啤酒市场调查－啤酒企业如何搞好概念营销

啤酒企业如何搞好概念营销中国营销传播网， 2001作者: 闫治民、 孙谦， 访问人数: 2050近年来，一种新的营销策略在啤酒营销中流行开来，这就是概念营销。所谓概念营销就是将一种新的消费概念向消费者宣扬、推广，使消费者认识并接受这种消费概念，最终实现这一概念产品消费的营销方式。 珠江啤酒、惠泉啤酒大力倡导啤酒的纯生消费概念，在国内掀起一场啤酒纯生化革命；金星啤酒提出“更淡爽、更营养”的小麦啤酒概念，推出小麦啤酒；内蒙金川啤酒提出啤酒保健概念，推广其有特殊疗效的保健啤酒都成为国内啤酒概念营销的成功典范。但当前我国啤酒的概念营销还不十分成熟，不少啤酒企业在概念营销中走了弯路，没有达到满意的效果，因概念营销强大的生命力，使得其将在啤酒营销中起到举足轻重的作用，所以在此有必要对啤酒企业如何搞好概念营销进行一下深入的分析和探讨，啤酒企业要搞好概念营销必须做到以下几点。 一、 树立科学的消费概念。树立科学的消费概念是实施有效概念营销的前提，没有科学的消费概念，概念营销是不能可取得长久的成功，就算是靠炒作取得市场哄动效应，也是非常短暂的。所以树立科学的消费概念必须坚持以下几个原则：首先提出的消费概念符合消费者消费需求。这是消费概念取得成功的基础，如果提出的概念再新颖，但不符合消费者的消费需求是没有用的，比如说纯生概念的提出，就非常符合消费者对啤酒消费新鲜化的消费需求，结果纯生啤酒一经推出后就很快走红全国啤酒市场；其次，消费概念的接受者应当具有普遍性。这是概念营销取得成功，形成规模消费的关键。如纯生概念、纯净概念、小麦啤酒概念的提出都具有非常广阔的消费目标，符合广大消费者的消费需求，很快会在市场上形成规模消费。而某啤酒企业提出美容概念，开发出一种含有某种有助于美容的微量元素的啤酒，这一概念虽然很新颖，但啤酒消费者大多数是男性消费者，有几人是想通过啤酒的消费而达到美容的效果呢？结果产品推出没有多久就夭折了；再次，消费概念应具有前瞻性。新的消费概念不能是对传统消费的简单重复或修改，而是引导啤酒消费新潮流、新趋势，而不能为一时吸引消费者眼光哗众取宠，缺乏新意。如某啤酒企业提出大麦啤酒概念，稍懂行的人都知道普通啤酒就是大麦啤酒，显然这家啤酒企业是想通过一家概念来虚造声势，结果可想而知。 二、 生产理想的概念产品。为消费者提供理想的概念产品是保证概念营销取得成功的基础，是概念营销的生命之本，活力之源。首先概念产品必须是高质量产品，概念产品无论是原料的选用还是工艺的控制都必须精益求精、一丝不苟，切不可急功近利因质量问题而失信于消费者，否则概念营销必然失败；其次，概念产品的功能要不断创新。概念产品除了内在质量要好以外，更重要是必须具备独特的、有别于传统啤酒的新功能，如纯生啤突出的新鲜口味；金川保健啤酒神奇的保健功能；金星小麦啤酒更加柔和、淡爽的口感等都与传统啤酒有明显的区别，具有极强的卖点，成为概念营销走目录第 1 页第 2 页第 3 页目录第 1 页第 2 页第 3 页向成功的强劲动力。而国内新兴的某啤酒企业却没有坚持这一原则，通过规模宏大的宣传很快成为国内纯生消费概念的引导者之一，产品销量不断上涨，但没有多久却被权威检验部门通报其只不过是打了个纯生的幌子生产普通啤酒，欺骗消费者而已，结果遭到消费者的强烈不满，不但自己的牌子倒了，也给纯生啤酒的发展造成了不良影响；再次概念啤酒产品的技术含量要高。概念啤酒应当是必须具有先进的专用设备和工艺技术才能生产的高科技产品，只有这样才能建立起一个坚固的技术壁垒，使竞争对手难以进入这一领域，降低市场竞争程度，如果生产的概念啤酒科技含量很低，只要是啤酒企业都能生产，那么很快就会有大量的啤酒企业进入这一市场，自己的概念优势就难以显示出来。如纯生啤酒、小麦啤酒、纯净啤酒都是科技含量较高的概念产品，国内具备生产能力的企业非常有限，所以研制和开发这些产品的啤酒企业均以其对市场资源的相对独占性获得了丰厚的回报。所以啤酒企业要想使概念营销取得成功，必须通过这三方面在概念产品的研制和开发上下工夫。 三、 制定合理的产品价格。概念产品的价格定位也是概念营销中重要的一环，既要考虑到概念产品的成本因素，更重要的是要考虑到目标消费者的购买力因素，而且后者更加关键。要使概念营销实现利润的最大化，必须形成规模消费。概念产品定价于低档啤酒价位，不但会减低企业盈利水平，还会对消费概念和品牌形象造成不良影响，定价过高，超出目标消费者的购买能力，必然会降低市场的有效需求，根据目前我国啤酒市场消费结构特点，概念产品的目标消费者应定位于大众化的中档啤酒消费者，这样产品定位于中档价格（2），既容易形成规模消费，又能保证企业获得合理的利润，由于目前我国高档啤酒市场消费增长空间还较为有限，爆冷门会增加概念营销的风险系数，开发高档概念产品要谨慎。 四、 加大消费概念和概念产品的宣传。因为要把这种新的消费概念有效传达给消费者，而且使消费者能很快认知并接受这一概念，才能实现概念啤酒的最终消费。所以要搞好啤酒的概念营销，宣传工作比传统啤酒营销更加重要。实施概念营销的啤酒企业应通过电视、报纸等媒体或各种形式的公关活动，大力宣传这一消费概念和概念产品，迅速把这一概念转化成为一种流行方式、一种时髦、一种潮流，让消费者热衷于这种概念的消费，刺激和扩大消费者的有效需求。 五、 概念营销不是单纯地事件炒作。许多啤酒企业把概念营销错误地理解成为抓住社会热点进行炒作来吸引消费者眼光。如一些啤酒企业推出的“新世纪啤酒”、“千禧啤酒”、“2008 啤酒”等都是对社会事件进行炒作，在产品质量和功能上并没有太大的创新，由于社会事件具有很强的时效性，消费者对其的关注程度也会很快降低，这种炒作出来的啤酒的吸引力也就会很快降低。 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者为金星啤酒集团主任；作者的联系电话 : 0371 6310405；作者的电子邮件： 第 1 页第 2 页第 3 页