楼盘形象包装技巧

楼盘形象包装技巧钢筋水泥浇铸的城市里，到处境充着千篇一律的楼盘；疲软的市场，激烈的竞争，使得楼盘的形象包装，不应再是沉睡着的印刷精美的文字，而是兵不血刃的营销实践利器。楼盘为什么要包装 ?“包装”这个词义如何解释，前些年，一提到包装指的是产品的包装；后来到歌星的包装，又到今天的企业包装。大家可以经常听到这样一句话：“包装上市”。楼盘作为特殊产品，实际上更需要包装，这也是房地产竞争日趋激烈与成熟化的高度发展阶段，更是一个竞争手段的重要体现。从某种角度来说，形象包装是楼盘销售的利器，这是被许多楼盘所验证的，具有可操作性和实践性。如果形象包装做得比较好，楼盘就等于在无声地自己吆喝自己，能够成为一个销售的翅膀。包装得好，使楼盘的品质发生了重大的变化，不断提升 楼盘的价值，使楼盘处于一种高尚的状态。其实，许多内地的房地产公司是在不自觉中做了许多工作，但是没有进行系统化和整体化，而整个楼盘的个性色彩不突出， 不显著， 使各个包装的子系统都是松散的， 零乱的，这就需要对整个楼盘的包装进行整合化，使其能够在一个包装主题下发挥各自的功能和作用。下面，我将从三个方面探讨楼盘的形象包装。一、楼盘外在形象当今消费市场可以说是品牌的天下，以前住楼都是某单位家属院，都是几号楼，其代表都是阿拉伯数字，没有什么品牌意识和品牌的感觉。品牌营销是近年来的一个热点，但楼盘的品牌经营还不尽人意。品牌经营作为楼盘形象包装的重要组成部分，是关系到楼盘的升值部分，应引起各界的高度重视。（一 ）楼盘的文化品味楼盘作为硬梆梆、冷冰冰的建筑物，如何拥有生命，拥有生机，就需要注入一定的文化含量，使其具有较高的文化品味文化品味在楼盘中的表现是什么？如何体现由楼盘的文化品位？实际上，楼盘中每一个组合的因素都可以注入文化因素，比如楼的形状、楼的布局、花草、房间布局等等。但是，楼盘中的文化绝对不是桂上几幅画，而是对众多文化中的选择要有突显的文化个性，而是选择什么作为文化 品味的代表。作为文化含量，绝对不能硬性注入，而是要求有机的结合，更不是搞文化的就懂得文化。因为目前很多研究企业文 化的人蟆嗖欢闷笠倒芾恚茄芯课难B服帐醯娜闫笠滴幕偌且桓鑫笄B、“、痰奈幕杓票陋胧嵌 梅康天逗图记傻模裨财愠隼吹亩 能统晌八牟幌猴绷恕？（二）品牌是身份地位的象征大家买东西，都要有牌子的。名牌能够体现身份和地位， 这是一种心理消费的重要价值取向。对于楼盘也是这样，比如一个人买的楼在莫地方，不论是写字楼还是家住楼，楼的品牌很重要，一说出在哪地方办公或居住，就能立即知道你是哪一个层次的人，尽管这种情况还不是特别明显，但是随着以后的发展，可能会越来越明显。对于品牌来讲，还是分种类层次的，不同层次和种类的品牌会吸引不同群体的人。（ （三）如何使楼盘品牌化品牌是什么 ?品牌实际上是指代表产品的能体现产品内涵的确定的文字和符号，其具体的表达形式是有形的，又是无形的。作为楼盘的品牌构成是什么呢?具体有哪些呢?1 楼盘名称作为楼盘名称，不同的分类方法有不同的楼盘名称。按组成名称的结构划分可以分为专有名称和共用名称，也就是 -楼盘名称=专用名称+共用名称。专用名称比如英协花园中的英协。共用名称比如英协花园中 的花园。首先讲一下专用名称，作为专用名称要达到以下要求：体现楼盘的特色，反映楼盘的个性。好听、好记、好念、好写、好认的“五好”原则。具有美感，给人以良好的想象。具有一定的含义，尤其是文化含量要大。简洁、明了。但是，事实上许多楼盘名称达不到以上标准，问其自己 也回答不上来代表什么，而是随便命名一下。对于命名，一 定要重视起来，这不只是个名字问题，实际上是一笔重要的 无形资产，是一种经营策略，是对楼盘价值的挖掘。楼盘专用名称是开发商投入大笔的资金和费用形成的 一笔良好的无形资产，需要注册商标，予以法律保护。对于共用名称，现在较多使用的是“小区”、“花园” 等。现在的问题是，如何将共用名称变成专用名称，也就是 两者合一，这是一个较困难的问题。按照文字类型来分，楼盘名称可分为中文名称和英文名称两种，这就要求中文名称与英文名称的含义都一致起来，比如莱荷花园的“ LION ”是“雄狮”的意思， 最好是利用英文名称的发音，用汉字表达出来，这就形成中文名称，并且中文名称的含义必须按照楼盘专用名称的标准和要求来做。2 楼盘标志现在要设计一个标志，要能够充分反映楼盘的个性与理念，必须简洁、明快，不能太复杂，让人记不住。看楼盘标志，就能够知道是哪一个公司开发的什么楼盘，要达到这个标准就可以了。3 标准字标准字就是对楼盘名称的字体艺术化处理，是为了更有效、更能突出展现楼盘的形象。楼盘标准字体要能够独立运用，又能够与标志等联合在一起使用，使合与分都能产生良好的效果。4 楼盘象征图案 实际上，楼盘象征图案是对标志与标准字的一个有力补充，是起到装饰作用的，有时又能代表一定的含义，这种图 案运用得较少，只是在一些广告等宣传中才使用到。5 楼盘色彩颜色作为地域文化及民俗是不可缺少的研究范围，不同的民族对色彩有不同的要求和好恶，所以楼盘在选定色彩方面要特别小心。广州有一座楼，各方面都很好，就是楼顶用的绿色，由于怎么努力还是卖不掉，经过调查，才发现原来错误与问题出在屋顶的颜色上， 令人想到戴“绿帽子”， 谁还住这种楼大家可以看一下目前所开发的楼的颜色，白色占大多数，而其他的颜色都很少使用，就是使用也比较乱，使人没有整体的感觉，缺乏一种舒适感。以上是楼盘视觉要素基本统一的内容，只有视觉形象达到统一化与个性化，才能使楼盘处于一个有效的识别体系中。6 楼盘绿化 作为一个生活小区，楼盘内的布局是靠绿化来进行点缀的，但是绿化中植物品种的选择也是有讲究的。这就要请园 林专家按照整个楼盘的定位来进行配合，真正使楼盘锦上添花。在种植花草树木时，应选择哪些品种呢 ?本地没有的；具有造型的；四季常青的；四季更换的，感知四季变化的；奇异珍贵伪。对于以上的不同种类要进行选择和组合是很有必要的。7 楼盘造型一个楼盘中的建筑外观是什么形状的，直接影响到整个楼盘的销售，就这是楼盘的造型。当人们对一座建筑物进行评价时，往往套用“高档”、“气派”、“豪华”等词语去表达，但这些并不是对这座建筑物的准确性表达。实际上，建筑物的每一种线条、每一块色彩、每一组空间比例，都是蕴含着各种含义和思想的一串符号。正是这些符号，使人们能够感受到故宫太和殿的气势雄浑与君临天下、巴黎圣母院的幽清神隽、悉尼歌剧院的深情而奔放、白宫的华贵而坦荡- 一幢楼是一种氛围、一种身份、一种精神，这是人们都能感受的。这就是建筑语言，这是无声语言，是文化的积淀，人们只有用心灵来感受它。楼盘的标志性建筑广州的莱茵花园中八根模仿古罗马、古希腊传统造型的大柱子，就是莱茵花园标志性建筑。标志性建筑在特定的情况下将直接影响到整个楼盘的销售。如上海梅园房地产公司所开发的别墅一开始在销售上表现平平。有意思的是，该公司在上海X X路上为自己建造的一幢办公楼却吸引了众多的买家。一些外国大公司纷纷上门商洽，表示愿出高价将这幢楼买下来。该公司经理开始莫名其妙，继而恍然大悟，干脆将该幢楼公开拍卖，狠狠地嫌了一笔。这可真是个奇迹。怎么会这样的呢 ?是这幢楼的建筑风格使然。该公司的这幢办公楼乍一看，上海的市民总觉得多少与著名的美国白宫有几分相似之处，于是人们便附会地称之为“小白宫”。“小白宫”采用地道的欧洲巴罗克建筑风格。其母本是希腊建筑，在设计上非常忠实于母本的结构比例。南立面是 该建筑物的标志，具拱顶由六根罗马柱支撑，柱子底部是普 林特基座，上部为克林斯柱头和花式额杨，这几个细节一脉 相承，奠定了该建筑华丽而庄严的巴罗克基调。拱顶的下腰 间用一圈剑兰草图案相系，上腰间由层次丰富的宗教式线脚 围绕，这与拱顶的大块面积形成粗犷和细腻的反差，顿生内 涵之美。拱顶上方有三株曲架拱一球，如古将银盔上的一颗 明珠，威武而有历史感，大球的轴心是旗杆，五星红旗在旗 杆上飘扬。主楼底层有二层面积较大，三层面积缩小，使楼顶形成 阶梯状，这个铺垫为建筑物的第五立面提供了丰富的层次。 主楼底层的南立面是与门庭风格一致的罗马柱室内长廊，二 层是露天阳台，由间隔排列的阿特兰大男性造型花瓶构成围 栏。东墙和西墙是巴罗克山墙，构成门楼的力感。主楼的窗 户是铝合金格子方窗和半圆扇面窗相连。窗套上方饰有龙门 石狮子徽，霸气十足。“小白宫”的北立面中部有地块较大的平面空间，七米高的青铜巨鹰在此伏壁而飞，此为画龙点睛之笔，成为建筑 物鲜明的文化个性。“小白宫”的南面是一片花园，花园以草皮为主，东西 各有一棵大雪松，楼前的石板路上镶嵌着四块花圃。庭园灯 错落分布，分中、低、高三个空间层次。花园的一边是缀有 花饰的秋白色围墙，沿马路的一边是宗教式铸铁雕花栅栏。 门房间和车库也是巴罗克风格，和主楼浑然一体。“小白宫”风格古朴，设施却十分现代，中央空调、灯 控、声控，应有尽有，与办公配套的辅楼内有餐厅、舞厅、 健身房等。上海市民祟尚艺术品味，所以“小白宫”甫一建成，即 招来许多人品头论足、照相留念。该建筑物在上海这一城市 森林中的地位也就不言而喻了，一些注重形象的企业当然希 望能买下它来做自己的招牌。为什么香港的中银大厦特别显著，就是以富于空间变化 的外立面及顶部尖锐的突破，使人的意志得以伸展，体现了 中国银行敬业进取，永不满足的精神。小区内建筑要有主楼作为一种独特的建筑语言，才能够代表和体现楼盘的特色，否则都是火柴盒式的建筑，给人以说不出味道的感觉。另外，在楼盘内建筑应互相协调，不能互不相容，形成分离的感觉。楼盘的建筑旋律作为楼盘内的建筑，要体现传达一种风格，实际上也是实现整个营销策略的手段和方法，尤其是在设计中，要告诉设计师。本项目的建筑功能是怎么组合的 ?在建筑的空间运用上，你要如何将项目的功能组合完全而清楚地表现出来 ?在建筑语言的风格上，你的项目需要的是强调变化和不协调的现代建筑呢，还是强调对称和模块化的文艺复兴建筑?你需要在你的建筑设计上表现出项目的文化背景和行业背景吗 ?你的项目设计需要的是动态和多维礼堂效果，还是罗马式的静态视觉效果 ?在建筑群的各单元之间，你希望通过建筑设计表达出怎样的生活情调或工作情调 ?建筑物风格与周围街区环境之间，你选择协调处理还是选择强烈的反差 ?因为，建筑语言的不同会发生不同的结果，人们会感受到不同的体会:图腾式的建筑装饰块代表着相应的身份及信仰；花岗岩 原石做的墙面给人以紧实厚重之感，代表着水不磨灭的信 念；街区的直角平面布局给人以沉闷、压抑、毫无生气的感 觉；顽固的对称布局是以自我为核心，对观赏者进行否定的 一种潜意识起作用的结果；立柱的体积和高度所带给人的心 理影响与人体自身的尺寸比例有关；动态与静态的视觉效果 代表着建筑主人与他人沟通的意愿强烈或冷漠；坡面及尖顶 构成空间的突破，给人以“还有更多的希望”的潜意识影 响；穹隆顶让人有安全感和神圣感；各种空间比例关系与人 的心态有关，把窗子做得像门一般大， 开放自信而缺少含蓄; 墙的退缩和柱廊造成的透视效果，给人以无拘无束、自在自 主的自得感。人格化的建筑作为楼盘内的居民，都希望在这个天地中形成自己独特 的“社区文化”，而各个开发商也都在努力通过各式各样的 建筑来体现一种爱心。