“快书包”的商务模式分析

电子商务“外卖快送”模式创新与应用分析以“快书包”为例摘要：“快书包”的电子商务模式是一种新型的“外卖快送”模式，这种 创新模式使得该店能够迅速发展，并且能与网上书店巨头当当以及卓 越等进行抗衡。本文通过几大模块来进行 对该创新模式的分析，并 且总结出其优势以及不足的地方，并对其改善提出了几点建议。同时 通过以“快书包”为例的电子商务创新模式的分析，对于其他想创业的 人来说具有很大的参考和借鉴的意义。关键字：“快书包” 电子商务 创新模式1“快书包”电子商务创新模式分析“快书包”通过仿照麦当劳的的外卖送货模式，采用了一种新的电子商务模式“外卖快 送”。该模式最大的特点就是能够在消费者下订单后一小时内将书给送到，具有极大的便捷 性，使得消费者能在最快的时间内获得自己想要看的书或者是抢先看到最新书。其他的网上 书店则没有这种模式下的快速度。它的创新性以及便捷性使得“快书包”能够迅速发展起来。 2“快书包”基本情况“快书包”于今年 6 月 9 号正式上线，专注于畅销书的新零售，创办人是徐智明，采用 了最新的“外卖快送”电子商务模式，这种模式主要是靠大量人力来完成的。目前“快书包” 不收运费（徐智明说要是当当他们收运费的话，他也会开始收运费的），但是它只卖为数极 少的畅销书。3“快书包”的商业模式分析3.1战略目标3.1.1产品服务差别化“快书包”的一个核心理念就是：像送快餐一样送书。与其他很多互联网公司所不同的 是，“快书包”并没有一个严格可以参照的西方样本。唯一可以说借鉴的就是麦当劳。众所 周知，书籍作为一种文化消费品，与食品、药物等在消费的时间需求方面有着很大的不同。 这当然会引起一些的人的质疑：书，有必要这么快吗？消费者对于书籍的需求是否这么急 迫？这家销售图书，以“快”为诉求的公司有存在的理由吗？然而通其创始人的回答，我们可以有这样的总结：消费者对于书籍消费的急迫性与其他 类型消费的急迫性只是在形式上有所不同而已。比如有些人在网上看书评的时候觉得这本书 很不错，就希望现在能够读到它；还有一种急迫的需求是为他人购书，作为一种礼品赠送。 事实上一直都存在这个需求，只不过没人来满足它，所以大家也就接受了现实。过去没有网 店，大家都去实体书店买书，并且觉得这很正常。但是网店出现了，消费者就足不出户购买。 十年前大家觉得网上购物很新鲜，现在已经有几亿人认可了这种方式。当企业意识到某个潜在需求的存在后，如果能够通过某种商业模式去满足它，它就会变 成一种实际存在的需求，很多市场就是这样被创造出来的。“快书包”正是为了满足消费者 这样一种能够快速拿到自己所要之书的潜在需求而被创造出来的。根据精益服务理论的几大要素，顾客更加希望在确切的时间、确切的地点、以确切的方 式接受确切的服务。这些要求对于网购市场来说，目前只有确切的时间仍无法做到。像京东 商城提出4 小时送货，当当网提出次日送达，都是希望能够做到在确切的时间提供服务。只 不过“快书包”更加推进一步，把时间限制在一小时以内。目前，快书包在“确定的时间”方面提供的服务主要有“限时送”和“定时送”两种。 其中，限时送将送货时间限定在下订单之后一个小时内送货到门，定时送则可以根据顾客指 定的时间送货到门。后者满足了那些想要在特定日期略表心意的人群。网络书店最大的价值不是折扣，而是用新的手段满足了顾客的潜在需要，比如可以随时 下定单，节省出出行的成本，有基于数据的推荐等等。打折仅仅只是营销的手段，并不是网 店的实质。因此，“快书包”做一小时送达，表象是快，实则是便利。而书又是标准化的物 品，价格和当当、卓越相同，又不收快递费，这也没有什么不好的吧？3.1.2做区域市场，部分品种当当的李国庆对“快书包”的评价是：做区域市场、部分品种，挺有得玩。中国一年有 16 万种新书，但其中畅销过十万的少之又少，往往集中在四五百种之间，这种比例比“80： 20”的传统法则更甚。“快书包”正是看到了这一点，于是就想集中于金字塔顶端突围，主 要销售一些畅销书。最初徐智明决定是要控制在 200 种图书之内，这也是基于他此前对书业分析得出的结 论，一年可以滚动上架500 种左右。经过两个月的运行之后，他又希望将书扩展到400500 种，这源于微薄上的反馈不断重复下单的顾客会抱怨图书的新书太少，而目前每个配送点十平米左右的库房能力也完全可以承受。品种增加实则是提升了生产力，促进更多的购买 可能。但是“快书包”的库房毕竟也只有十平米左右，不算太大，一台电脑，一根网线，配2 到3 个快递员，每本书在库房中也只有3到5本的存量。这样的库房配置决定了书的种类不 能过多，同时由于主要递送城市写字楼区域，目标受众相对细分，在选书上更是得小心翼翼， 所以选书的能力非常重要。目前负责选书的是原当当图书部高级总监蒋磊，他的优势在于选 书精准，善于把握大众趣味，徐智明也会根据个人兴趣适度参与意见，同时徐智明的妻子高 志宏也会参与其中，这样一本书是否上架就要经过3 个人的同意。3.2 目标客户3.2.1 客户范围起初“快书包”对于核心读者的定位更多是地理意义上的在城市中心区工作和生活，并且一年会在网买书超过十次。但是当“快书包”上线一段时间后发现，读库在这里卖 的很好，而杜拉拉升职记却销售不怎么行。这就启发了他们重新给“快书包”定性，初 步用 4 个关键词来描述选品的特征：品味、趣味、爱、美。这种做法有点像独立书店，但既 然他们一开始就不同于当当、卓越，所以在读者的定位上也要精准和保持窄众，不追求覆盖 所有人，小众的集合体就是大众，这就是少数派的力量。3.2.2服务区域“快书包”在北京上线后反响还不错，于是计划8月 24 号实现在上海的上线，年内还 会到达四个城市：广州、深圳、成都和西安。目前他们还在构想另一目标，就是希望明年春 季可以在上海建立另一物流中心，以此为核心辐射到南京、苏州等其他周边长三角城市。如 果说做好了的话，覆盖是个城市没有问题，珠三角也可以进一步关注。从电子商务角度来说， 这两个区域最发达，而且城市密集，不同于华北等地区。明年预计开通 1015个城市，而未 来则希望可以达到五十个以上，大的省会城市计划用三年时间全部做完。3.3 收入和来源3.3.1 收入在“快书包”上线不到两个月里，销售量为3000 多单，平均每一单为50 元左右。显然， 这远远没有达到徐智明所期望的销售量，但是他表示目前他的经营压力并不大。他没有想现 在就可以赚钱，但是目前有几件事情要做，第一是进行地域拓展增加销售机会，订单量增加 之后，很多费用就可以平摊；第二是客单价和订单量必须提高，快书包的目标是从现在的每 单 50 元左右提高到每单 80 元左右，从每天 80 单提高到 300 单左右，实际上北京如果做到 每天 200 单就可以实现本城市持平。3.3.2 收入来源 目前“快书包”的主要收入来源就是靠消费者在网上下的订单，当它的订单数每日增加 并且到达到一定数目时，徐智明预计在未来三年里“快书包”就可以进入盈利期了。3.4核心能力3.4.1 资源 大家都知道“快书包”所采取的是一种高度依赖人力的创新模式，所以要使该模式能够 顺利的运营，就需要有充足的人力资源，目前在每一个库房都配备有2到 3个送货员，以后 或随着订单的增多而配备更多的人员的。还有就是“快书包”的供货资源很好。徐智明之前曾当了5 年中国书刊发行业协会非国 有书业工作委员会秘书长，与书商们都混得比较熟，这样使得账期和折扣等合作条件都比较 优待。3.4.2 竞争力 就徐智明的话来说，网店的打折只是一种表象，实质上网店的最大价值在于满足消费者 的需：可以足不出户，可以24 小时内随时下订单，可以看到与之相关的推荐和评论。价格 并不是网店的本质，本质在于网店所提供的方便性。“快书包”就是在网店的基础上做细分， 现在大家都开始做细分，只不过“快书包”的细分属于另一种思路。在这样一种没有其他公司可以借鉴的条件下，“快书包”想到的新思路却有很强的执行 力，现在正平稳的运营着。至于说行业经验，我们知道龙之媒书店同样为徐智明创办，是一 家拥有6 家连锁店的广告专业图书销售书店。所以说徐智明是相当有经验去经营“快书包” 的。3.4.3 竞争优势 “快书包”的细分不仅仅体现在从时间上下工夫，因为细分而“限定”几乎成为这家公司 的主题词。限定配送范围、限定目标消费群、限定图书种类和数量（目前上架才百余种图书， 仍在扩充之中，但最终不会超过500 种）、限定时间可是这不但不会“限定”快书包的发 展规模，相反，这正是“快书包”的特色所在。再一个就是由于徐智明之前当了 5 年中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会秘书 长，与书商们都混得比较熟，这样使得账期和折扣等合作条件都比较优待。所以在定价方面 可以随时进行调整以对付市场竞争。徐智明计划 2011 年在上海和广州设立快书包物流中心，以北京、上海、广州三个物流 中心向周边城市辐射，这么一来发货会更加高效了。4经营模式 主要说说企业资源计划。徐智明采取的决策是“快书包”必须快速上规模，不能等北京 市场盈利之后再复制到其他城市，如果实现规模化会快速达到保本点。他们今年年内计划进 入6 个城市，北京、上海、广州、深圳、西安、成都，先做有龙之媒的城市。然后在做完这 6 个市场之后停一段时间，在营销和物流上作相应的调整。 虽然北京的市场还没有做成熟，徐智明已经开始在其他城市推广。8 月 24 日，上海；9 月 9 日，西安；9 月 15 日，成都。徐智明想在模仿者进入之前，先一步抢占市场。现在四 个地区的外送人员已经达到 50 多人，50 多人的配送团队可以使快书包最大承受每天 1000 单的定量，但现在，快书包每天只有100多单的生意，每个订单在40到 50元左右。而要想 在北京市场要达到盈利可能，每天要达到120 单，每单应该在80元左右。现在快书包网站每天独立 IP 的浏览量在 500 人左右，徐智明想通过做 CPS（Cost PerSales）广告来增加订单数量，这种效果广告按订单数付费，对快书包的风险相对较小。现 在已经有一些风投公司找上门去，如果获得融资，他们准备改进后台IT系统以及增加推广 方式。5管理模式 “快书包”在各地的库房大概有十平米左右，不算太大，一台电脑，一根网线，配 2 到3个快递员，每本书在库房中也只有3到5本的存量。现在四个地区的外送人员已经达到 50 多人，北京地区20 人，上海、成都、西安各十几人。人力是快书包最大的成本所在。这 些配送员拿的是底薪加工作量提成，每个人每月的工资在1700 元到 1800 元之间。目前负责选书的是原当当图书部高级总监蒋磊，他的优势在于选书精准，善于把握大众 趣味，徐智明也会根据个人兴趣适度参与意见，同时徐智明的妻子高志宏也会参与其中，这 样一本书是否上架就要经过3 个人的同意。3.2目标客户6问题与建议（1）由于“快书包”只是一种刚上线的新网店，可能还不是大家所熟知的，或者说还有 很大一部分人并不知道还有这么一个店的存在，也就是说“快书包”在宣传上还做的不是很 完善，需要进行更广一步的宣传，这就可以联系一些其他的网商，用网络广告或者是其他一 些易于被大众或者说消费者所接受的方式进行其宣传。（2）虽然说“快”和“专”是“快书包”的最大的亮点，尽管是这样，对于那些看书比 较快的人，可能“快书包”所拥有的新书的品种还是没有办法满足他们的需求，那么可能就 会使得该店一点一点增加图书的种类，但是随着种类的增加，又会造成管理、流程方面的困 扰。所以说我觉得可以先做一个区域读者对图书种类的偏好的调查，然后采取在不同地区销 售对应他们“口味”的图书，这样一来就可以增加图书的种类，也不会因为整体的图书种类 增加而造成管理混乱的现象。（3）在以后每天的订单多了后是否还能够在一小时内