公共关系作为一种职业和学科

公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。但公共关系作为一种客观的社会现象。作 为人类一种朴素的思想意识观念，作为人类一种不自觉的社会活动却早已问世了。、由世时期淼共关茅息愚翰萌薯公共关系学的许多理论都是现代传播学、舆论学、管理学发展的直接产物，所以公共关 系学的历史实际上只有几十年。但公共关系思想及类似于公共关系的活动，在各个国家、各 个民族的古代认社会都可以找到影子。可以说，古代时期是公共关系思想的萌芽时期。考古学家发现，远在公元前1800年伊拉克原一种农业公告，很有点像现代社会某些农业 组织公共关系部的宣传资料。它告诉农民如何播种、灌溉，如何对付危害庄稼的老鼠，如何 收获庄稼等。在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬， 有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。此外，那些参加国家最高统治者竞选的 人们，大多是些擅长言辞及在学识上享有较高声望的诡辩学者们，善于对自己的功德、业绩 和才能大肆吹捧和赞扬，以争取选民。比如，古罗马儒略凯撒能登上独裁者的宝座，那本 记载着他的功绩的纪实著作（高卢战记）起了很大的作用。这本书被公共关系同业工会主席李 利比诺称为“第一流的公共关系著作”。希腊人认为，较强的修辞能力是参与政治过程的 基本条件之一，因为政治家与公众之间的桥梁是靠修辞来架筑的。古希腊哲学家亚里士多德 在他的经典著作修辞学一书中，详细阐述了修辞的艺术，即如何运用语言来影响听众的 思想和行为的艺术。因此西方公共关系学界认为，亚里土多德的修辞学堪称最早问世的 公共关系学的理论书籍。在我国古代的政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于 公共关系活动的成功范例。合纵家苏秦，奔波于山东六国，运用游说手段，来影响公众和社 会舆论，以对付秦国的吞并。连横家张仪，四处交游，离间各国，以社会手段来实现自己的 政治理想。战国时期的君子士大夫手下常常有许多幕僚策士，善于四处游说，帮助统治者争 取民心或动摇敌心。战国的孟尝君礼贤下士，门下食客三千，其中有一个叫冯谖，在受命出 巡的时候擅自将孟尝君在某一领地的全部债卷付之一炬，以收买人心，后来孟尝君在政治上 失意，落荒而逃，正是这一领地上的人民收留了他，使他能够休养生息，重整旗鼓，东山再 起。从现代公共关系的意义上说，冯谖预测到孟尝君的政治危机，深谋远虑地为他作了“公 关投资”。春秋时期郑国“子产不毁乡校”的故事，也包涵着典型的公共关系思想。对于乡人聚会 议政的乡校，然明主张毁掉，子产不同意，他说，“其所善者，吾则行之，其所恶者，吾则 改之，是吾师也。”用今天的话来说，子产把乡校作为获取群众议论政事的反馈信息的场所， 而且注意根据来自公众的意见，调整自己的政策和行为。子产执政后，重视听取百姓的议论， 还把刑书铸在鼎上公告于世，努力疏通统治者与被统治者之间的关系，颇得百姓的爱戴，从 而使郑国强盛起来。卧薪尝胆10年后出兵伐吴、报仇复国的越王勾践，行军到了郊外时，遇见一只好像发怒 的大青蛙.就立即停下来，手扶车前横木，站起身来向它致敬。众人不解其意，勾践说：“我 看这只发怒的青蛙，就像一位渴望战斗的勇士，因此对它十分敬佩，全军上下得知此事后， 深受感动，纷纷表示：“大王如此尊敬怒蛙，我等受大王数年培养，难道不如一只青蛙吗?” 于是，将士们互相劝勉，士气倍增，奋勇杀敌，终于攻灭了吴国。从现代公共关系的眼光看 来，勾践运用“激励的理论”来搞好内部公共关系，使全军上下产生了强大的凝聚力，从而 达到了同仇敌忾、克敌制胜的目的。在古代中国的经济生活中，这种例证也是很多的。比如，酒店门前挑出一面旗帜，上书 “酒”字以招徕颐客，这类似于今天的广告宣传。有店铺招牌上写着“百年老店”等字样， 目的就是让人们知道这家店牌子老，信誉好。许多商店广常用“如假包换、“童叟无欺”来 说明经营作风正派，公平诚实，以赢得顾客的信任。近代史的商业名城广州，类似于今天公 共关系的活动更为频繁，也更为典型。广州市民沿习至今的饮茶风俗，最初就是为了适应商 业行业间沟通语言，洽谈生意，协调共同利益的需要形成的旧日的广州茶楼一直是人们互通 信息，洽淡业务，密切同行间关系的重要场所。无论在中国，还是在外国的历史上，都可以找到大量类似现代公共关系的思想和活动。 这里需要强调指出的是，这仅仅是“类似”而已，公共关系作为一种新的社会思想和活动， 其源头并不在古代，而在近代的美国。美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，可以说是公 共关系的发端时期，其代表人物是巴纳姆(Phines T.Barnum)。二、巴魏姆时期我/建釜关系崎发端19世纪中叶在美目风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。当时最有 名的代表人物叫巴纳姆，故将公共关系发展史的这一段时期称为巴纳姆时期。“报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行 宣传活动，以制造舆论，扩大影响。19世纪30年代，美国报界掀起了一场“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内 容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。从此，价格低廉、以大众为读 者对象的报刊大量出版印行。由于这种报纸售价低，一般劳动大众都买得起，因此报纸发行 量大增，随即广告费也迅速上涨。有些公司、组织为了省下广告费，便雇佣专门的人员来制 造煽动性新闻，制造关于自己的神话，以此来扩大影响。报纸则为了迎合下层读者的阅读心 理，也乐于接受发表。这样两相配合，就出现了美国历史上有名的报刊宣传活动。这为那些 总想宣传自己，为自己制造神话的公司和组织提供了便利条件。各公司、组织所雇佣的报刊宣传员的任务，主要是编造离奇的故事以引起公众的好奇和 对自己的注意。当时最有代表性的就是巴纳姆。巴纳姆是美国最善于创新和最受人赞赏的游 艺节目演出经理人。他曾制造过一个关于黑人女奴海斯在一百年前曾养育过美国第一任总统 乔治华盛顿的“神话”。这一 “新闻”，引起了美国社会的哄动。巴纳姆又乘势使用不同笔 名向报纸寄去“读者来信”，人为地引起一场讨论，有的来信说，巴纳姆的所谓“海斯”的 故事是个骗局；有的来信说，巴纳姆发现了海斯是一大功劳。巴纳姆说，只要报纸上没有把 他的名字拼错，随便怎么说他都无妨。海斯死后，对她的尸体解剖表明，海斯只不过80岁 左右，并非巴纳姆所说的161岁。对此，巴纳姆厚颜无耻地表示“深感震惊”，还说他本人 也“受了骗”。其实作为这场骗局的策划者，他是大大获利了。他达到了自己真正的目的： 每周可从那些希望一睹海斯风采的美国人那里获得1500美元的门票收入。巴纳姆的信条是 “凡宣传皆好事”。为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利 用新闻媒介“愚弄公众”，是该时期的显著特点。当时，这种或把新闻媒介视为异己，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻 媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻。据统计，1903 年至1912年的10年间，有20000多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成了美国近 代史上著名的“清垃圾运动”(又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”)。在“清垃圾运动”的冲击下，企业家们按自己的企图建成的一个个独立封闭的企业“象 牙塔”摇摇欲坠。为求得生存与发展，他们被迫从修建“象牙塔”逐渐转向提高企业的透明 度，开始修建“玻璃屋”。比如，当时以经营炸药起家的杜邦公司，原先对外采取封锁消息的态度，对于公司发生 的爆炸事件，一律不让记者采访报导。但大道不传小道传，社会公众中对杜邦公司的谣言愈 来愈多，甚至在社会上形成了一个很可怕的印象：杜邦一一杀人。为此，杜邦十分苦恼，对 他的一位在报界工作的挚友诉说自己因得不到公众信任而烦恼不堪。这位报界人士建议他实 行“门户开放”，遇事干脆让记者将真相告诉大家，这才是制止谣言的最好办法。杜邦接受 了他的建议，并请他到公司担任新闻局长，公司改变了原来的做法，不仅对事故进行报道， 而且经常注意对社会舆论进行引导。他们的口号是：“化学工业能使你生活更美好!”这一努 力，矫正了过去各种爆炸事件给杜邦公司造成的坏形象。“清垃圾运动”的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。于是杜邦公司这种作 法逐渐流行起来了。许多企业开始聘请懂行的人专门从事改善与新闻界关系的工作，这种人 被称为“新闻代理人”，他们专门为其委托人作宣传，在新闻媒介之间进行游说，经常与报 界联系，邀请记者到企业参观采访，或为公司的政策作解释和辩护等等。从此，企业和外界的隔绝消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企业的透明度大大增加。 不过，早期的新闻代理活动仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆视听和隐瞒欺骗的弊 端。此时，有一个人开始致力于政变这种状况。他就是被后人誉为公共关系之父的艾维李 (1vy Lee)。三、又维.奉时期-一魂W建奏美茅家地供崎希辎艾维李(1877 J934)，是美国佐治州一个牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，曾就学 于哈佛大学法学院。他早期受雇于美国报业大王斯特的纽约世界报当记者。1903年， 他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系 人。现代公共关系职业化由此发端。该事务所一成立，就生意兴隆，顾客盈门。其客户包括 当时美国许多最大的企业，乃至纽约市市长塞思洛。1906年，艾维李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的原则宣言，全面阐明了他 的事务所的宗旨：“我们的计划，是代表企业单位及公众组织对与公众有影响且为公众乐闻 的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息，”这就是所谓企业管理的“门户开放原则”。 这反映了他的信条：“公众必须被告知”。他认为：一家公司，一个组织要获得好的声誉，就 必须把真情告沂公众；如果真情的披露对公司、组织不利，那么就应该调整公司或组织的行 为；企业与其员工和社会关系的紧张摩擦，主要是由于企业管理人员采取保守秘密的做法， 妨碍了意见和消息的充分沟通。另一方面，他积极协助企业管理人员改革旧的政策和做法， 尤其是改善对待员工和公众的态度，使企业的一言一行，迎合公众和新闻媒介的要求。他先 后被多家大型公司，如美国电话电报公司、洛克菲勒财团、宾州铁路公司、无烟煤公司等聘 请，处理劳动纠纷和社会摩擦，取得了令人瞩目的成效。在艾维李的推动下，工商企业开始改变对待公众的态度。部分企业家开始意识到，与 公众关系的好坏，直接影响企业的兴衰成败，必须采取门户开放的开明经营态度和方式，与 员工和社会保持良好的联系。艾维.李作为公共关系之父，不仅首创了 “公共关系”这一专门职业，而且，他提的“说 真话”，公众必须被告知的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系 这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这 门学科的发展。当然，由于时代的局限，艾维李的咨询指导主要还是凭经验和直感而进行的，缺乏对 公众舆论严密的、大量的科学调查。因此，有人批评艾维李的公关咨询只有艺术性而没有 科学性。但无论如何，艾维李作为公共关系职业的先驱者的地位是无可争议的。四、受慎华伯忠密时期一 一现我建奏关系学科*的成熟公共关系职业化的发展，促进了公共关系由简单零碎的活动升为较系统完整的专业活动， 并逐渐形成了公共关系的原则与方法，使公共关系自立于学科之林、成为一门独立的学科的 条件已经成熟。美国学者爱德华伯尼斯就是公共关系学科化的一名旗手。出身维也纳的奥地利裔美国人爱德华伯尼斯(Edward L. Bernays)是著名心里学泰斗弗 洛伊德的外甥。1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了 被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著一一公众舆论的形成。在书中， 伯尼斯首先详尽阐述了 “公共关系咨询”这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法 和职业道德守则等。1928年，他写出舆论一书，1952年，他又