关于营销战略的思考

第 1 页 2017年 3月 10日 营销战略交流 关于营销战略的思考 许朝辉 新华信管理咨询 2002年 5月 12日 广州 第 2 页 2017年 3月 10日 营销战略交流 营销是什么？ 是系统的思考 是周密的计划 是严格的管理 是精确的行动 第 3 页 2017年 3月 10日 营销战略交流 第一部分：战略性地思考营销问题 市场地位与“三四规则” 战略行动 第二部分：营销战略的定位 第三部分：案例 总结 今日议题 第 4 页 2017年 3月 10日 营销战略交流 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 市场份额 #3 #2 #1 企业实力 三个生存者 三个赢利者 挣扎者 局部细分市场填补者 第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额 在大部分行业， “ 三四规则 ” 的规律都或多或少地存在 第 5 页 2017年 3月 10日 营销战略交流 国外家电行业发展回顾 市场产品饱和程度的上升和缺乏新的销售推动力造成了家电行业的生产能力过剩，从而使家电行业的发展历史充满了企业兼并、合并和重组的行为。 1945年，美国活跃着将近 300 家家电制造商； 1996年， 5 家制造商 （ 控制了 98% 以上的市场。 六十年代，欧洲有近 150 家家电制造商；九十年代中期，欧洲的家电制造商数目减至近 30 家； 1995年， 3 家制造商 （ 控制了 50% 以上的市场。 第 6 页 2017年 3月 10日 营销战略交流 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 市场份额 C B A 企业实力 三个生存者 三个赢利者 挣扎者 局部细分市场填补者 第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额 五、六年以前，我国彩电行业的 “ 三四规则 ” 表现得比较明显 第 7 页 2017年 3月 10日 营销战略交流 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 市场份额 C B A 企业实力 三个生存者 三个领先者，但微利或亏损 挣扎者 局部细分市场填补者 当前，我国彩电行业的 “ 三四规则 ” 被打破，行业处于不稳定时期，面临巨大的动荡 第 8 页 2017年 3月 10日 营销战略交流 国内家电行业现状分析 行业当前竞争状况：激烈 行业的进入壁垒：低 退出障碍：高 购买者的影响力：大 供应者的影响力：较大 行业的替代品：暂时没有 第 9 页 2017年 3月 10日 营销战略交流 国内家电行业现状分析 行业竞争状况：激烈 竞争激烈程度高，亏损企业数量大，亏损数额高。 竞争的主要手段：价格战 价格战不应该吗？价格战往往导致整个行业生产效率的提高和生产资源的重新分配。 价格战中有没有非市场化的因素？地方保护主义和政企难分的症结。 没有其它竞争的手段吗？例如产品质量的保证、服务质量的改进和追求技术领先等等。 第 10 页 2017年 3月 10日 营销战略交流 国内家电行业现状分析 行业竞争状况：激烈 国内家电企业面临更为严酷的竞争 由于体制和政策因素，目前国内家电市场的竞争是在国外产品和企业没有平等、充分参与下的竞争。 国内家电企业的竞争优势在哪里？暂时较低的人力成本？成熟的分销渠道？竞争优势可以维持多久？ 威胁主要来自哪里？ 考察家用电器的技术风格和使用习惯，白色家电方面，来自欧洲的威胁很大，如 前在国内已经基本完成了战略布局，其市场份额逐步提高；而美国的家电巨头 为技术的差异性，产品难以被亚洲市场接受。但是，这并不表明美国的家电行业有意放弃亚洲市场， 他们很可能依靠其雄厚的资本优势采用收购的模式卷土重来。 在黑色家电方面，日本的产品在世界范围内占有重要的市场份额（特别在高端黑色家电市场上） 。可以肯定，作为亚洲地区最重要的中国市场，日本家电制造商的竞争压力会越来越大 。 第 11 页 2017年 3月 10日 营销战略交流 国内家电行业现状分析 行业的进入和退出障碍：高 国际上，家电行业的进入需要大量资本和技术的投入，有很高的进入障碍。但国内的情况不同。 家电企业的退出障碍也很高。特别是：作为国有企业，由于地方政府的政治考虑因素，造成了额外的退出障碍。这造成了：尽管国内家电业经过多年的竞争，低效企业仍然没有被淘汰，整个产业的国际竞争力并没有真正提升。 使外资的进入更为方便，也将给予外资企业完全平等的竞争机会。同时，由于电子产品关税的降低，国内家电企业将在面临更有力的外资公司本地产品竞争的同时，将会面临部分进口产品的挑战。 第 12 页 2017年 3月 10日 营销战略交流 国内家电行业现状分析 购买者的影响力：大 目前中国 拥有 年产 3000 万台彩电、 2000多万台冰箱、 1500万台洗衣机 和 1000 多万台微波炉的年产能 力。而大中型城市的主要家电饱和率达 90% 以上，随着需求增长速度的减慢和产品饱和度的提高，购买者的影响力逐渐增强。能否开发并占领新的产品市场（如小城市和农村地区、海外市场等）、了解消费者的需求和争取消费者是企业在竞争中获胜的关键。 供应者的影响力：较大 目前国内家电行业的供应商的影响力相对较大，这主要是因为国内家电行业没有完全拥有部分关键技术和关键部件的制造能力，例如空调压缩机、冰箱压缩机、高端洗衣机马达、数字电视和 片等等。 第 13 页 2017年 3月 10日 营销战略交流 国内家电行业现状总结 从以上的分析可以看出，国内家电行业还有待整合，行业的内部和外部环境并不乐观。特别是，中国加入 给国内家电企业带来机会的同时，也带来更激烈的竞争。纵观国内外家电行业的发展，可以预见：新一轮的企业兼并和淘汰必然到来。 在中国，由于政治和地区经济的因素，巨头的兼并几乎不可能，整合的唯一方式就是淘汰。 如何求生？ 资金 转型 第 14 页 2017年 3月 10日 营销战略交流 第一部分：战略性地思考营销问题 市场地位与“三四规则” 战略行动 第二部分：营销战略的定位 第三部分：案例 总结 今日议题 第 15 页 2017年 3月 10日 营销战略交流 企业战略层次划分 战略业务单位生产 研发 财务 市场营销 人事战略业务单位 战略业务单位公司总部公司战略 业务战略 功能战略 成长、稳定、撤退战略 竞争、合作战略 具体到每个功能部门 第 16 页 2017年 3月 10日 营销战略交流 从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给他们 技术发展 研发 采购 / 采购物流 制造 / 运行 营销与销售 分销 / 仓储物流 客户服务 职能 涉及部门 消费 需求 反应速度，按需求生产 发现客户需求 消费者需求调查 消费者产品反馈 研发 研究所 产品制造 生产制造部 市场细分 产品组合 市场推广 品牌管理 销售队伍管理 市场部 广告部 销售公司 省销售公司管理 渠道选择 经销商管理 库存管理 配送 省销售公司 物资处 运输处 消费者信息管理 特约维修点管理 绿色通道管理 维修部 第 17 页 2017年 3月 10日 营销战略交流 第一部分：战略性地思考营销问题 市场地位与“三四规则” 战略行动 第二部分：营销战略的定位 第三部分：案例 总结 今日议题 第 18 页 2017年 3月 10日 营销战略交流 确定目标消费群的详细步骤 明确可能的市场变量 6大市场变量同人均消费量的关系 变量间相关性分析 确定市场细分主变量和辅助变量 建立细分市场模型 确定细分市场 确定目标细分市场 归并目标细分市场 确定 5大目标消费群 重点细分市场的相 似性及差异性分析 5大目标消费群概述性描述 挑选市场细分变量 进行市场细分 确定目标消费群 第 19 页 2017年 3月 10日 营销战略交流 所选定的 5个目标消费群市场容量总和占整个高中档葡萄酒市场容量的 95% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 15% 娱乐型 22% 商务型 23% 家庭型 14% 公务型 21% 保健型 5% 其他 挑选市场细分变量 进行市场细分 确定目标消费群 第 20 页 2017年 3月 10日 营销战略交流 娱乐型 保健型 公务型 商务型 家庭型 青年组 老年组 壮年外企私企及自由职业组 壮年国企组 壮年政府组 壮年组 30岁以下，中低收入，职业差别对中高档葡萄酒消费量无明显影响。 30入水平相对较高，具有独特的工作性质和内容。 50岁以上，中低收入，职业差别对中高档葡萄酒消费量无明显影响。 30有独特的工作性质和内容。 30低收入，收入稳定，无独特的工作性质和内容。 5大目标消费群判断性描述 挑选市场细分变量 进行市场细分 确定目标消费群 第 21 页 2017年 3月 10日 营销战略交流 古城应该对目标消费群采取有针对性营销策略，因为各大目标消费群在葡萄酒的饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因方面存在差异 娱乐型 公务型 商务型 家庭型 保健型 饮酒行为 品牌意识 饮用场所 饮用动因 饮用次数少 每次饮用量大 饮用次数多 每次饮用量小 饮用次数较多 每次饮用量中等 饮用次数中等 每次饮用量中等 饮用量中等 每次饮用量较大 一般关注品牌 一般关注品牌 比较关注品牌 一般关注品牌 很关注品牌 中档餐厅 酒吧 夜场 家中 中高档餐厅 家中 中低档餐厅 中高档餐厅 夜场 口味好 品位高雅 口味好 保健