大众乘用车细分市场研究

第一章 国际乘用车发展历史研究 第二章 我国乘用车发展阶段评估 第三章 车型定位 第四章 产品定位 大众乘用车市场机会研究 车型定位 史模拟法预测车型发展空间； 型结构发展历史回顾 型结构与消费主流群体对应分析 来车型发展空间预测 乘用车车型结构变迁 从北京吉普时代到桑塔纳时代 越野吉普车微型客车微型轿车普通型桑塔纳其他中级中高级0%20%40%60%80%100%1985 1986 1987 1988 1989 1990越野吉普车微型客车微型轿车普通型桑塔纳其他中级中高级0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1990 1991 1992 1993 1994 19951985 1990年需求车型结构 1990 1995年需求车型结构 90年以前是越野吉普车的时代； 90年以后是桑塔纳时代，中级车开始独霸天下； 乘用车车型结构变迁 从桑塔纳时代走向微型时代 1995 1999年需求车型结构 1999 2002年需求车型结构 95年后开始微型乘用车时代，微客和微轿占据半壁江山； 2000年后 普通级逐步放量，普通型时代 是否就要到来？ 0%20%30%40%50%60%70%80%90%100%99 2000 2001 20020%40%60%80%100%95 96 97 98 99车型结构变迁：轿车中普通级市场规逐步扩大 微型轿车普通级轿车中级轿车中高级轿车0%20%40%60%80%100%1990 1991 1992 1993 1994 1995微型轿车普通级轿车中级轿车中高级轿车0%20%40%60%80%100%1995 1996 1997 1998 1999 2000微型轿车普通级轿车中级轿车中高级轿车0%20%40%60%80%100%2000 2001 2002 1995年需求车型结构 1996 2000年需求车型结构 2000 2002 年需求车型结构 社会消费阶层和车型需求变迁（ 2000年以前）普通型市场规模正在扩大（ 1） 上层 越野吉普车 1985年需求车型结构 1. 总体特征： 卖方市场（国家计划） 2. 需求结构： 企事业单位购车为主体（ ，经营用车开始 出现（ 8）；少数高收入家庭开始购车（ ； 3. 轿车销售结构： 中高级和越野吉普车； 4. 居民消费热点： 家电（彩电、冰箱） 5. 政府政策： 限制私人购车； 6. 社会经济背景： 计划经济开始转型， 改革开放力度加大； 7. 企业市场对应产品攻略： 红旗、 桑塔纳、夏利、奥拓下线，捷达筹建； 轿车市场生成期（ 1985 1990年）：越野车一统天下 越野吉普车微型客车微型轿车普通型桑塔纳其他中级中高级0%20%40%60%80%100%1985 1986 1987 1988 1989 1990上层 中高级车 10% 中级级车 60% 普通级车 4% 微型轿车 26% 1993年需求车型结构 1. 市场驱动力： 卖方市场（国企三资、乡镇企业） 2. 需求结构： 企事业单位购车仍为主体（ 83），经营用车大幅增长（ 14）；少数高收入家庭购车（ 3）； 3. 群体需求结构： 私营老板、个体户； 4. 轿车销售结构： 中级和微轿、微客； 5. 居民消费热点： 电话、寻呼机 6. 政府政策： 不鼓励私人购车，税费高；政府通过控办控制公务车消费； 7. 社会经济背景： 私营经济快速发展； 8. 企业市场对应产品攻略： 红旗、 桑塔纳、夏利、奥拓下线，捷达筹建； 社会消费阶层和车型需求变迁（ 2000年以前）普通型市场规模正在扩大（ 1） 成长期（ 1991 1995）：中级快速扩张，微型杀入 越野吉普车微型客车微型轿车普通型桑塔纳其他中级中高级0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1990 1991 1992 1993 1994 1995上层 2000年轿车需求车型结构 中高级车 5% 中级级车 47% 普通级车 26% 微型轿车 22% 社会消费阶层和车型需求变迁（ 2000年以前）普通型市场规模正在扩大（ 1） 1. 市场驱动力： 供给驱动，竞争加剧，价格下降，需求升温，开始进入买方市场； 2. 销售结构变化： 普通级轿车增长最快，市场份额不断扩大； 3. 社会消费结构： 金字塔顶第二层私营企业主大量更新和新购；个体户的轿车需求加大，其他社会阶层群体收入普遍增长，但距离轿车消费还有距离； 4. 社会消费热点： 住房、手提、手机、高档家电。 5. 国家政策： 公务车改革，控制公务车需求；鼓励私人购车，特大城市限制微型； 6. 社会经济背景： 经济体制改革，贫富差距进一步深化； 7. 汽车企业市场对应攻略 ：帕萨特等纷纷推出； 快速增长期（ 1996 2000）：中级缩小，普通型扩张 0%40%60%80%100%95 96 97 98 99社会消费阶层与车型结构变迁（ 2000年以后） 普通型市场规模正在扩大（ 2） 上层 2002年轿车需求车型结构 1. 市场驱动力： 品种增多，价格下降 2. 群体消费结构 : 第二、第三这些层次爆发需求；中间阶层收入增长很快（年均增长 ； 3. 市场销售结构： 各种车型大幅增长；普通型增长最快； 4. 社会消费热点： 商品房、家用轿车 5. 国家政策： 大力度改善消费环境，积极鼓励汽车消费； 6. 社会经济背景 ：经济高速增长；城市化进程进一步推进；贫富分化加剧； 7. 国家培育政策 ：增加中等收入群体的收入，培育中国的中产阶层；发展“三农”政策。 8. 汽车企业市场应对策略： 赛欧、奇瑞、赛马 0%20%30%40%50%60%70%80%90%100%99 2000 2001 2002快速增长期（ 2000至今）：普通型扩张、微轿缩小 中级轿车微型轿车普通级轿车中高级轿车0%20%40%60%80%100%80 85 90 92 94 96 98 2000 2001 2002普通级轿车需求增长很快！ 我国轿车销售结构发展变化微型车普通级轿车中级轿车中高级轿车0%20%40%60%80%100%80 85 90 92 94 95 96 97 98 99 2000 2001 2002微型小型中型大型0%20%40%60%80%100%1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000德国轿车销售结构 日本轿车生产结构发展变化微型小中型大型0%20%40%60%80%100%1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000微型小型中型0%40%60%80%100%1975年 1980年 1987年 1990年 1993年 1999年 2001年韩国轿车销售结构 与国际相比，我国销售结构正在与发达国家趋于一致，小型、微型市场份额快速扩充； 2000年后 普通级市场逐步放量！ 乘用车车型结构变迁 与国际比较普通级市场发展空间还很大 不同档次的 乘用车 中 ，普通级 轿车将能保持良好的增长势头 ，中级轿车和微型客车的比重将有所下降！ % % 1 002 2005 2010中高 中 普通 微轿 微客 次 2002 2005 2010 中国轿车市场预测（单位：万辆） 中高档 ( 中级档 (普通级 (微型轿车 (< 微型客车 (<9座 ) （年均增速 微型车 （年均增速 15） 普通级轿车 （年均增速 64） 1950年 中高级轿车 计划控制限制 中级轿车 消费能力限制 政府、科研部门 企事业单位、公 检法、税务部门 中级轿车 /微客 （微轿受阻） 政策限制 微型车 鼓励家庭买车 民 /私营企业家、 演员、明星、代 理商及高收入者 民 /私营企业主 个体工商户 富裕阶层 中高收入者 居民收入 轿车价格 政务用车 业务用车 身份体现 个人生意 业务需要 代步、社交 休闲、方便 国乘用车市场变迁小结 小结：普通型市场空间最具潜力！ 场空间潜力很大； 用车中的龙头老大将让位于普通型； 劲不大，市场将逐步萎缩； 场空间有限，作为不大； 5. 速较快但空间有限； 普通型 轿车 中级轿车 微型客车 微型轿车 费者调查法预测车型市场空间 大消费规模目标群体定位 费者购买需求分析 费者拥有车型结构分析 费者不同车型消费意向分析 千人轿车保有量（辆/ 人）0 100 150 200 250 300 350 400普通管理人员/ 普通职员各类专业技术人员企事业中高层管理者国家公务员/ 社会管理者个体工商户自由职业者民营/ 私营企业主5%务员中高层管理者普通职员私营企业主专业技术人员自由职业者个体户潜在用户 实际用户自由职业者 专业技术人员 私营企业主 普通职员 中高层管理者 个体户 前乘用车拥有率最高的是私营企业主、自由职业者以及个体户等自营