视觉文化语境中广告的审美
12页1、视觉文化语境中广告的 审美向度一、何谓“视觉文化”在某种意义上说,“图像”(影像)已成为当 代文化的主导因素。当今纷繁芜杂的社会景象中, 各种富有强烈视觉冲击力的图像无时无刻不吸引着 我们的眼球。随着视觉技术的飞速发展,大量的图像被制造 出来,我们的生存环境被极度图像化与视觉化,视 觉因素成为当代文化的主导因素,视觉崇拜和视觉 狂欢成为我们新的生活方式,成为我们获取日常生 活资源与生存意义的主导途径。 当下,图像已经凌越了语言、文字,确立了对文化的霸权。视觉符号环境日益成为我们的生存环境,当代文化正脱离以语言文字为中心的理性主义形态,在现代视觉、传播技术,特别是数码技术、网络技术等合力作用下,日益突现并转向以视觉形象为中心的感性主义文化形态。视觉呈现与观看,即视觉化趋向成为文化的主导范式,视觉图像占据了文化的主导地位。这就是视觉文化,它是一种区别于传统的语言文化的新型文化形态。二、广告的视觉化及其表现技术为广告提供了生存与发展的不竭动力 ,广告在现代视觉技术支持下,打破传统模拟 、写实的图像生产模式,制造出大量极富视觉 张力、现实世界中无法产生的,但看上去又比 现实更完美、更逼真的虚拟
2、景象。广告完成了 从传统的以文字、语言为主导因素向以图像( 影像)为主导因素的视觉化变革,广告成为了 一个技术施展力量以制造新奇震撼的图像的视 觉平台。图像成为广告基本的存在状态、呈现方式和表 意系统。广告利用现代技术制造大量的极具视觉冲 击力和诱惑力的形象,进而让受众去享受视觉快感 ,不断挖掘和激发人们处于深度状态的消费欲望。 广告给予受众的是一种基于形象符号之上的幻象 ,采取的策略就是力图使受众在其“完美”形象编织 的乌托邦中产生幻象,幻想自己消费特定商品后的 惬意享受,并沉迷于虚幻的生活状态的假想中,不 自觉地在广告形象身上获得心理认同,最终去购买 、消费此商品。 三、广告成为视觉技术的阵营文化技术在个人的直接经验之外创造出另一个世界 。 (美)威廉麦克高希 广告是技术集大成者,它汇集了当今电子信息领域中的 诸多高端技术,如摄影技术、音像合成技术、图像虚拟技术 、平面喷绘技术、多媒体技术、数字技术、彩色扫描技术、 激光复印技术、光纤传输技术、影视编辑技术等。诸多技术 中,以电脑图像生成技术(Computer-Generated Images 即CGI技术 )为核心的数字技术成为广
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