福田渠道报告 国际标杆-f

0 零点调查 &前进策略 2003年 3月 福田汽车分布渠道整合报告 （修改稿） 1 福田汽车渠道整合项目背景介绍 2 福田渠道现状 汽车渠道解析 问题梳理与对应性流程分析 中期总结 整合方案设计 实施对象选择 实施程序与日程 方案实施 渠道问题诊断 中期总结 项目初诊 国际汽车渠道 国际渠道整合 国际对比研究 福田渠道问题 对手渠道现状 对手渠道问题 市场端研究 经销商 研究 个案研究 文献研究 专家访谈 深度访谈 焦点座谈 用户定量研究 经销商定量研究 头脑风暴 点前进的研究过程与方法 研究方法 企业端研究 深度访谈 方案评估 整合策略设计 神秘客户 深度访谈 实施评估 3 本项目的研究范围 国际汽车行业的主要渠道模式； 市场端用户的购买行为研究； 竞争对手以及福田经销商的研究； 企业端福田的渠道管理流程研究； 福田渠道整合方案的设计与实施； 本项目的研究范围 4 国际汽车渠道整合的对比研究 第一部分 5 单品类 多品类 多 品 牌 单 品 牌 通用 奔驰 丰田 菲亚特 东风 选择标准：多品类，多产品线，与福田相似 重型 卡车 >15吨 轻型 商用车 15吨 轻型 商用车 15吨 轻型 商用车 15吨 轻型 商用车 15吨 轻型 商用车 50% 15吨 轻型 商用车 <中型 卡车 6轻型 卡车 <6吨 乘用车 丰田 通用 农装 与工 程机械 菲亚特 东风 奔驰 94 东风汽车 公司 轻型 卡车 中重型卡车 乘用车 乘用车 经销商 经销商 经销商 经销商 神龙 4风神 4企业端 市场端 普通店 约 35家 特许经销店 约 400家 东风汽车分布渠道的结构 95 东风商用车的 分布渠道与整合 96 1、特许经销商制 2、商用车渠道整合 前 台 已完成 进行中 3、配件经营 “ 统定分交 ” 4、整合基础 信息平台 后 台 东风汽车公司近期的渠道整合 97 选择特许经销商 ， 实施区域代理 、 买断销售； 400多家普通经销商为补充的渠道网络体系 。 东风 45家特许经销企业销售量占到总销量 50以上 东风两类经销商的销量对比普通经销商400多家特许经销商45家55%特许经销：布局实施区域代理 销售服务“两网合一” 98 东风日产计划以东风载重车公司和东风股份公司为主导，整合商用车销售和服务网络，建立统一的 “ 四位一体 ” 东风商用车营销平台 东风商务车营销平台 （四位一体） 整合 东风渠道 - 渠道网络整合 东风商用车营销平台 问题：在大品类的渠道整合方面，福田可以做些什么？ 99 服务站 服务站 服务站 销售部 订单 统定 配送中心 直接送货 分交 专业厂 东风渠道 - 配件整合：统订分交，送货上门 问题：福田的配件渠道是否可以做类似整合？ 100 公司 职能部门 下属 经理部 经销商 供应商 生产厂 配件中心 服务站 东贸网 整合信息“孤岛” 东风公司基础信息平台 东风公司信息网络支持平台 基基础数据管理系统 东风渠道 - 信息系统整合 问题：福田该如何整合自己的渠道信息系统？ 101 东风商用车渠道的 最新整合动向 102 东风汽车贸易公司 东风裕隆汽车贸易公司 东风裕隆旧车置换公司 东风汽车工业财务公司 东裕保险代理公司 联友科技有限公司 东风汽车集团 汽车销售 汽车信贷 汽车保险 旧车置换 信息管理 汽车销售 东风汽车营销网络再造 103 1. 信息平台是汽车渠道的基础设施，东风重视该平台的建设值得福田学习； 2. 配件实行“统订分交”，配件流通效率高； 3. 实行商用车的大品类渠道整合。 小结：东风汽车渠道对福田的启示 104 国际汽车渠道整合的对比研究 第一部分 1. 通用汽车的分布渠道与整合 2. 奔驰汽车的分布渠道与整合 3. 菲亚特汽车的分布渠道与整合 4. 丰田汽车的分布渠道与整合 5. 东风汽车的分布渠道与整合 6. 总结 105 总结： 五个厂家的渠道对比 106 品牌 品类 东风 通用 菲亚特 丰田 奔驰 分 合 五个厂家的对比 市场端的表现 问题：福田的位置应该在哪里？ 107 品牌 品类 东风 通用 菲亚特 丰田 奔驰 分 合 五个厂家的对比 不同产品的经销商选择 问题：福田的位置应该在哪里？ 108 品牌 品类 东风 通用 菲亚特 丰田 奔驰 分 合 五个厂家的对比 销售、配件、服务三网络的关系 问题：福田的位置应该在哪里？ 109 强 弱 东风 通用 菲亚特 丰田 奔驰 厂家驱动 经销商驱动 五个厂家的对比 渠道整合动力 问题：福田的位置应该在哪里？ 110 强 弱 东风 通用 菲亚特 丰田 奔驰 控制性 非控制性 五个厂家的对比 与经销商关系 问题：福田的位置应该在哪里？ 111 总结：五个汽车厂家的对比 通用 奔驰（英） 菲亚特 丰田 东风 与经销商 关系 契约关系 契约关系 契约关系 契约关系 伙伴型 契约关系 整合动力 经销商驱动多于厂家驱动 厂家驱动多于经销商驱动 经销商驱动 为主 厂家驱动 为主 厂家驱动 渠道网络 分为主 合为辅 合为主 分为辅 同品类合 异品类分 分为主合 为辅 合为主 销售现场 有合有分 合多于分 同品类合 异品类分 同品牌合 异品牌分 分大于合，有合的趋势 销售，配件 与服务 两网合一 松散结合 两网合一 三网合一 紧密捆绑 两网合一 112 国内外汽车渠道模式对比 直供分销模式 区域总代理模式 厂家直营店模式 区域多家代理模式 113 直供分销模式 厂家直营店模式 区域多家代理模式 区域总代理模式 通用 丰田（美） 本田（中） 菲亚特 奔驰 福田 一汽 解放 东风 卡车 丰田（日） 江铃 国内外汽车渠道模式：企业端 114 直供分销模式 厂家直营店模式 区域多家代理模式 区域总代理模式 通用 丰田（美） 本田（中） 菲亚特 奔驰 福田 一汽解放 东风卡车 丰田（日） 江铃 国内外汽车渠道模式：市场端 3S/4专门的服务站 3S/43S/43S/4专门的服务站 销售专场 /厅 大卖场 旗舰店 旗舰店 旗舰店 旗舰店 115 国内外汽车渠道模式：渠道管理模式 渠道模式 代表厂家 模式特点 直供分销模式 通用 设置区域销售的管理部门 丰田（美） 丰田销售管理部门与凌志的合一 本田（中） 厂家直接管理 120家 4区域总代理模式 丰田（日） 厂家设置有专门的五个销售网络管理部门；实行子品牌专卖店，销售各品类车型。销售、维修与配件紧密捆绑； 江铃 重视二级经销商的管理，并对一级 进行 “ 第三方评估 ”；销售、维修与配件紧密捆绑； 厂家直营店模式 奔驰（英） 销售管理部门与 品牌的合一 ; 售后服务分等级，实力不等的经销商各司其职；专门服务商 +4 菲亚特 各个销售大区均设置有销售管理部门，不同品类销售管理部门完全分离 区域多家代理模式 福田 销售公司 +区域分公司 +市场部形成三级管理 一汽解放 省级分公司负责区域市场管理 东风卡车 省经理部负责各区域经销商与市场管理 116 国内外汽车渠道模式：直供分销模式 代表厂家 通用、丰田（北美）、奔驰（英）、菲亚特 企业端 组织结构简单，厂家直接面对经销商；同一厂家的销售管理后台整合； 市场端 品牌专卖店；厂家不介入销售；销售与售后服务配合紧密； 优势 没有中间流通环节；厂家直接掌控终端，便于控制和管理；厂家直接与经销商接触，便于沟通，厂家更贴近市场； 劣势 渠道管理容易失控，渠道管理成本高，而且对厂家的要求高； 启示福田 比较适合高端以及乘用车产品。对客户关系管理的要求高。福田可以在欧曼与风景等车型中实行该模式 117 国内外汽车渠道模式：厂家直营店模式 代表厂家 奔驰（英）、菲亚特 企业端 中间环节少，厂家直接面队经销商；奔驰的直营店模式只在特定的地区实施。菲亚特也是在部分地区实行该模式。 市场端 品牌专卖店；同一厂家多个产品经由一个经销商铺货的情况普遍，但不同品牌 /类的产品通常有各自的销售专场 /厅； 优势 厂家直接控制终端，铺货效率高。 劣势 投入大，人员成本高。 启示 不适合目前发展阶段的福田 118 国内外汽车渠道模式：区域总代理模式 代表厂家 丰田（日） 企业端 厂家控制有多个销售销售网络，并且参股或控股经销商，对渠道的控制能力强； 市场端 区域总代理模式通常都设置有二级经销商，而且厂家通常只管理一级经销商，总代理负责二级经销商管理； 优势 渠道成本相对较低。 劣势 二级经销商管理难度大，二级市场容易失控。 启示 时代正在推行该模式。可以在轻型卡车、农业装备等产品中推行该模式 119 国内外汽车渠道模式：区域多家代理模式 代表厂家 东风、一汽、福田 企业端 多层结构； 市场端 汽车卖场是主流销售终端； 优势 铺市率高，市场覆盖面广。 劣势 市场纪律维护成本高，而且管理难度很大；经销商对厂家的忠诚度低。 启示 可以在农用车、工程车等流量大、对铺货面要求高的产品中推行该模式。 120 福田渠道模式的选择 区域多家代理模式 欧曼 农装 时代 工程车 农装 风景 3S/4专门的服务站 销售专场 /厅 大卖场 终端形式 旗舰店 渠道管理模式的选择： 视不同品类经销商的市场管理能力之强弱，采用三级或二级管理的模式。 直供分销模式 区域总代理模式 121 区域总代理模式需要注意的几个问题 总代理经销商的选择与确定； 1) 目前有不少福田经销商的年销售量在 400左右，离福田规定的总代理年销量 500台的标准有距离。做总代理能力不够，做二级于心不甘。如何处理这批经销商与厂家的关系？ 2) 在选择总代理经销商时，要考虑其市场覆盖能力，以及与当地二级经销商的关系；同时也不可忽视经销商的信誉和对厂家的忠诚度。 二级市场的监管与控制； 1) 代理经销商具备区域市场管理的权限，如何使其公正地行使其区域市场管理的权力，使当地市场纪律得到维护？ 2) 如何防止区域代理商截流利润？ 122 福田渠道整合分析 第二部分 123 福田渠道整合分析 第二部分 1. 福田汽车分布渠道的结构与内容 福田汽车分布渠道的结构 渠道系统研究内容 2. 四大品类市场端研究 福田四大品类销售现场形式 福田四大品类市场端