大众型乘用车市场 定量问卷研究

二部分 定量问卷研究 第一章 大众乘用车用户基本特征 第二章 需求产生及影响因素 第三章 乘用车市场分析与预测 第四章不同车型需求比较及替代关系 第五章 竞争品牌市场定位分析 第六章 市场定位策略 体思路 大众型乘用车用户总体特征分析 车型需求比较及替代关系 竞争品牌市场空间测定及定位分析 1 2 3 4 购车需求六力分析 现状和趋势分析 市场定位策略 大众型乘用车主流用户定位 大众型乘用车主流用户定位 大众型乘用车产品及价格定位 大众型乘用车基本营销策略 众乘用车用户以个体户为主 有集体企事业中高层经理国家公务员专业技术人员自由职业者民营/万元及以下35万元（包括5万）510万元（包括10万）1020万元（包括20万）中及以下高中（含中专、中技）大专本科硕士及以上拒答人数最多的职业是个体户，占了 42，其他依次是：私营老板）中高层管理人员自由职业者专业技术人员国家公务员国企中高层管理人员； 高中及中专等中等教育水平者最多； 收入集中在 5 10万元区间，或向上向下有所延伸； 用户特征 女年龄结构 性别结构 妻加孩子三代同堂、四代同堂单身与父母住一起（包括离异）年轻夫妻无孩子，自住单身自己住（包括离异）年轻夫妻无孩子，与父母住老人与孙辈一起生活单身加孩子孩子离家，只剩老人与亲戚住在一起家庭结构 85 40岁年龄段之间者最多，占到 65； 性别以男性为主； 三口之家者最多； 大众乘用车用户总体特征 用户特征 % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%中心城市省会城市地级城市县级城市男性 女性7% 12%13% 14%15%19%24% 23%39%37%36%27%28%23% 18%20%11% 9% 9% 15%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%中心城市 省会城市 地级城市 县级城市3 万元及以下 3 5 万元（包括 5 万） 5 10 万元（包括 10 万） 10 20 万元（包括 20 万） 20 万元以上8%14%23% 22%38%36%45% 49%36% 26%20%21%17%22%12% 7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%中心城市 省会城市 地级城市 县级城市初中及以下 高中 大专 本科及以上大众乘用车用户城市六大特点 城市越大，女性用户比例越高； 城市越大，高学历用户越多； 城市越大，高收入用户越多； 城市越大，丁克家族越多，三代同堂越少； 4% 7% 4% 2%10%11%8% 9%9%8%7%2%61% 55%65%57%10% 14% 10%24%6% 6% 7% 6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%中心城市 省会城市 地级城市 县级城市单身自己住 单身与父母住一起 丁克一族 三口之家 三、四代同堂 其他市越大，高学历所占比重越高， 城市越大，专业技术人员规模越大 0% 20% 40% 60% 80% 100%中心城市省会级城市地级城市县级城市初中及以下 高中 大专 本科 硕士专业技术人员国有或集体企事业中高层民营/私营企业主及中高层 个体户自由 职业者中心城市 会级城市 级城市 级城市 市越小，个体户所占比重越高，低学历者越多 业特征 中小型私营企业主或股东，拥有一定数量的、但不是大量的私人资本并进行投资以获取利润的人 处于创业或企业发展的初期，渴望树立身份收入较高，投资比例也高。 交际应酬多，生活不规律，与家人共处的时间少 休闲娱乐活动少 “中高级白领”，大中型企业中的中低层管理人员，小型企业中的中高层管理人员 具有中高家庭收入，受高等教育者多，中年为主 成熟、理性，关注生活品味； 应酬不多， 休闲生活较为丰富，追求生活质量 身份介于个体户和私营企业老板之间，没有固定职业，没有固定经营场所，善于在市场经济中寻找机会，多从事贸易投资，如专业股民、外贸解体后自拉生意者； 收入中等，青年为主，中等学历者多； 生活没有规律，善于交际，应酬较多，休闲是手段之一； 行政事业单位的科级左右干部为主 收入中等，中青年为主，大专以上学历 正处于官场的爬升阶段，手中有一定的权力 遵循官场规范，做事谨慎 生活比较有规律，上班与休闲有比较明显的界线。 有一定的休闲生活 公务员 私营企业老板及中高层 专业技术人员 自由职业者 拥有较少量经营资本，并亲自进行生产劳动、经营的人 中等收入，中等或以下学历 生活忙碌，基本没有什么空闲时间，休闲生活极少 个体户 体户购车特征分析 个体户 26 21 19 15 微型客车 微型轿车 普通级轿车 皮卡 地级市54 省会级市38 中心城市31 购车需求主要源于业务需要 11 9 中高级轿车 小型 级市52 3万元以下 12 32 54 100 20万元以上 12 群体规模虽城市规模依次递减 高中51 大专17 本科及以上5 初中及以下27 越野吉普车 普遍学历比较低，高中及以下占到总体的 78； 微型车、皮卡广泛拥有者，占到总体64； 群体收入分布呈橄榄型 ， 5 10万元区间数量最多； 业技术人员 专业技术 人员 6 40 27 7 微型客车 微型轿车 普通级轿车 皮卡 地级市6 省会市11 中心城市11 购车需求主要源于代步休闲 13 3 中高级轿车 小型 级市5 3万元以下 12 39 50 100 20万元以上 8 所占比重虽城市规模依次递增 高中17 大专35 本科及以上46 初中及以下1 越野吉普车 4 学历水平高，接受高等教育者达 81； 微型轿车的主流用户， 40的人拥有； 专业技术人员收入分布与个体基本一致 ， 呈橄榄型形状分布； 务员 公务员 5 42 25 2 微型客车 微型轿车 普通级轿车 皮卡 地级市4 省会级市5 中心城市5 购车需求主要源于代步休闲 15 8 中高级轿车 小型 级市6 3万元以下 8 39 59 107 20万元以上 8 年收入集中在310万元区间，占总体的68。 所占比重基本一致 高中19 大专34 本科及以上44 初中及以下3 越野吉普车 2 学历水平高，接受高等教育者达 78； 微型轿车的主流用户， 42的人拥有； 总体特点与专业技术人员非常接近； 有或集体企事业中高层管理人员 国有集体中高层 5 30 32 5 微型客车 微型轿车 普通级轿车 皮卡 地级市12 省会级市15 中心城市16 购车需求主要源于工作需要 16 10 中高级轿车 小型 级市11 3万元以下 7 36 55 109 20万元以上 4 收入高度集中在510万元区间，收入分布更接近菱形。 所占比重城市规模依次递增 高中26 大专44 本科及以上29 初中及以下1没有 越野吉普车 2 学历水平较高，高等教育者达到 73； 轿车的主流用户， 62的人拥有，微型和普通型旗鼓相当； 营 /私企中高层管理人员 民营私企中高层 6 20 28 11 微型客车 微型轿车 普通级轿车 皮卡 地级市12 省会级市15 中心城市16 购车需求主要源于代步休闲 26 5 中高级轿车 小型 级市11 3万元以下 4 31 55 102 20万元以上 17 年收入最高的一族，520万元元占到67 所占比重城市规模依次递增 高中36 大专38 本科及以上15 初中及以下10 越野吉普车 3 学历以高中和大专为主，占到 74； 轿车的主流用户，拥有者也是 74，相对国企中高层更倾向于价位稍高的普通和中高级； 小型 有率较高； 由职业者 自由职业者 14 29 29 9 微型客车 微型轿车 普通级轿车 皮卡 地级市11 省会级市12 中心城市14 购车需求主要源于代步休闲 10 6 中高级轿车 小型 级市7 3万元以下 16 30 52 102 20万元以上 11 年收入510万元者最多，数量随收入水平向上向下依次递减。 所占比重城市规模依次递增 高中47 大专24 本科及以上12 初中及以下16 越野吉普车 3 高中程度学历较多，占 47； 购车特点与个体比较接近，微客皮卡拥有率高，微型普通轿车拥有多； 买爆发力 需求拉动力 收入支持力 消费环境作用力 供应市场驱动力 消费政策影响力 家庭影响力 汽车购买影响因素 六力作用 前阶段购车主要源于业务需要 5