洛亦营销调研推广策划书
课程名称: 网络营销课程 专业班级： 10级营销 指导老师： 林力宇 组 员： 李学彪010504238 洛亦女鞋营销调研策 划 书目录一、行业背景3二、品牌介绍3三、营销目标3四、现状分析3（一）宝贝分析：3（二）品牌特色：3（三）品牌影响力：3（四）客服：5（五）价格：5（六）竞争对手：5五、品牌定位6六、营销策略6（一）搭建分销平台：6（二）关联搭配促销：7（三）推广方式：71、直通车推广：72、方式：9（三）提升新手的认同感：9（四）推新策略：111、交叉进入112、不求重大突破，只求与众不同11（五）品牌设计：11（六）客服培训：12七、总结12附录13一、行业背景人口已经超过13 亿人的中国，其中女性约占48% 即6.24 亿。2010年中国女鞋市场的消费总量为80亿双，市场消费总额达3000亿元，并且连续十年以12%，的速度迅速增长。2011年中国女鞋市场消费达到89.6亿双，交易金额达到3360亿元，中国已经连续几年成为全世界最大的女鞋消费市场。预计未来十年中国中小城市女鞋市场将以超常速度发展巨大市场容量。二、品牌介绍洛亦女鞋，主营冬款雪地靴、夏款平底鞋、凉鞋、坡跟鞋等，其主打创作风格为民族风，结合传统民族色彩和文化元素，对现有的流行款式进行创新设计，在此基础上创作出属于自己的特色女鞋品牌。洛亦主要是通过在淘宝网采用独家经营的方式做产品销售，同时这也是其唯一的销售渠道。三、营销目标1、通过对调研收集到的数据进行分析，寻找到讲洛亦品牌做大做强的方法。2、成为淘宝十大女鞋品牌。四、现状分析（一）宝贝分析：同一个宝贝链接下颜色或者款式少，建议把相同款式的宝贝安排在同一个宝贝连接下，多设置几个款式，让顾客具有更多选择性。（二）品牌特色：秋冬款向春夏款过度的过程中缺少连接性。雪地靴过分追随主流市场，设计过于简单，原创设计很少，缺乏民族风元素。而春夏款单鞋，拖鞋，凉鞋的风格大致为民族风文艺风格。这样品牌特色得不到延续，因此依靠雪地靴吸引来的客户对于春夏新款大多数只是持观望态度，这是直接导致春夏款销量人气下滑严重的原因之一，顾客对品牌的依赖性太低。（三）品牌影响力：从图1、图2、图3分析可以看出，洛亦品牌知名度小，品牌关键词搜索量低。具体表现在以下几个方面：1. 品牌关键词搜索量低，转化率低（行业转化率2%多）。2. 搜索“洛亦”关键词进来的客人跳失率非常高。（原因：价格、款式、服务）3. 雪地靴的跳失率大于春夏款鞋。（原因：价格、客服、）4. 顾客对品牌的依赖性差，品牌关键词搜索量趋势没有增加。图1 洛亦品牌搜索交易数据图图2 洛亦品牌搜索交易数据图（2012年8月-12月底）图3 洛亦品牌搜索交易数据图（2013年1月-5月20日）（四）客服：客服主要有以下几个方面的问题：客服反应时间大概为一分钟左右；客服品牌的特色不够；旺旺回复态度不够热情。（用小号测试过）（五）价格：洛亦品牌店中的产品趋于中低端价格，能够被大部分消费者所接受。观察图4四月份数据显示可知女鞋行业的客单价为157。图4 淘宝四月份女鞋销售数据（六）竞争对手：1、从地域上看，竞争对手大部分分布在女鞋主流产地，比如广州、温州、成都、东莞等。具体为:1-3香港 4东莞 5百丽 6上海 7温州 8成都 9百丽 10莫蕾蔻蕾 莆田 11keki 东莞 12Josiny/卓诗尼 温州 13千百度 南京 14百思图 上海 15红蜻蜓 温州2、从自身上看，莆田女鞋知名度不够。3、从款式上来看，太多同款低价女鞋的冲击。4、从品牌上看，与淘宝各种实力较强的女鞋品牌之间的竞争处于劣势。如达芙妮，百丽，莫蕾蔻蕾等等。如图5女鞋销量榜。图5 女鞋销量榜五、品牌定位定位成独具民族风特色的时尚女鞋品牌。主打：雪地靴、凉鞋主调：民族风，文艺范儿，小青年气质设计。年龄层次：15-30岁之间。六、营销策略（一）搭建分销平台：在淘宝上，洛亦就仅此一家，别无分店，这样严重阻碍品牌的推广和消费者的认知度。因此搭建分销平台是提升品牌知名度号召力的一个方法。将品牌的一部分利润分配出去，让利给分销卖家。将宝贝数据编辑完整与其他卖家分享，由其他卖家一起参与品牌的推广，吸引更多购物者的关注，这样品牌关键词的搜索量会大幅度增加，也才会更有机会成为知名女鞋品牌。大品牌的共同特性大致为品牌搜索量大，交易量大。这也是莆田莫蕾蔻蕾做大的一个原因。（二）关联搭配促销：1、为洛亦推荐合适的服饰搭配，与特色店铺进行品牌搭配销售合作。2、为每一款女鞋选择合适搭配的几款服饰推荐，将其添加进宝贝详情或者促销推广页。3、设置相关的推荐语。如：购买这款宝贝的客人还选择了这样的服装搭配哦。民族风完美搭配专家推荐。（三）推广方式：1、直通车推广：淘宝指数分析：如图6、图7、图8、图9，品牌应该关注的是成交指数高的省份或者城市，可以选择对成交指数排在前十的省份或者城市加大直通车的报价占比，尽量避开搜索指数与成交指数之间造成的不平衡，提高直通车转化率。图6 雪地靴地域细分图7 女鞋地域细分图8 凉鞋地域细分图9 洛亦地域细分关注年轻人。年轻人始终会是未来消费的主力军，而且当前的情形时年轻人的冲动消费倾向更强。因此应该多留住年轻客户，提高客服服务素质和质量。根据淘宝指数显示，18-24岁的人群是女鞋的消费主力，但是根据女性的消费心理，年轻女性也是各行业消费的主力。如图10、图11、图12。图10 搜索雪地靴的人群性别分析图11 搜索凉鞋的人群性别分析图12 搜索洛亦品牌人群性别分析2、方式：在社区、博客论坛或者门户与消费者分享或互动。比如说在美丽说、蘑菇街、微博、QQ空间、微信、女性网站等发布推新信息，促销信息，时尚信息等。我觉得更应该着重加大对微信推广的投入，申请公众账号，收集更多时尚信息，宝贝搭配信息，举办促销抽奖活动等吸引更多的粉丝关注，参与互动。（三）提升新手的认同感：根据下图指数显示，大部分消费者都是新手买家，他们网购经验不足、怀疑心理强、这样的大部分都是脆弱的群体。因此对于客服来说，服务好这些人群，就等于争取到了更多的回头客，那么客服就应该提升个人素质和品牌的认识度。图13 雪地靴搜索人群图14 女鞋搜索人群图15 凉鞋搜索人群图16 洛亦搜索人群（四）推新策略：1、交叉进入新品推广时间应该在换季之前就开始进入消费者眼球。春节前就可以尝试在冬款宝贝详情页面插入新款的图片信息，让客户知道来年的春夏款的基本样式，增强产品季节交替的互动性。2、不求重大突破，只求与众不同保持秋冬款与春夏款风格的一致性，民族风特色不应该去掉。春夏款女鞋、凉鞋的民族风格、个性风格明显，雪地靴的设计就应与其同步。（五）品牌设计：洛亦各款女鞋系列，应保护民族风的连续性完整性，适当的在雪地靴上增加民族风的设计，比如说:1、可以雪地靴经典款系列的可以在鞋口增加一些浅浅的民族风花纹、图形。2、有吊坠，挂饰的雪地靴款式可以重新设计，让其更具民族风，文艺风。3、超长兔毛、狐狸毛这样的款式可以在鞋后跟部分加入一些民族风设计理念。4、皮带扣或是纽扣系列的可以在皮带和纽扣上做创意绘图。不管是基本款还是特色款应保证色彩搭配的恰当，不至于冲突，也不应该压抑。如果可以 ，橡胶底的厚边沿应该做适当的个性设计。（六）客服培训：1、让客服了解熟悉品牌文化、内涵、风格。2、培训客服的服务态度。3、销售旺季应增加客服数量，保证能在30秒左右能回复客人问题。4、售后：及时回复并解决质量问题或是退换问题。七、总结洛亦女鞋尽管是一个新的女鞋品牌，但是在2012年的雪地靴款式和销量确实在淘宝上眼前一亮，吸引了不少消费人群的眼球，关注度得到了很大的提高。我们小组在通过数据的收集和整理分析中发现，洛亦更应该把握住品牌的设计特色，提升创新和设计能力，保持雪地靴往春夏女鞋过度的完整性。避免忠实顾客流失。还有对于年轻的消费群体来说，他们都是急躁的群体，也是追寻时尚、美丽和物美价廉的一代，客服应该及时回复客人问题，了解客人更多的需求。小组讨论觉得售后服务是维持品牌信誉的一个关键，处理质量退换还有维修等问题时应做到及时回复解决。推广都很浪费资金，但是品牌要想做大，我们还必须进行广告投入，或者搭建分销平台，吸引商家参与帮助推广。洛亦独具的品牌特色，采取合适的方式做品牌，做营销，未来必定成为知名的女鞋品牌之一。附录 数据图图1 雪地靴数据图2 女鞋数据图3 凉鞋数据
