啤酒市场调查－啤酒文化营销略论
啤酒文化营销略论中国营销传播网， 2002作者: 闫治民 ， 访问人数: 244121 世纪是知识经济时代，科技尤其是网络技术的发展成为社会经济发展的主要推动力，文化作为知识的一个单元，也在推动经济和社会发展中起到越来越大的作用。随着社会的发展，人们的素质越来越高，逐渐从物质人过渡到精神人，消费的对象也是充满精神的，是具有灵魂的，消费行为追求的更是一种精神的享受和寄托。同时企业为了满足消费者的这种消费需求，使消费对象具有丰富的文化内涵，在营销上也越来越注重运用文化带吸引消费者的注意力，刺激消费者的消费行为，文化营销也成为营销学中的一个新课题，成为企业营销新现象、新观念。 文化营销的发展也深深地影响到啤酒的营销，也在啤酒的营销中得到充分体现。但啤酒因其特殊的文化个性，又决定了啤酒的文化营销与其它产品有所不同，深入探讨啤酒文化营销对促进啤酒企业的销售工作，促进啤酒工业的发展具体非常积极的作用。 啤酒的文化营销必然性和必要性随着市场经济向高次层发展，中国啤酒企业的经营环境也发生了变化，啤酒企业将逐渐从低层次的价格营销过渡到较高层次的质量营销，再过渡到啤酒营销的最高境界部环境的变化使啤酒文化营销成为必然，也成为啤酒企业发展的必要： 一、 消费者消费习惯的改变。随着市场经济的快速发展和社会进步，人们在生活水平提高的同时，消费层次也越来越高，消费需求发生了很大变化，在产品质量好的前提下，更加注重其文化内涵，从纯粹的有形的物质消费向通过物质消费追求精神上的享受的文化消费渐成气候。消费越来越体现了文化品味，酒类产品尤其是啤酒是最能充分张扬个性，表达情感的物质之一，人们对啤酒的消费更加追求一种精神上的享受和情感上的交流。 二、 啤酒产品质量差异的减少。随着科技进步，加之啤酒技术门槛相对较低，啤酒企业尤其是大型啤酒企业之间在产品上的差异会越来越小，比如你可能生产干啤酒，我也能生产，你能生产黑啤酒，我也能生产，就连技术难度较大的小麦啤酒和纯生啤酒，国内青啤、燕啤、珠江、金星、惠泉等著名啤酒企业都开始纷纷生产，仿效者更是枚不胜举。所以大型啤酒企业之间的竞争在产品上的优势已不明显，这种现实决定啤酒企业之间开始在文化上寻找自己的优势。由于每个啤酒企业的发展历史、企业性质、经营理念不同，形成的企业文化也不同，最终体现出的啤酒文化也各不相同，最具有排它性和差异性。不断丰富和提高自己的啤酒文化内涵，以此来参与市场竞争成为大型啤酒企业的有力武器，青啤、燕啤等企业举办各具特色、声势浩大的啤酒节就是对其啤酒文化的广泛、有效传播。 三、 洋啤酒品牌营销风格的影响。近年来洋啤酒品牌大举进攻被誉为"世界啤酒市场最后一方乐土"的中国啤酒市场，随之带来的是浓郁的域外啤酒文化，虽然许多洋品牌对中目录第 1 页第 2 页国啤酒市场估计不够，出帅不利，挥泪而归，但许多洋品牌如蓝带、百威、喜力却在中国啤酒市场深深扎根，发展壮大，它们大打文化牌，其啤酒文化营销是它们在中国啤酒市场上取得胜利的主要武器，通过啤酒文化营销使其个性显明的啤酒文化在中国得到广泛传播，尤其是在青年一代，深深地影响着他们的消费行为。中国啤酒企业要与洋啤酒在新世纪再度争雄，必须正视这种现实，也打出自己的文化牌。 啤酒文化的丰富内涵 酒几乎是伴随着人类的整个文明历史，绵延数千年而长盛不衰，酒与各民族的传统文化相结合，产生了博大精深、源远流长的酒文化，成为组成社会文化、民族文化的重要部分。由于各民族的传统文化不同，形成的酒文化也各具特色，白酒文化体现的是优秀的华夏文化；清酒体现的是充满东方色彩的日本大和文化；葡萄酒则体现出深深的欧陆风情；啤酒因其最具世界性，是世界上消费量最大的酒类产品，正因其广泛的世界性和无国界性，各种民族文化的融合使啤酒文化的内涵更加丰富、多彩，更加易于被社会大众所接受。但对中国消费者来说，啤酒毕竟是一种舶来品，本身就带有个性张扬、新奇，充满活力和诱惑的海外文化，加之近年来洋啤酒品牌的大肆进入，啤酒文化更加充分得到传播与宣扬。啤酒的洋文化与中华民族传统文化相融合，产生了具有"中国特色" 的啤酒文化，如青岛啤酒、燕京啤酒、哈尔滨啤酒、金星啤酒等都从不同的角度繁荣和演绎着啤酒文化，使啤酒文化在中国大地更加丰富多彩，感染和吸引着越来越多的消费者。 啤酒文化与营销的有效结合加强啤酒文化营销是啤酒市场发展的必须趋势和迫切要求，内涵丰富的啤酒文化也为啤酒文化营销提供了雄厚的资源保障，使啤酒文化营销更加显示出巨大的能量。但啤酒企业如何把啤酒文化有效地与营销相结合，是我们要解决的首要问题。 一、 啤酒企业应深入研究啤酒文化。要想充分利用啤酒文化促进企业的营销工作，就必须深刻了解什么是啤酒文化，否则加强啤酒文化营销只能是痴人做梦。啤酒企业必须深入地研究啤酒文化产生的根源、发展的趋势、内涵的特点、功能与作用等，对啤酒文化有一个深刻、透辙的把握和理解，广泛地吸收、引进啤酒文化，这是保证啤酒文化营销成功的基本条件。 二、 啤酒企业应创造具有自己特色的啤酒文化。如果啤酒企业并未将吸收的啤酒文化进行更新和改造，没有加入自己的东西，哪么仍然是别人的啤酒文化，将这种啤酒文化生搬硬套地运用于营销中，那么营销风格就表现出过于大众化或模仿性，没有个性和新意，当然也就缺乏吸引力，啤酒文化营销的有效性就难以发挥。要充分发挥啤酒文化营销的有效性，就必须创造有自己特色的啤酒文化，赋予引进的啤酒文化新内涵，如体现贵族风格的青啤文化；大众风格的燕啤文化；历史风格的哈啤文化；科技风格的金威啤酒文化；青春风格的金星啤酒文化等无不具有自己显明的特色，当然在营销中也就具有较强的竞争力，在拥有自己固定的消费群体的同时，不断吸引着更多的潜在消费群体。 三、 啤酒企业应通过各种途径传播啤酒文化。啤酒文化只有通过尽可能多的途径有效地传达给消费者，才能实现啤酒文化的营销功能。广告宣传、促销、公关活动、展览都是非常好的传播渠道，关键在于企业要很好地将啤酒文化溶于其中，增强其文化气氛。青啤、目录第 1 页第 2 页燕啤等大型啤酒企业通过举办各具特色、声势浩大的啤酒节就是对其啤酒文化广泛、有效传播最佳途径。金星啤酒正在筹备，将由河南电视台负责拍摄一部展现金星人在董事长张铁山的带领下，艰苦奋斗、团结拼搏，在短短的十五年把一个年产不足 2000 吨，涉临破产的小啤酒厂发展成为年产啤酒 50 多万吨，位居全国四强的国家大一型现代化啤酒集团的光辉历程和辉煌业绩的电视剧。这部电视剧所弘扬的"金星" 精神一定会感染和吸引大量的观众，也将把金星集团的啤酒文化最深入地传播到消费者心目中，极大地提高其品牌的美誉度，这不能不说是啤酒文化营销的一个创新，一个奇特的创意。
