10章公共关系与CI设计

习题集（十）第十章 公共关系与 CI 设计学习重点与难点1. 正确把握CI系统中三个要素的相互关系，理解为什么说MI是整个CI系统的灵 魂。2. 领会CI设计的原则，特别是客观性原则和差异性原则。3. 学会对组织经营理念的概括方式，正确把握其观念形式与文字形式。4. 掌握从理念识别系统到视觉识别系统的设计过程，掌握构成VI系统的各种视觉 符码。自测练习题一、单项选择题： 1组织行为识别系统的英文缩写是：A.MI B.CI C.BI D.VI2处于整个CI系统的最高层的是：A.理念识别系统B.视觉识别系统C.行为识别系统D.组织识别系统3. 企业使命属于组织理念识别系统的：A.文字形式B.宣传形式C.组织形式D.观念形式4. 根据社会分工和自身的条件，企业准备在社会上发挥的作用和承担的角色属于：A.方针 B.哲学C.策略D.使命5. 由纯粹的几何点、线、面、体组成的视觉符码属于：A.具像类 B.抽象类C.半抽象类D.半具像类二、多项选择题：1. 组织CI系统的功能包括：A.管理B.识别C.教育D.传播E.经济2. CI设计的源头最早出现在：A.美国 B.法国C.德国D.英国E.意大利3. 企业理念的文字形式包括：A.标语口号 B.训词C.企业文化D.歌曲E.经营策略4. 组织的视觉识别系统的基本要素包括：A.名称B.标志C.标准色 D.标准字 E.象征物5. 组织CI系统的导入过程包括：A.提案准备B.调研宣传C.设计开发D.领导批准E.实施管理三、判断题：1. CI是一种信息传达的象征和符号，而非企业形象和个性本身。2. CI 设计一经导入，就不可改变。3. 经营策略是企业进行经营活动时所遵循的最高指导原则，它为企业指出了前进的大方 向。4. 在整个企业识别系统中，行为识别应当是理念识别的静态延伸。5. 具像符码的不足之处在于，它的外延扩充受到明显的局限，所包含的意义有限。四、名词解释：1. MI2. VI3. 企业使命4. 视觉符码5. 标准色五、问答题：1、组织 CI 系统具有哪些管理功能？2、在进行企业CI设计时要注意什么问题？3、在进行企业理念识别系统设计时应从哪些方面着手？4、如何完成从理念识别到视觉识别的转换？5、CI导入包括几个主要阶段？六、案例分析：(一) CIS使麦当劳走遍全世界麦当劳是当今世界上最成功的快餐连锁企业，目前在世界上72个国家开设了14000个 快餐店，每天接待 2800 万名顾客，而且还以每 7.3 个小时扩建一家的速度继续发展。走进 世界上任何一家麦当劳，其建筑外观、内部陈设、食品味道、服务方式、店员服装等等，无 不表现出惊人的相似，这不能不归功于麦当劳的CIS战略。麦当劳的实际创始人克罗克，在企业初创时期，就为自己的企业确立了 Q.S.C.V的经营 方针，并在几十年的经营中坚持贯穿到每一家连锁店。Q(Quality)指质量、品质。麦当劳对质量要求极为严格，面包不圆或切口不平的不用， 奶浆接货时要在4°C以下，生菜从冷藏箱中拿出2小时就不再使用，炸薯条出炉7分钟必须 扔掉一系列严格的质量监管措施，才使得全世界所有麦当劳生产的汉堡都是一个味道。S(Service)指服务。每一个员工进入麦当劳，都必须接受严格的培训，有人把麦当劳的 培训形容成“汉堡包大学”。这有经过这样的严格培训，微笑是麦当劳永远的招牌，员工用 标准的语言与顾客交谈，用快捷、准确的动作为顾客服务。排队时间不超过2 分钟，顾客要 了食品后要在 1 分钟时间内送到顾客手中。餐厅还为小朋友举行生日会，提供订餐和送参等 等服务。C(Cleanliness)指卫生、清洁。在麦当劳一万多家连锁店中，所有员工都遵守这样一条规 定：“与其靠墙休息，不如起身扫地”。所有地餐桌都要不停地擦拭，地板不停地打扫，所有 的餐具都必须在打烊后消毒，员工上岗前要按照严格的规范消毒洗手。就因为如此，所 以在麦当劳用餐被认为是清洁、安全的。V(Value)指价值。意为“提供原有价值的高品质物品给顾客”麦当劳通过对原有食品 的科学搭配，使之营养丰富、价格合理，再加上良好的就餐环境，能够创造并附加新的价值。在企业理念的指导下，麦当劳进一步开发了它的BI系统。克罗克亲自主持制定了麦当 劳的营运手册，使各地的连锁店都能按照统一的规范管理，按照统一的程序、步骤和方法工 作，并持之以恒，从而使其在全世界的连锁店都表现出统一的行为识别。如统一的着装、统 一的服务用语、统一的接待方式、统一的服务程序等等。麦当劳“金色拱门”的VI设计，也在全世界形成了独特的形象。麦当劳的企业标志为 一个弧形的M,形状像一个切开的汉堡，字体为金黄色，像金黄的小麦，背景是红色，给 人以强烈的视觉冲击，提醒过往的人们注意快餐店的存在。麦当劳还有一个别具匠心的吉祥 物麦当劳叔叔，穿着传统的小丑服装，活泼可爱，吸引小朋友的注意。通过导入CI系统，麦当劳在全世界广泛传播，成为最成功的快餐店。一个小小的汉堡， 被赋予了无限丰富的文化内涵。麦当劳公司也因此联销多年当选世界上十大无形资产最高的 品牌之一，在世界 500 强企业中，麦当劳排名361位。问题：1、通过麦当劳的案例，谈一谈企业理念对企业的指导作用。2、通过麦当劳BI和VI设计，谈谈CI的识别功能。（二）联想为何换标识2003年4月28日，北京中关村联想大厦前，联想集团总裁兼CEO杨元庆将绘有联想 新标识“Lenovo联想”的旗帜缓缓升起，这标志着联想集团全球品牌新标识切换项目正式 启动，Lenovo从此将取代Legend，成为联想品牌的新标识。标识是品牌的“代言人” 18 年来，联想的英文标识Legend （传奇），伴随着成千上万的联想产品，进入寻常百姓家，其 品牌价值高达200亿元。联想PC市场占有率至今保持中国第一，就像Legend的英文原意 一样，演绎了一段中国IT企业的“传奇”。联想为何要换标识？据介绍，截至目前，联想在海外已经有了7家办事处和超过100家经销渠道。十几年来， 联想QDI主板从竞争激烈的欧美市场脱颖而出，每年销量超过500万片，跻身全球五大主 机板供应商之列。 “联想切换品牌标识是国际化的需要”，杨元庆直言，“联想要国际化， 首先需要一个可以在世界上畅通无阻的、受人喜爱的英文品牌，但Legend这个英文名称在 很多国家已被注册。联想产品进入海外市场后，无法使用Legend标识进行销售及市场推广。 所以我们必须未雨绸缪，为未来公司业务的拓展先行做好部署。” 中国产品已经行销到世界 各个角落，我们的产品质量不差，成本也有优势，但在国外却是“金子只能卖银子价”。柳 传志认为，主要原因是我们的品牌与国际品牌相比差距太大。因此，制定并实施科学的品牌 战略，迅速提升中国品牌的形象，促进公司整体战略的完成，已成为国内企业的当务之急。品牌标识是传达品牌特性的直接载体。传统的联想标志，以5寸软盘为主要形象，用英 文传奇一词Legend在国外注册。与不少企业一样，联想在设计品牌时，对于英文标识在国 外是否被注册、英文原意是否符合国外的文化取向等，一般不太注意，结果一走出国门往往 遭遇“尴尬”。联想借鉴摩托罗拉、索尼的先例，此次启用的英文新标识为lenovo,是一个 新创造的英文单词。其中“le”取自原先的Legend，承继“传奇”之意；“novo”是拉丁语， 译为“新的，创新”。则代表创新，整个名称的寓意为“创新的联想”。lenovo读成len'neueu, 发音上和“联想”的“联”相近。所以这是一个内涵丰富、意义深远、称呼响亮的标志。1、联想原标志 冋联想L2U LEGEND2、联想新标志问题：根据联想发展的历史，分析联为什么要换标志。参考答案：一、单选题1. C2. A3. D4. D5. B二、多选题1. ABCDE2. CE3. ABD4. ABCDE5. ABCE三、判断题：1. 正确。2. CI 设计一经导入，就具有相对的稳定性，一般没有重大变化不要轻易变动。3. 错误。经营方针是企业进行经营活动时所遵循的最高指导原则，它为企业指出了前 进的大方向。4. 错误。在整个企业识别系统中，视觉识别应当是理念识别的静态延伸。5. 正确。四、名词解释：1. MI答：理念识别系统的英文缩写，其原文为：Mind Identity System，是指企业经营过程中实际 形成的经营理念、经营信条、经营战略、企业使命、企业目标、企业精神、企业哲学、企业 文化、企业性格和座右铭的一体化。2. VI答：行为识别系统的英文缩写，其原文为：Behavior Identity System，是指企业在实际经营 活动中所具有的操作规范、协调机制和管理方式的一体化。又可分为企业的内部行为识别和 外部的行为识别。3. 企业使命 所谓企业使命就是企业根据社会的分工和自身的条件，准备在社会上发挥的作用和承担的角 色。企业使命也是企业发展的原动力，只有树立了崇高使命感的企业，才能不断创造新成就， 追求更高层次的目标。4. 视觉符码 所谓视觉符码是指那些具有不同传播功能，既统一、又有分工的视觉符号总称。具体包括： 形象、色彩、质感、字母、汉字等等。5. 标准色，指企业为了传达某种经营理念或产品的品质，在所有视觉媒体上选用的某一特 定的色彩或一组色彩。同时在传播的过程中，相同的色彩反复使用，也可以强化信息的传递。五、问答题：1、组织CI系统具有哪些管理功能？答：企业 CIS 是在企业经营环境中设计和塑造企业形象的有力手段，其具体功能有如下几 项：第一，管理功能。企业开发和导入CI系统，就是对企业历史、经营状况、技术水平、 人员素质的一次全面总结，是对企业价值观念、经营政策、发展战略、管理制度、企业文化 和企业道德的一次全面提升。因此，企业CIS的导入，CI手册的指定，就必须将其作为一 部企业的内部宪法，要求全体人员贯彻执行。第二，识别功能。企业导入了 CI系统，就能够使企业的产品和其他企业的产品相互区 别，从而提高产品的非品质竞争力，在激烈竞争的市场上脱颖而出，独树一帜，取得独一无 二的市场定位。在顾客心目中建立起良好的形象，争取广泛的顾客群。 第三，传播功能。通过企业 CIS 识别系统的导入与开发，可以使企业对外部传播的信 息保持一致性和同一性，便于各界公众识别，有利于提高企业的知名度和美誉度，从而达到 整体传播的效果，增强信息传播的频率和强度。同时，在企业公关、广告等传播活动中，可 以大大节约费用。第四，教育功能。CI的导入，在企业内部具有强大的教育功能。企业精神的确立，行 为规范的制定，对全体员工来说，就是一次思想教育课。会在全体员工中产生激励和凝聚作 用，增强职工的归属感和荣誉感，培植他们对企业的向心力和奉献精神。第五，经济功能。企业导入CI的最根本目的，还是增加企业的经济实力，在日趋激烈 的市场竞争中立于不败之地。2、在进行企业CI设计时要注意什么问题？答：在进行组织CI设计时要注意的原则问题有： 第一，客观性原则。 CIS 的导入和推广必须是从企业的实际情况出发，才能取得预期的 效果。优秀的 CI 设计无法代替优秀的企业形象或企业成果。背离了客观性原则，就会使 CI形象“高、大、全”，“假、大、空”千人一面，缺乏特色，达不到组织识别的目的。第二，社会性原则。 一个企业在进行 CI 导入的时候，要充分考虑企业的全局利益和 长远战略目标，要注意社会性与企业利益的平衡，将社会性放在首位，在形象设计时，应当 突出企业的社会责任和义务。第三，系统性原则。CIS系统包