医改对医药商业企业的影响
医改对医药商业企业的影响现代医药商业企业是以盈利为目的的专门从事医药流通活动 和提供商品服务的独立的经济组织。据统计目前我国现有医药流通企 业1.6万家以上，数据显示，目前，“国字号”的国药控股占据约10% 的市场份额，上海医药占5%左右，九州通则占据4%左右，南京医药、 广州医药等公司也占有一定的市场份额。身为医药营销专业的学生， 以后很大程度上是从事医药代表的职业。而医药代表的存在与医药商 业企业的存在有着密切关系。正所谓万物都处于运动变化之中，绝对的、静止的事物是不存 在的。医药体制也在不断地变革。随着新医改将导致药品销售的行政 化和垄断化，这对赤脚医生制度逐步消失后，依靠自己竞争基层医疗 市场发展起来的医药商业，将是第一个巨大的冲击。冲击主要表现在 低端医疗市场自由竞争市场机制将逐步不复存在，政府开始强力管控 和垄断这块市场。于此同时对于品牌OTC产品，由于渠道成员太多， 价格体系换乱，渠道政策频繁等原因，销售进一笔提升和突破受到严 重影响，于是近年来，陆续有很多著名OTC品牌企业，开始渠道控 制营销，其中两个关键点是：缩减渠道成员，这让很多医药商业公司 失去经营能给自己带来下游客户品牌产品经营资格；二是不能以品牌 产品作为带货品种、换货品种、价格战品种，受到严格的销售区域限制。这样的改革对于医药代表会有一定的影响吗？众说纷纭。有人说 没有医药代表，医生就没有渠道了解新药，欧美发达国家医药代表的 职业依然存在，只不过比较规范。我也是刚入行，前方的路不平坦， 但这个行业好好干还是会很有前途的。还有人说医药代表在我们国家 未来的医药市场可能是个夕阳产业。个人理解，药价下来了应该就不 需要医药代表，除非是搞学术的，那要有临床经验，全民从药应该收 口了。而业界人士则认为，医药代表正处于角色转化的，关口”，他们 需要更强的专业知识，其操作方式应该“回归本位”。深圳市友和医 药有限公司总经理詹文禄则认为，尽管新医改将对整个行业产生很大 影响，但对于医药代表而言，其影响未必会很大，“主要是对进入了 基本药物的目录的药品，今后将由政府来统一定价，这对于做普药的 医药代表，可能会产生很大影响，这是因为他们的操作空间几乎难以 存在。但对于掌握了主打产品、拥有知识产权的品牌药品的医药代表， 则影响并不大，一些医疗机构还是需要他们的。”他说，以前的医 药代表鱼龙混杂，有的人具有很好的专业知识，而不少医药代表也只 会简单卖药，推销的能力很强，他们从中间拿回扣，这是一个基本的 现状。在新医改后，这种局面将会得到改变，一些缺乏专业知识的医 药代表将有可能被淘汰出局。“他们必须要提高自身的素养，以适应 改革带来的冲击。这是对他们角色提出了更高的要求疽'詹文禄说，“医 药代表应该回归到本色的位置，那个专门靠推销拿回扣的时代已经过去了。”然而，归于医药商业企业管理本身，医改对很多医药商业也是 一个不小的冲击，而且这个趋势必然会进一步加强。作为医药商业 面对这一冲击必须：一是积极寻求这些品种厂家战略合作，品牌产品 是稀缺资源，医药商业公司应该拿出诚意和资金来经营这些好卖且能 够赚钱的产品，争取到这些产品的KA 一级商资格。同时也要明白， 其实同质化品牌产品选择渠道控制营销的一级商时，只能是选择性合 作，如果失去一家品牌厂商，可以选择同质化产品的另外一家品牌厂 商。另外也要清楚，很多厂商在做渠道控制营销时，一二级商业公司 数量大幅度缩减，做其二级商的销售规模不见得比原来做一级商规模 小，且返利力度加大了，赚钱还多了，因此没有必要为了一个一级商 的名声和工业企业交恶，或者拒绝经营一些工业企业的产品，拒不经 营是极其不明智的斗气行为，只能加速工业企业的渠道整合，最后彻 底失去经营这些工业企业知名品牌产品的机会。不管是应对外界的政策的改变或是其他经济形势的变换，更基 本的或是企业的正常运营，每一家医药商业企业都必须有一套自身 的，独特的运营模式。批发是医药商业的传统经营模式，近年来呈现 三种细分类型：一是国有大型医药批发企业，如国药集团、北药股份、 上海医药、广州医药、南京医药等，此类企业主体是国有体制，历史 悠久，人员稳定，渠道和网络覆盖广，在利用政策方面有优势。这类企业目前基本完成了供应链的整合，在批发、零售、代理、物流等方 面全面开展业务。二是医药快批型，以民营企业为主，做快批快配， 发展迅速，抢占了较大市场份额。如九州通、科伦医贸、京新龙、海 王潍坊、东盛英华等。此类企业资金雄厚、网络扩张快，服务理念先 进，是大型国企的有力竞争者。三是药市批发企业，如安徽太和、广 东普宁、江西樟树等，除华源太和外，目前这类业态呈萎缩态势，究 其原因主要是底价批发模式与大部分厂商的市场规范与管理要求不 合拍。医药物流模式则是在传统的医药公司运作模式中引入了大物 流的观念，尽量的减少药品的中间环节，做到品种全，价格低而吸引 顾客。药品流通主要是通过现款购买或压批结款的形式购买，做到量 大时可获得返点。新的模式将强调工商联合，商业企业将为工业企业 提供一个直接的销售平台，生产商可视批发商为自己的销售公司，以 充分利用其营销网络资源。在这个平台上，生产商可自行定价，为商 业企业留一定的佣金，这样商业企业会将产品“视为已出”，悉心呵护， 充分调动自身各级分销网络资源，对目标市场进行精耕细作，做好价 格控制、市场维护和售后服务等一系列工作。这种定价模式将取消医 药商业公司从生产商处拿底价进行自主定价销售，年终拿返点的行 为。然而面对着医改，许多医药商业企业也在加快创新经营模式， 强化资本运作，推进联合重组。就拿中国医药集团来说，它正在进行 着力打造四大产业平台。国药集团将全力推进分销物流一体化营运平 台、产学研一体化产业平台、国际化经营一体化平台、集团高效管控 与融合服务一体化平台“四大平台”建设。在建设四大平台的基础上， 国药集团还将聚焦“十个核心业务”:医药分销及物流配送、医药零售、 生物制品、化学制药、现代中药、医疗器械、医药进出口及海外实业、 化学试剂和诊断试剂、医药科研和设计、医药会展。因此，为在强大 的社会竞争及制度变革中生存，企业必须积极创新，改革，建立恰当 的运营模式，最终才能为企业创造出最大的经济效益。但是，一切事物都具有双向性。一方面，医改对很多医药商 业是一个不小的冲击。另一方面，医改新政对流通行业的影响一一有 利于医药流通行业整体竞争力的增强。首先，“医药分家”打破医院 药品逐利驱动，使得整个医药行业的利润链条、医药行业药品流通链 上的企业利益、医和药的利益重新排列和重新分配，行业购并不断， 流通企业应找准定位，在“第三终端”市场及早布局。其次，行业制 度的根本性变革将促使行业内部组织结构发生本质的变化，医改将为 医药市场带来巨大的发展机会。一方面，“全民医保”给医药市场带 来较大增量;另一方面，医改通过提高行业准入门槛，促进了行业集 中度的提升。寡头垄断，高度整合，将给“强者恒强”的大型流通企 业带来机会。再者，随着医药流通体制改革的深化，从集中招标采购到挂网限价竞价采购，再到第三方交易平台的使用，医药电子商务正渐行渐进，药品流通企业的信息化迫在眉睫。最后，与外资合作，利 用其资金、先进的管理经验和技术手段，巩固并开拓国内市场；同时 利用其国外的营销网络，仍将是医药流通巨头的现实选择。一切物质都处于运动变化之中，规律是客观的，不以人的意 识为转移。但是人具有主观能动性。面对医改，我们必须充分发挥自 身的主观能动性，在认识到医改可能对我们医药商业企业带来不利影 响的这一矛盾的基础上，分析矛盾，最终解决矛盾。于此同时，我们 更应保持一分为二的观点看问题。即要看到医改对我们企业也带来有 利影响，不能片面的看问题。以上便是我对于医改新政对医药商业 企业影响的浅谈。
