视觉文化语境中广告的审美

视觉文化语境中广告的 审美向度一、何谓“视觉文化”在某种意义上说，“图像”（影像）已成为当 代文化的主导因素。当今纷繁芜杂的社会景象中， 各种富有强烈视觉冲击力的图像无时无刻不吸引着 我们的眼球。随着视觉技术的飞速发展，大量的图像被制造 出来，我们的生存环境被极度图像化与视觉化，视 觉因素成为当代文化的主导因素，视觉崇拜和视觉 狂欢成为我们新的生活方式，成为我们获取日常生 活资源与生存意义的主导途径。 当下，图像已经凌越了语言、文字，确立了对文化的霸权。视觉符号环境日益成为我们的生存环境，当代文化正脱离以语言文字为中心的理性主义形态，在现代视觉、传播技术，特别是数码技术、网络技术等合力作用下，日益突现并转向以视觉形象为中心的感性主义文化形态。视觉呈现与观看，即视觉化趋向成为文化的主导范式，视觉图像占据了文化的主导地位。这就是视觉文化，它是一种区别于传统的语言文化的新型文化形态。二、广告的视觉化及其表现技术为广告提供了生存与发展的不竭动力 ，广告在现代视觉技术支持下，打破传统模拟 、写实的图像生产模式，制造出大量极富视觉 张力、现实世界中无法产生的，但看上去又比 现实更完美、更逼真的虚拟景象。广告完成了 从传统的以文字、语言为主导因素向以图像（ 影像）为主导因素的视觉化变革，广告成为了 一个技术施展力量以制造新奇震撼的图像的视 觉平台。图像成为广告基本的存在状态、呈现方式和表 意系统。广告利用现代技术制造大量的极具视觉冲 击力和诱惑力的形象，进而让受众去享受视觉快感 ，不断挖掘和激发人们处于深度状态的消费欲望。 广告给予受众的是一种基于形象符号之上的幻象 ，采取的策略就是力图使受众在其“完美”形象编织 的乌托邦中产生幻象，幻想自己消费特定商品后的 惬意享受，并沉迷于虚幻的生活状态的假想中，不 自觉地在广告形象身上获得心理认同，最终去购买 、消费此商品。 三、广告成为视觉技术的阵营文化技术在个人的直接经验之外创造出另一个世界 。 （美）威廉·麦克高希 广告是技术集大成者，它汇集了当今电子信息领域中的 诸多高端技术，如摄影技术、音像合成技术、图像虚拟技术 、平面喷绘技术、多媒体技术、数字技术、彩色扫描技术、 激光复印技术、光纤传输技术、影视编辑技术等。诸多技术 中，以电脑图像生成技术（Computer-Generated Images 即CGI技术 ）为核心的数字技术成为广告图像生命中的“宙斯 之神”。 数字技术已经全面渗透并统治了广告领域，以数字 技术为灵魂的电脑设计方法被广泛用于广告的制作之中 ，这一点在影视广告中表现得尤为突出。 广告深谙技术的魔力，竭力采用先进技术制造那些令人羡慕和沉醉的形象，然后将其暴力性地倾泻给受众，对其视觉感官进行狂轰滥炸，使其沉迷于当下的、直接的视觉感官快乐之中，以期进一步激发其深层消费欲望。 四、广告突破了“影视本体论”之圭臬20世纪50年代，法国著名电影理论家巴赞同克拉 考尔一道创立了“影视本体论”。此理论认为摄影影像 产生于被摄物本体，影像与客观现实中的被摄物是同 一的，电影的本性是照相，是物质现实的复原，真实 是电影的第一本性。当下，对于广告图像而言，“影像 本体论”已不再适用，以电脑图像生成技术为代表的数 字技术全面介入与操控了广告的制作与传播过程。广 告图像已消解了表象与实在、现实与非现实、艺术与 技术、表现与再现、真实与虚幻的界限，彻底突破了“ 影视本体论”之圭臬。 广告图像不再承诺逻辑判断的真实、物理的真 实，而只是一种技术制造的视觉的真实和心理的真 实。广告图像在本质上已成为一种虚拟的“仿像”。“ 仿像”一词源自法语simulacra，有幽灵、幻影、模拟 的事物、假装的动作之意。“仿像”一词较早由鲍德 里亚明确提出，又被译作“类像”或“拟像”。所谓仿 像，就是经过复制或仿制所得到的没有客观本原、 又极度真实的图像符号，它抛弃了原本，而只重视 模拟、复制过程本身。 现代消费社会的广告图像已与现实脱离了必然联 系，在技术的强力支持下，它已变成一种自我生产、 自我复制、自我发展的东西，图像只指涉与表达自己 。我们四周充满了这样的无根性的、没有原本的广告 图像，图像已经与商品或实际无必然联系，它自我生 产、自我复制，其能指与所指在“完美”的符号形式下 被暴力性地扭合在一起，最终能指与所指间出现内在 分裂 。广告图像依技术进行无限量的生产和复制，颠覆了现实与非现实的关系，即呈现出“图底”关系的颠倒性图像生产逻辑。鲍德里亚以地图和地域为喻来说明仿像的生产逻辑，他认为在消费社会影像生产中，“不再是地域先于地图，也不再是地域维系着地图，今后，则是地图先于地域仿像在先是地图产生了地域。” 五、广告与人文精神关怀广告中人文价值的张扬与复苏是一个复杂而系统 的社会工程。广告应该既体现出对人的现实生存的关怀 ，又蕴涵着对人的生命意义和精神价值的确认。