红豆居家的渠道策略分析

目录摘要1ABSTRACT2前言3一、 无锡红豆居家服饰有限公司概况4（一） 公司成立及发展4（二） 经营理念及市场定位4二、渠道策略相关理论6（一）渠道策略定义6（二）渠道结构61. 渠道长度62. 渠道宽度6（三）渠道系统71. 垂直营销系统72. 水平营销系统73. 多渠道营销系统8三、红豆居家渠道策略现状9（一） 线下渠道91. 直营模式92. 连锁加盟模式9（二）线上渠道101. 在第三方电商平台开设网店102. 建设微信商城11四、红豆居家渠道建设中存在的问题及原因分析12（一） 线下渠道存在的问题及原因121. 直营店缩减较多，加盟店扩张过快122. 缺乏高素质的管理人才13（二） 线上渠道存在的问题及原因131. 线上资源投入较少，缺乏与线下门店合作132. 微信商城平台建设不完善，整体经营不佳14（三）供应链管理系统有待完善141. 供应链节点企业缺乏信息共享142. 供应链难以快速适应市场需求的变化15五、红豆居家渠道策略优化建议16（一） 稳步推动线下门店扩张，提升门店运营质量161. 制定平稳扩张战略，科学管理门店162. 吸引并留住高素质管理人才16（二） 优化线上服务，完善微商城平台171. 进一步优化线上服务，推动线上线下相融合172. 完善微商城配套服务，改善经营状况17（三） 全面推进“智慧红豆”项目建设，实现供应链升级181. 应用智慧化的供应链体系，促进信息共享182. 扩大SPA模式应用范围，快速应对市场需求的变化18结论20参考文献21致谢23 1摘要近年来，由于连锁经营模式具有交易成本降低、规模经济获取、品牌传播广泛等优势，越来越多的服装企业选择应用这种渠道模式。红豆居家作为传统的家居品牌，其线下渠道以连锁专卖为主，采取直营与加盟联营模式，而线上主要采用与第三方电商平台合作的方式进行产品销售。本文在详细了解红豆居家及其渠道建设情况的基础上，结合公司相关运营数据分析了该公司目前在线上渠道、线下渠道及供应链管理方面存在的几点问题，并从以下三个方面提出改进建议：稳步推动线下门店扩张，提升门店运营质量；优化线上服务，完善微信商城平台；全面推进“智慧红豆”项目建设，实现供应链升级。以期能够为红豆居家在未来的渠道经营建设提供一定的借鉴意义。关键词：红豆居家 渠道策略 连锁经营 1ABSTRACTIn recent years,more and more apparel companies have chosen to apply this channel model because of the advantages of lower transaction costs,economies of scale acquisition,and widespread brand communication. As the traditional home furnishing brand,Hongdou Home is mainly engaged in chain stores under its offline channels. It adopts a direct-operated and franchised joint venture model, and online mainly uses the cooperation with third-party e-commerce platforms to sell products.Based on a detailed understanding of the development of Hongdou home and its channels,this article analyzes the company's current online channels,offline channels, and supply chain management issues in light of the company's relevant operational data, and proposes the following three suggestions for improvement.First of all, expanding the offline stores steadily and guaranteeing store operation quality. Next, optimizing online services and improving the WeChat Mall platform. Finally, promoting the construction of “Smart Red Bean” project, and upgrading of supply chain. So as to be able to provide a certain reference value about building and managing Red Bean Home in the future channels.Keywords: Red Bean Home; Channel Strategy; Chain Management前言目前，我国服装行业在零售额、产量等方面出现下降趋势。根据国家统计局数据，2017年，我国服装行业零售额增速骤降至1.4%，实现年零售额10356.4亿元，服装产量约为287.81亿件，产量降幅约8.5% 2018年中国服装行业现状分析与前测.https:/www.qianzhan.com/analyst/detail/220/180418-3b7310e0.html，于2018年4月23日访问.。根据中国海关总署最新统计的数据，我国2018年3月在出口方面，服装出口额为71.84亿美元，同比下降34.21%，而纺织品出口额为69.80亿美元，同比下降23.28% 中美贸易摩擦导致3月我国纺织服装出口暴跌.https:/www.toutiao.com/i6545957821291168264/，于2018年4月23日访问；出现这样的情况与互联网经济的发展以及行业内外部环境的变化有着密不可分的关系。随着国外的一线、二线服装品牌进入中国市场，我国本土的服装品牌面临的竞争也更加激烈。由于服装行业的发展与变革，服装的销售渠道也不断地发生变化。一些服装品牌由于不能及时应对市场需求的变化，且销售渠道构建尚不完善、供应链反应速度慢，在竞争中逐渐被淘汰，像七匹狼、波司登等本土品牌也在近几年出现了较大范围的门店倒闭现象。红豆居家作为一家中小型的服装企业，在日益激烈的竞争中更应该积极做好应对准备，分析总结门店运营及渠道构建的问题，及时做好应对改进措施，避免在竞争中被淘汰。一、 无锡红豆居家服饰有限公司概况无锡红豆居家服饰有限公司作为一家中小型服装企业，虽然成立时间不长，但是发展迅速。自2004年成立至今，公司产品种类不断丰富，市场占有率快速扩张，销售额及品牌影响力均在不断上升。（一） 公司成立及发展红豆集团成立于1957年，其前身是一家乡办的针织厂，规模极小，后在其主要创始人周耀庭的带领下，通过数十年的艰苦创业和砥砺奋进，才一步一步地发展壮大成为如今享誉全国的企业。红豆集团始终把创民族品牌当做奋斗的使命，坚持“实业报国，共同富裕”的理念，在追求产业多元化的同时，大力推进品牌建设，积极推进产业融合、促进跨国合作。在企业不断发展壮大的过程中，红豆集团的产品也由最初的针织内衣逐步延伸至服装、橡胶轮胎、房地产以及生物医药等四大领域。2001 年 1 月，“红豆股份”在上海证券交易所挂牌上市，标志着红豆集团正式开始资本经营 http:/www.hongdou.com/index.php/zh/，于2018年4月23日访问。无锡红豆居家服饰有限公司是红豆集团旗下一级子公司，成立于2004年。公司于2008年决定应用商业连锁模式，以快速占领市场为目的，与加盟商合作开设线下门店。也是在这一年，公司顺应市场发展趋势，以淘宝等第三方平台为切入点，开始发展电子商务，建立线上官方旗舰店。公司集研发、生产、销售、营运于一体，产品涵盖居家服、短裤、内衣等多种种类，款式近万种。截止2016年12月31日，“红豆居家”在全国各省市成立的门店数量已达到800多家，选址主要集中在江苏、湖北、河北、山东等地，同时也与万达、大润发等大型购物商场建立了长期的战略合作关系 http:/www.hodoth.com/html/company/，于2018年4月23日访问。（二） 经营理念及市场定位红豆居家首次提出居家服饰的范围概念，即以家为中心点，以500米为半径画一个圆，在这个圆的活动范围内，人们的穿着都包含在居家服饰中。因此，红豆居家产品覆盖范围较为广泛，不仅包括居家服、内衣、内裤，还包括毛巾、浴巾、浴袍、袜子、拖鞋等。红豆居家以“平实、平和、平价、平民”为核心理念，主要面向中低端的大众群体，打造居家生活服饰一站式购物场所，并提供物超所值的产品和服务 https:/baike.baidu.com/item/，于2018年4月23日访问。二、渠道策略相关理论渠道策略是营销系统中最重要的组成部分之一，是企业成功开发市场、实现销售目标的关键手段。学习渠道策略相关的理论，可以为后续全面地了解红豆居家渠道建设情况奠定基础。（一）渠道策略定义 美国营销协会对渠道的定义是：公司内部的组织单位和公司外部的代理商、批发商与零售商的结构 https:/baike.so.com/doc/9080-9373.html，于2018年5月3号访问。渠道策略又称分销策略，是指促使产品或服务顺利地被使用或销售的一整套相互依存的组织。分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外还包括处于渠道起点的生产者和终点的消费者或用户 钟旭东.市场营销学现代的观点M.上海：上海人民出版社，2014：274-292.。（二）渠道结构渠道结构包括渠道长度与渠道宽度。1. 渠道长度渠道长度是指商品和服务所经过的不同性质的中间商的多少。渠道长度有两种类型：直接营销渠道和间接营销渠道。直接营销渠道也称零级渠道，指产品从生产者流向最终消费者或用户的过程不经过任何中间环节1。直接渠道包括厂家直销、人员直销、电话销售、网上销售、自动贩卖机销售等形式；间接营销渠道则是指产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中经过一级或一级以上的不同性质的中间商的环节。间接渠道中有一级渠道、二级渠道、三级渠道和多级渠道1。2. 渠道宽度渠道宽度是指渠道中同一层次同一性质的中间商的数目。企业渠道的宽度由产品本身的特点、市场容量的大小和商品需求面的宽窄决定。一般说来，有三种渠道宽度可供企业选择：密集分销、选择分销、独家分销 钟旭东.市场营销学现代的观点M.上海：上海人民出版社，2014：274-292.。（三）渠道系统渠道系统是指企业所采用的营销渠道的整体集合。随着市场的发展和信息技术的进步，新的渠道形式和渠道组织开始出现，一些新的渠道系统出现并应用在企业的实践中。目前，主要有垂直、水平、多渠道三种主要的组织结构1。1. 垂直营销系统垂真营销系统是由生产者、批发商