级市场44从市场级别角度，看化妆品专营店竞争特征从市场级别角度，看化妆品专营店竞争特征化妆品专营店发展态势二、在零售业态的衍化中，化妆品专营店的发展趋势一是综合性店，一是综合性店， 销售大众品牌，以价格低、销售大众品牌，以价格低、 销量大取胜，一般此类型的店销量大取胜，一般此类型的店 都开在都市中心地段等；都开在都市中心地段等；三是社区性店，三是社区性店， 也就是所谓的也就是所谓的“ “前店后院前店后院” ” 型化妆品店，代理某型化妆品店，代理某 品牌化妆品，同时提供日常品牌化妆品，同时提供日常 的基本美容护理服务。的基本美容护理服务。二是次都市商圈店，二是次都市商圈店， 这种店开在次都市商圈内，这种店开在次都市商圈内， 如城西等地段如城西等地段5 5、从商圈角度，看化妆品专营店竞争特征、从商圈角度，看化妆品专营店竞争特征化妆品专营店发展态势二、在零售业态的衍化中，化妆品专营店的发展趋势强化专业专业 服务务： 塑造主题题文化特色： 增加顾顾客沟通能力： 突出化妆品专营 店的“专”字，增 加适宜当地需求 的服务项 目，从 接待、销售、至 售后服务，全面 满足消费观 念日 益成熟、化妆品 知识日益丰富的 消费者，抵御美容院的竞争。“专”字，需要以“ 文化”为基础， 以特色作诉求， 才能使一家专营 店具有丰满的特 色，才能形成专 营店的品牌效应 。以沙龙或类沙龙 的形态，开展主 题文化的顾客聚 会，使顾客获得 知识、得到心理 、甚至身体的享 受，在稳定老顾 客的同时，获得 更多的社会良性 评价，更有力的召唤新顾客。66建立化妆品专营店未来竞争优势的几点建议建立化妆品专营店未来竞争优势的几点建议1 1、化妆品专营店面临的主要问题、化妆品专营店面临的主要问题超市对洗化及低档化妆品竞争：超市对洗化及低档化妆品竞争： 美容院对控制高档消费群体能力的提升：美容院对控制高档消费群体能力的提升： 化妆品专营店同行的恶意竞争：化妆品专营店同行的恶意竞争： 百货商场信誉度对化妆品专卖店影响：百货商场信誉度对化妆品专卖店影响：直销对化妆品专营店的竞争压力：直销对化妆品专营店的竞争压力： 化妆品专营店发展态势三、现阶段的问题与解决建议解决之道解决之道? ?专营店对产品的需求与布局专营店对产品的需求与布局专营店对产品的需求与布局专营店对产品的需求与布局2 2由于专营店与目前的一般高级商超，普通超市商场以及走批发的流通由于专营店与目前的一般高级商超，普通超市商场以及走批发的流通 渠道，其消费者都有很大程度的差别。因此，在产品的定位上，也是显得渠道，其消费者都有很大程度的差别。因此，在产品的定位上，也是显得 极为关键。日化专营店在产品中的一大特色，主要是日用护肤品、彩妆和极为关键。日化专营店在产品中的一大特色，主要是日用护肤品、彩妆和 一些功能性的产品为主。一半洗涤类的产品都走商超，而高级化妆品都在一些功能性的产品为主。一半洗涤类的产品都走商超，而高级化妆品都在 高档商场专柜里销售，因此专营店主要成为了国内品牌的销售渠道。高档商场专柜里销售，因此专营店主要成为了国内品牌的销售渠道。专营店对产品的需求与布局专营店对产品的需求与布局专卖店和专营店专卖店和专营店 对于产品的需求对于产品的需求专营店主要专营店主要 有两种形式有两种形式品牌的专卖店，品牌的专卖店， 主要以雅芳为主。主要以雅芳为主。多品牌的专营店，多品牌的专营店， 在国内有娇兰佳人、在国内有娇兰佳人、 千色店等为代表。千色店等为代表。50平米 300-900夫妻店夫妻店专营店对产品的需求与布局专营店对产品的需求与布局专营店的产品布置专营店的产品布置专营店的产品，从类型上来说，主要是高级护肤品，彩妆，功能专营店的产品，从类型上来说，主要是高级护肤品，彩妆，功能 性化妆品比较适合；例如祛斑，祛痘，美白，防晒，脱毛等等。性化妆品比较适合；例如祛斑，祛痘，美白，防晒，脱毛等等。国外的大品牌主要注重基础护理，国内的中小品牌则注重功能特国外的大品牌主要注重基础护理，国内的中小品牌则注重功能特 色。因为国内的品牌需要生存，总是需要找到一点自己的特色出来。色。因为国内的品牌需要生存，总是需要找到一点自己的特色出来。在专营店的需求上，消费者既然到了店里，肯定需要找一些有针在专营店的需求上，消费者既然到了店里，肯定需要找一些有针 对性的产品来用。这是毫无疑问的。对性的产品来用。这是毫无疑问的。专营店对产品的需求与布局专营店对产品的需求与布局产品区域的划分也很有考究产品区域的划分也很有考究A A区区B B区区C C区区E E区区A A区区B B区区A区：招客引客区。主要是消费者从 街边或者门口一眼就可以看到的区域 。顾客买不起的品牌产品就放这个区 ，例如放一些欧莱雅、资生堂、美宝 莲的国际品牌的产品，这些产品价格 透明化，但是比较吸引人，顾客往往 会慕名而来。 B区：经营利润满足区。放赚钱的品 牌和产品，主要是国内的品牌为主。 C区：价格满足区。这是吸引消费者 的低价产品。可以卖一些低价化妆品 、杂品、饰品。 E区：有点名气的产品。门如何分析化妆品专营店客单价及客流量如何分析化妆品专营店客单价及客流量如何分析化妆品专营店客单价及客流量如何分析化妆品专营店客单价及客流量3 3判断门店经营的好坏不能仅仅是从营业额上来进行判判断门店经营的好坏不能仅仅是从营业额上来进行判 断，科学的判断方法应从两组重要的销售数据上来分析断，科学的判断方法应从两组重要的销售数据上来分析 -客单价及客流量；客单价及客流量；客单价=平均交易金额 客流量=交易笔数如何分析化妆品专营店客单价及客流量如何分析化妆品专营店客单价及客流量图表1 某化妆品连锁专营店月销售图表门门店销销售面积积客单单价客流量日均销销售坪效门门店类类型一店158692.37513.134035289.742115.901、2、3二店85389.82555.445232846.331552.544、9三店240127.418010.927338004.251334.041、2、8四店85402.26711.712432846.741274.665、10五店63522.49657.282912117.42977.272六店59346.33512.681561878.211695.615七店587731007.182731959.10587.731、2、3、7八店136761.3559.434844558.712486.571、5、8