浅析品牌广告策略
浅析品牌广告策略摘要：当前，我国经济的增长速度相比三年前出现了较大幅度的下滑，GDP增速已降到7.5%左右，进入经济的新常态。互联网+的时代到来，产能过剩，消费乏力，市场上商品同质化程度越来越高，消费者参与度越来越强，企业面临前所未有的挑战。笔者认为企业要生存开展，使企业品牌结实地粘合消费者的选择，就应不断创新，看准市场，加快提升品牌价值，做好品牌广告策略。关键词：品牌广告；广告策略；品牌价值一、品牌广告的重要性一般广告通常是指促销广告，是以促进品牌产品的销售量为目的所筹划的广告。如今我们讨论的品牌广告，是以树立产品品牌形象，进步品牌的市场占有率为直接目的，实现构筑品牌，传播品牌，在消费者心目中确定位置的广告。在某种情况下，品牌广告和促销广告可同时进展。国外，也有将品牌广告和促销广告区分开，分别施行的。例如，通用、肯德基等。品牌广告和促销广告，主要是广告目的不同。促销广告是将品牌商品的销售量作为首要考虑，创造市场的环境条件促进销售。例如，强调合理定价使销售额增加的做法等。品牌广告那么是为了进步品牌价值，在传达内容、媒体方案等方面筹划的广告。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点，假设有损于品牌价值提升的广告，即使可以一时进步销售额，也不应施行。随着科技的飞速开展，同类产品的差异性越来越小，消费者选择品牌时所运用的理性空间变小，因此，构建品牌的形象要比强调产品的详细功能特征要重要的多。品牌价值，是指企业在推广品牌的营销活动过程中，消费者的肯定反响及所产生的积极影响的程度。也就是说，当消费者看到某品牌的包装，或者听到有关某品牌的消息时，产生良好反响状态的程度。实际上消费者在购置商品所追求的是“本质利益+心理利益，对有些消费人群来说，广告更应重视运用形象来满足其心理的需求。例如：苹果是目前拥有很高评价的品牌。每次苹果公司宣布新品将上市，消费者就会对苹果新品抱有期待和产生购置欲望，这就是苹果品牌拥有高价值的例证。但即使品牌具有很高的价值，也不一定能到达直接销售额增加的目的。假设新品不能满足消费者较高的期望，其销售也会受到影响；在渠道上，如不能把握好销售时机，销售额也不会进步。我们所讲的品牌价值的上下，仅仅是指为了销售产品而创造环境的一个方面。二、品牌广告筹划的根本战略1.提早精准定位所谓提早精准定位就是把企业产品品牌定位于潜在消费者心中，非常鲜明地与其他的品牌区别开来，促使消费者对该品牌留下深入印象。如今有些企业广告已陷入恶性循环的泥淖，广告投入你追我赶，广告传播只讲战术，不讲策略，想面面俱到，结果是陪了夫人有折兵，所以我们在品牌广告的筹划过程中要提早精准定位，及时知悉消费者对品牌的反响发生的变化。例如，通过传播手段使消费者能正确判断产品的高品质等。也就是说，在施行品牌广告时，所设定的效果不仅是消费者态度的变化、进步对品牌的认识，还包括该品牌在营销过程中所引发的肯定反响，以及现有消费者中存在的肯定反响的再强化。2.谋划传播内容品牌广告是通过购入品牌商品、持有品牌商品的主观经历作为传播内容。是购置品牌商品、持有品牌商品过程中，客观的、通常不能测定的情绪和感性的经历。传播内容要符合企业的品牌理念，在制定广告方案时要参照企业的品牌理念。广告创意应有自身的个性，与众不同，同时，为渲染气氛，要采用一定艺术手法表现出来吸引公众。例如，近期，张默闻筹划集团从恩情入手，在一个具有深沉文化底蕴的茶领域里卖出一个第一品牌，他将“感恩这一独特的卖点，植入到乾红早春茶的品牌中，让“感恩生命中的每一位恩人和乾红早春茶所倡导的感恩文化水乳相融、相得益彰，实现了品牌价值得极大提升。3.设定消费人群从心理学的角度来看购置行为，商品本身可以说是一种刺激，购置商品是消费者对商品刺激所做出得一种反响。促销广告战略，通常是基于“可以购置的人群、“希望某类人群购置的考虑设定消费人群。对于品牌广告，主要是考虑“理想化的消费人群，并不限于考虑实际上哪些人使用。从品牌理念出发，考虑希望哪些人群持有，即购置行为的理想化的消费人群。理想化消费人群的设定，不仅要考虑性别、年龄、职业、地域等变数，还要考虑消费者的心理因素、生活方式、精神上的满足等。同时，应加强对理想消费人群的研究，尤其是广告认知规律和广告承受心理的研究。三、品牌价值传播的筹划与促销广告一样，品牌广告也是现状分析开场。为了分析消费者对品牌的理解程度，可以使用各种各样的方法，也可通过对现有品牌资产价值在广告战略中充分地利用。进展品牌现状分析，可以考虑使用对品牌联想记忆的消费者调查方法，虽然对品牌资产价值的测定是很难。但是，通过联想记忆等方法的分析，从某种程度上还是可以判明的。品牌广告是充分运用和强化现有的品牌资产价值，因此，搞清楚该品牌所具有的资产价值的内容非常重要。在进展品牌广告筹划时，应尽可能地利用现有的品牌成果，认可的品牌资产，再加以强化。四、完毕语施行品牌广告战略的关键在于企业要确立长期的、稳定的品牌理念，才能有品牌广告所追求的长期效果。品牌广告往往会和追求短期利益的促销广揭发生矛盾，所以，品牌广告战略离不开企业高层的支持。同时，构筑品牌广告战略不仅是企业进展自我的完善，更应协调传统媒体和新兴媒体共同来谋划，合力进步消费者对企业、对品牌的认知度。
