借鉴成都锦里和宽窄巷经验开发我国旅游购物品
借鉴成都锦里和宽窄巷经验开发我国旅游购物品 摘要目前我国旅游业迅猛发展,取得了举世瞩目的成就,但旅游购物一直是我国旅游业发展的薄弱环节。针对我国旅游业的特殊情况，文章对成都锦里古街和宽窄巷发展旅游购物品成功经验进行了总结，希望对国内旅游购物品开发方面起到借鉴作用。关键词旅游购物、成都、锦里、宽窄巷旅游购物，是旅游者非基本旅游消费开支的重要内容之一，是衡量一个国家或地区旅游业发展水平和完善程度的一个重要指标。在旅游活动开展过程中，旅游购物消费的动机和意愿在其中所占比重越大，旅游收入的潜力和增长空间也就越大。所以国家、地方政府以及旅游企业应正确面对旅游购物产品开发和管理中存在的问题，用科学合理的方法加以解决，通过旅游购物提高旅游收入水平，扩大旅游乘数效应。我国旅游购物收入占旅游总收入比重一直在20%左右波动，相比于旅游发达国家或地区旅游购物收入占旅游总收入的4060%的现实，我国还有很大的差距，因此我国旅游购物品市场对国家经济的贡献还有很大的提升空间。锦里和宽窄巷均位于成都市市区，它们以成都独特的资源和文化为依托，创造出了另全国瞩目的商业奇迹。资料显示，锦里旅游购物成分在整体业态中约占56%，而宽窄巷的购物业态在整体业态中占7%。然而据统计，在锦里1期2期开放的这六年来，年接待游客达1800余万人，实现销售收入超过8000万元；锦里在2012年的三国文化节期间，开市的7天内，人流高达25万人次，营业额近300万元。与此同时，宽窄巷的开发也使得它成为了另一个成都旅游消费的集中地，从汶川地震后开街至今的三年多来宽窄巷接待境内外游客近3500万人次，街区的年经营产值超过3亿元。一、锦里和宽窄巷旅游购物品开发的成功经验（一）政府统筹，市场化运作锦里和宽窄巷均为旧城改造项目，成都市政府给予很多支持和保护。在整体开发过程中，政府统筹牵头，通过市场化运作模式进行招商，充分发挥了市场的主体作用。在政府和企业的分工合作下，锦里和宽窄巷业态得到了合理规划，业种也得到了合理引进和整体经营管理。这样的运作机制，一方面防止了政府因纯公益性目的开放旅游购物品市场，使锦里和宽窄巷旅游购物品市场出现不规范、无秩序的竞争局面；另一方面，市场的自身资源配置和整合能力也使得锦里和宽窄巷的旅游商品有更好的口碑，甚至成为旅游吸引物之一，使得购物店的商业利益能得以保全。（二）紧扣文化主题锦里和宽窄巷的旅游购物品开发与成都的文化、资源以及环境结合得恰到好处，独具地方特色。首先，锦里和宽窄巷都是以成都这个历史文化古城为依托的。成都历史悠久，物产丰富，特色资源在成都市的别称和市徽上可以得到充分体现。成都，别称“芙蓉城”、“锦官城”。“芙蓉城”因五代后蜀皇帝孟昶偏爱芙蓉花命人遍植芙蓉树而得名，如今芙蓉花已成为成都市市花；西汉的成都，织锦业十分发达，设有“锦官”，故有“锦官城”之称。成都市市徽外围为和平鸽含银杏叶、果，中间为熊猫，其中银杏树为成都市市树，且成都有“熊猫之都”的美誉。其次，锦里古街紧邻三国胜迹武侯祠，开发时便以蜀汉三国文化为背景、川西民风民俗为内涵、明清建筑风貌为外表将其定位，打造成展示巴蜀民风民俗和三国蜀汉文化的民俗风情街。最后，宽窄巷则紧扣成都休闲文化的主题，将宽巷子、窄巷子以及井巷子分别以闲生活、慢生活和新生活的思路来体现成都人的休闲理念。在成都明确的主题概念下，锦里和宽窄巷在规划管理和招商引资过程中，就确立了提供旅游购物品商家的首要要求，即与成都特色资源、巴蜀民俗、蜀汉文化以及成都休闲等主题有契合点。这样，游客一方面能在感受浓郁的地方文化氛围时，激发旅游购物欲望，促进消费；另一方面特色旅游购物店契合锦里和宽窄巷各自开发的主题，有助于营造了旅游的文化气氛。例如，在锦里的旅游购物品商店，多是以旗幌、牌坊和红灯笼等古色古香的事物做招牌，与明清的建筑风格交相辉映。在宽窄巷，可以找到各种以熊猫为主题的旅游购物品商店，且各具特色，充分体现了成都 “熊猫之都”的特点。（三）明确层次定位锦里古街规划主要包括酒吧休闲购物区、餐饮名小吃、府第客栈区、特色旅游工艺品等四大部分，浓缩了成都生活的精华，其定位以旅游休闲娱乐为主，体现情景展示功能，在店铺品牌的选择上以中档为主；宽窄巷则将三条街各自定位，保留老成都的文化内涵，并融入西方文化，中西合璧的同时给老巷子以新内涵，在招商上更具时尚化和国际化，因而购物品牌多为高档为主。锦里和宽窄巷在招商过程中设立了准入门槛，定位进驻商家档次明确，从而也保证了旅游购物品市场的质量和秩序，避免旅游购物品市场“散、小、乱、差”的现象。引进国际和国内知名品牌，以及通过招商方式批准有创新设计的个体商店和连锁店加入，是锦里和宽窄巷旅游购物品独具特色的地方。例如，宽窄巷里面的特色店铺“创意盒子”、“熊猫眼”和“熊猫屋”等便独具匠心，其产品具有质量保障、创意独特、包装精美以及良好的店内和售后服务等特点。二、锦里和宽窄巷旅游购物品开发存在的不足首先，随着成都旅游商业街的发展，以成都为依托的主题旅游商店也不可避免的存在竞争态势。例如许多高中档特色旅游纪念品连锁店在锦里和宽窄巷均有且店内旅游纪念品款式几乎没有差别。那么，怎样使这些旅游购物品连锁店因选址的不同而实现产品的差异化，实现针对性更强、号召性更大的效果，成为有待探讨的问题。其次，由于锦里和宽窄巷的商店多销售高中档商品，所以商品价格存在普遍偏高的情况，产品质量虽有保证，但档次并未很好地拉开距离，因而店家也常常要面临一些游客只逛不消费的情况。此外，现今的旅游购物正向体验式购物转变，怎样更深入的加深顾客购买旅游纪念品或特色产品的体验，在产品注重商品文化价值的同时，扩大纪念品的纪念作用的外延，增加旅游产品的附加值成为了现今旅游购物品开发的重要问题。三、我国旅游购物存在的问题及提升措施目前，我国旅游购物普遍存在的问题表现为：首先，旅游商品品种单一、款式陈旧，质量偏低，缺乏品味和创意，质量和价值严重不符。其次，销售手段落后，购物空间布局混乱，旅游购物市场不规范、无秩序，旅客的风险意识严重。再次，旅游购物环境的营造不能激起游客的兴趣，甚至挫伤了旅游者原有的购物热情。最后，旅游服务人员素质较低，服务水平不高。此外，各地区政府部门早已意识到这些问题的存在，但真正行动起来加以规范和管理的确是少之又少。这就造成了我国旅游购物品不仅难以提起海外旅游者在我国境内购买物品的兴趣，甚至连国内旅游者对其态度也是消极居多。参照成都锦里和宽窄巷的成功经验，可以总结出：1.地方政府部门要发挥宏观调控的作用。政府的号召性和公信力强，有其牵头的开发管理，有很强的保障性和说服力。另外，政府的监督管理作用，以及政策上的制定，对旅游购物品市场具有震慑性。2. 发挥市场自身资源配置和结构优化的调节力度。将招商工作承包给一些专业的运营管理公司，一方面利于减轻政府负担，另一方面利于运营的专业化。例如可以从企业角度，设立科学准入的标准，避免市场完全竞争的可能性以及旅游购物品商店产品的重复率，实现购物环境的合理有序。3.旅游购物品与地方资源文化特色相结合，地方的资源和文化是最具特色的，也是旅游吸引元素的重要内容。以这些作为旅游购物品设计的参考，激发创作的灵感，将当地的资源作为原料加以利用，对其样式和做工加以翻新，增加旅游购物品的文化价值。4.适当的西方元素的加入，能开拓旅游购物品的新天地，给设计者以更广阔的发挥空间。这样的推陈出新，也能使得更多的境外游客更容易关注、理解并接受中国民族文化特色的事物。参考文献1 于萌.成都锦里古街旅游商品开发现状及分析J.企业家天地（理论版）.2011.7:2402 周向频，唐静云.历史街区的商业开发模式及其规划方法研究以成都锦里、文殊坊、宽窄巷子为例J.城市规划学刊.2009.5：107-1133 匡翼云.城市旅游文化主题街区的开发与创新以成都锦里为例J.宜宾学院学报.2011-1(11).1：58-684 庄志民.论成都打造休闲之都的六步战略J.桂林旅游高等专科学校学报.2004-10(15).5:31-365 刘小凤.浅谈我国旅游购物的发展对策J.和田师范专科学校学报.2007.48:27-286 袁国红.竞争与创新：推动旅游购物品市场演进的两股力量J.桂林旅游高等专科学校学报.2003-4(14).2:42-457 衣传华.体验经济视角下我国旅游购物的提升策略研究J.改革与战略.2011.12(27):48-508 俞金国，王丽华.国内外旅游购物研究进展J.人文地理.2007.1:12-179 程丽丽.浅谈我国旅游购物品消费J.职业技术.2009.107:9010 刘德谦.试论旅游购物的增长点J.北京联合大学学报.1993.3:102-105
