建立合理的分销渠道

标题：建立合理的分销渠道建立合理的分销渠道，有助于企业加强产品的销售。所谓分销渠道，是指某种产品和服务 在从生产者向捎赞者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括批发中间商（因为它们取得所有权）和代理中间商（因为它们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但不包括供应商、 辅助商。一、分销渠道的职能分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类需要转换成有意义的产品组合。其主要职能有如下几种： 研究。即收集制定计划和进行交换所必须的信息。 促销。即进行关于所供应物品的说服性沟通。 接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通。 配合。即使所供应的物品符合赎买者需要，包括分类、分等装配、包装等活动。 谈判。即为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议。 物流。即从事产品的运输、储存。 融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支岀。 风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。二、分销渠道的职能分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。基本的结构类型如下图所示：零 层渠道也叫直接分销渠道，是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道，主要用于分销产业用品。某些消费品有时也通过直接分销渠道分销。例如：农民在自己农场门口将其生产的新鲜农产品直接销售给最终消费者。有些制造商采取邮购方式，将其产品直接销售给最终消费者。 一层渠道含有一个营销中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业 市场，则可能是销售代理商或佣金商。 二层渠道合有两个营销中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场， 则通常是销售代理商和批发商。 三层渠道合有三个营销中介机构。肉食类产品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道 分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业机发 商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商。更 高层次的分销渠道较少见。从生产者观点来看，随着渠道层次的增多，控制渠道所需解决的问题也会增多。分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销战略密切相关。而企业的分销战略通常可分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。目标市场的选择并不是渠道设计的问题。事实上，市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道，才可能使企业获得利润。 渠道设计问 题的中心环节 是确定到达目标市场的最佳途径。三、影响渠道设计的主要因秦(1) 顾客特性。当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。如 果顾客经常小批量购买， 则需采用较长的分销渠道为其供货。 购买者对不同促销方式的敏感性也 会影响渠道选择，越来越多的家具零售商喜欢在产品展销会上选购。(2) 产品特性。易腐烂的产品通常需要直接营销。那些与其价值相比体积较大的产品需 要通过生产者到最终用户搬运距离最短、 搬运次数最少的渠道来分销。 非标准化 产品 (如顾客订 制的机器和专业化商业表格 ) ，通常由企业推销员直接销售，单位价值高的产品则应由企业推销 人员销售。(3) 中间商特性：设计渠道时，必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。(4) 竞争特性。某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗 衡。例如，食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售。 有时， 竞争者所使用的分销渠道 反倒成为生产者所避免使用的渠道。(5) 企业特性。企业特性在渠道选择中扮演着十分重要的角色，主要体现在：总体规模、财 务能力、产品组合、渠道经验、营销政策等。(6) 环境特性。当经济萧条时，生产者都希望采用能使最终顾客以廉价购买的方式将其产品 送到市场。这也意味着使用较短的渠道，并免除哪些会提高产品最终售价但并不必要的服务。四、分销渠道的设计 生产者在设计其分销渠道时，需要在理想渠道与可用渠道之间进行抉择。到达市场的最佳 方式是可以预知的。问题是如何说服现有可用的中间商来销售其产品。生产者的渠道系统必须因地制宜，灵活变通。一般来讲，要想设计一个有效的渠道系统， 必须经过确定渠道目标与限制、 明确各主要渠道交替方案、 评估各种可能的渠道交替方案等步骤。1确定渠道目标与限制 渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生产者都必须在顾客、 产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠道目标。所谓渠道目 标，是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。2明确各种渠道交替方案 在确定了渠道的目标与限制之后，渠道设计的下一步工作就是明确各主要渠道的交替方案、 渠道的交替方案主要涉及到以下四个基本因素： 中间商的基本类型； 每一分销层次所使用的中间 商数目； 各中间商的特定市场营销任务； 生产者与中间商的交易条件以及相互责任。(1) 中间商类型。企业首先必须明确可以完成其渠道工作的各种中间商的类型。(2) 中间商的数目。在每一渠道类型中的不同层次，所用中间商数目的多少，受企业追求 的市场展露程度影响。 市场展露程度可分为三种： 即密集分销、 选择分销和独家分销。(3) 渠道成员的特定任务。每一个生产者都必须解决如何将产品转移到目标市场这一问题。 当渠道问题被视为“市场营销工作”分派时，可从四种市场营销工作的组合来 看究竞有多少交 替方案可供使用。 渠道类型的主要问题是， 多个层次的机构均致力于最后顾客的接触工作， 渠道 冲突就不免要发生。有些渠道类型因其不经济、不合 法或不稳定，也应予以剔除。其结果必然步仔细的评估是在市场营销工作分派上可行的渠道可能很少，而且还必须做进