啤酒市场调查－如何实施啤酒终端的生动化营销

如何实施啤酒终端的生动化营销中国营销传播网， 2002作者: 闫治民 ， 访问人数: 2651随着市场竞争的日趋激烈，终端越来越成为企业竞争的焦点，终端致胜成为企业的重要营销理念和决定营销成败的关键之所在。啤酒作为我国竞争最激烈的行业之一，这一特征表现得非常明显，越来越多的啤酒企业力求实现网络渠道的扁平化，把更多的精力集中到终端营销上，终端也成为啤酒企业市场竞争的焦点。 然而许多啤酒企业在终端营销中投入了很大的人力和物力，却没有起到预想的效果，终端往往是促而不销，入不敷出。究其原因很多，如终端市场竞争激烈，竞争对手过多、过强，终端进店费、开瓶费、促销员工资、展示柜费用、促销品等费用过高，而酒价过低、坏账损失过多等等，但最主要的还是主观上存在的终端销售力不强，可能终端店不少，但每个终端的销量却总是上不去，虽然专销店销量稍高些，但高额的费用不可能使一般的啤酒企业开那么多专销店。 那么如何才能提高终端的销量，提高企业的营销效果呢？最根本的还在于提高产品在终端的销售力，而充分利用各种营销资源，进行有效整合，从而实现终端营销的生动化，才能吸引更多消费者的目光，提高消费者的重复消费率，促进潜在消费者成为现实消费者。所谓终端营销的生动化就是使终端的营销一改以往生硬、苦燥、被动的推拉式销售或任其自然的等待式销售，而以一种充满关怀、充满友爱、充满温情的营销方式，去感染、吸引、诱发消费者的激情从而产生一种愉悦的消费行为，不但满足了消费者对啤酒本身的需求，更从精神上、心理上得到了享受，对品牌产生良好的印象，提高了消费者对品牌的忠诚度，并利用口碑效应和直接的消费行为影响身边的其它消费者，逐渐产生更多的具有较高忠诚度的消费者实现持久消费，从而从根本上提高终端的销售量。 如何实施终端的生动化营销？要实现终端的生动化营销就要充分发挥自身营销资源的优势，对终端进行精耕细作，一方面提高传统营销策略的效果；另一方面在营销策略和手段上进行创新，进行差异化营销。在为消费者提供具有内外在质量优势、品种优势、价格优势、品牌优势啤酒产品的前提下，要做好以下几个方面的工作： 一、加强理货工作，提高产品展示效果。搞好终端理货工作是实施终端生动化营销的基础，良好的产品展示效果会给消费者一种赏心悦目的感受，会吸引消费者的注意力，从而激发消费者的消费欲望，尤其是在竞争品牌同时存在的终端店，加强理货，提高产品展示效果显得尤为重要。笔者前不久在开封市一家终端店进行市场调查，这家店经营开封特色小吃小笼包子，生意非常好，该店销售的啤酒有金星、汴京、康力、奥克等四五种品牌，足以说明该店啤酒竞争的激烈，但只有一家为该店送了展示柜，令人遗憾的是展示柜 1/3空间放的是的饮料，另外的 2/3 放的则是其它品牌啤酒，而自己的啤酒一瓶都没有看到。笔者问巴台服务员有无该品牌的啤酒，回答是放在冷柜内（根本看不见），当笔者就餐时问服务员有无这一品牌的啤酒，回答惊是：不知道。在笔者的坚持下，服务员说去找找，终端为笔者找来了这一品牌的啤酒，一个中午该店消费啤酒不少于 300 瓶（门口空瓶放了目录第 1 页第 2 页一大垛），而这一品牌的啤酒只有我和朋友消费了 7 瓶。终端理货都没有做好还谈何销售呢？要做好理货，啤酒企业或经销商的业务员、专职理货员必须切实负责，做到眼明、手勤。如果有展示柜一定要做好展示柜产品的陈列，展示柜要尽可能地放置在店内显要位置，原则上不允许放饮料（较难做到），但绝对禁止摆放竞争品牌的啤酒，自己的主打产品要放要显要位置，摆放要整体，同一品种集中摆放，大标统一超外；在巴台货柜上要摆放主打产品（尽可能放在最好位置，尽可能多放）；当天消费完的空瓶要集中装入周转箱放在酒店外突出位置，吸引消费者目光。 二、加强终端 告管理，创造生动化的消费氛围。终端告效果如何关系到终端生动化营销的成功与否，良好的告效果将会塑造浓郁的啤酒文化、品牌文化氛围，容易与消费者的兴趣和爱好产生共鸣，吸引消费者的注意力和亲合力。比如在世界杯期间专门负责制有关世界杯内容如流行语、卡通人物、吉祥物等的宣传画、吊旗等，在展示柜两侧贴充满活力的动感或有清凉感觉的张贴画，在休息厅或包房内放置产品宣传册、企业报刊等，利用消费者的兴趣和爱好，从多方面吸引消费者的注意力，向消费者传递品牌信息，营造消费环境和氛围。 三、提高终端店服务员对的亲合力。终端店的服务员对啤酒品牌的认知度的亲合力对促进产品的销售非常需要，因为许多啤酒消费者进店后都经常会问服务员一句：“有什么啤酒？”对啤酒无亲合力的，服务员会说：“我们有 A、B 、C 等啤酒，您需要哪一种？”而对某一啤酒品牌较强的服务员却会说：我们最畅销得是 A 啤酒，它有与众不同的特色和种种优点，而且价格不贵，是你最佳的选择。后一种回答使消费者选择 A 啤酒的机率大大提高。如何提高服务员力？利诱之、以情感之。最常见得就是开瓶费了，除此之外节假日、生日送小礼品，或夏季送防晒霜，秋冬季润肤霜，对个人销量大的多销多赠，营销人员要多与服务员沟通，诚恳、热情地帮助对方解决困难，传递企业文化和信息，增进了解和友谊，提高服务员对品牌的亲合力，使之主动地向消费者介绍你的产品。 四、加强对促销小姐的培训，提高促销技能。在一些生意好、规模大、竞争品牌多的终端店，啤酒企业往往会派出“女子别动队”促销小姐。然而许多企业的促销小姐都是临时到外面招聘的，这些人员文化水平参差不齐，加上培训时间短、内容简单，使之对产品和品牌信息甚少，往往是消费者一问三不知，或者是缺乏沟通技巧和艺术，要么结结巴巴地，要么喋喋不休发向消费者推销产品，很容易引起消费者的反感，消费者很可能对品牌产生不好印象，随即转而消费其它产品。促销小姐的效用不但没有充分发挥，反而损害了品牌形象，营销费用又增加了不少。所以对促销小姐的培训非常重要，一方面要重视岗前培训，对新招聘的促销小姐要进行充分、细致的企业文化、企业概况、啤酒工艺、饮用知识、啤酒营养成份和功能、本品牌或产品的特色、沟通艺术与技巧等方面的培训；另一方面要不间断、不定期地对促销小姐进行现教育和再培训，还要加强促销小姐之间的沟通，开好班前班后会，总结经验，吸取教训，不断提高；再一方面对优势的促销小姐要一直用下去，而不是旺季用一阵，淡季解聘，明年再招，这样你培训的优秀促销小姐很可能是为竞争对手培训的。 五、开展具有人性化的促销活动。一提到终端促销，许多啤酒企业就想到开盖有奖、集盖有奖等一些不再吸引消费者的落后促销方式。只有细致入微地关心并满足消费者的需求，开展人性化的促销才能吸引消费者，实现有效消费。人性化的促销不是给消费者带来目录第 1 页第 2 页多少实物利益，而是多了一份往往是意想不到的关怀。如在情人节，一对初恋的情人走进酒巴后，金星啤酒的促销小姐热情迎接并引导入座，随即送上一只玫瑰或百合，并真诚地说道：“在这浪漫的情人节，请接受金星啤酒的祝福，祝你们白头到老，幸福百年，清爽甘醇的金星啤酒会使你们更深刻地体会到爱情的绵绵悠长，回味无穷，浪漫无边”。此情此景客人能不对金星啤酒动心吗？再如下雨了，一位回家的顾客没有拿伞正在焦急之中，促销人员或服务员能够马上把金星啤酒的广告伞送给客人，那份关怀能不让顾客激动吗？他还有理由消费其它品牌的啤酒吗？ 六、强加与重点消费者的沟通。每一个终端店往往都会有或多或小的回头客，其中很大一部分就可能是你的啤酒消费者，为什么不把这部分顾客培养成为忠诚的消费者？把这部分消费者锁定为重点消费者，加强沟通，增进品牌感情，如向他们征求对金星啤酒的建议和意见?不论他们的建议和意见有无参考价值，这一过程使他们感受到被尊重的感觉，对品牌的感情就会增加；对他们发放消费记数卡，累计到一定数量可以成为金星啤酒消费者俱乐部成员，经常举办一些联谊活动加强沟通或定期赠送小纪念品，礼轻义重情深，消费者的品牌忠诚度不可能得不到大幅度提高。 搞好啤酒终端生动化营销，关键就是要把简单的事情做到位，做细致，在营销技巧上不断创新，要有新意、有内涵、有层次，要充满情感、充满尊重和关怀，这也是“以消费者为中心”营销理念的真正体现。