大众乘用车市场机会研究（细分市场）

大众乘用车市场机会研究 第一章 国际乘用车发展历史研究 第二章 我国乘用车发展阶段评估 第三章 不同车型细分市场规模预测 国乘用车车型细分市场历史变迁分析 费者对不同车型需求规模总体分析 同区域和城市车型细分市场规模预测 同车型细分市场发展规模总体预测 第四章 行业竞争分析 第五章 大众乘用车产品策略 用车车型结构发展历史回顾 一阶段：生成期早期 二阶段：生成期后期 三阶段：成长期 四阶段：高速增长阶段 一阶段生成期早期（ 1950 1984年） 进口情况 ： 80年代初，随着轿车需求量剧增，我国不得不化巨额外汇进口轿车，建国以来到 1984年，轿车进口量约 20万辆，是国内生产总量的 1958年，一汽试制出我国第一辆轿车东风牌轿车，从此，打破了我国没有国产轿车的先河。 规模 ：在这一时期，国产轿车的生产能力很低，年产量仅几百到几千辆。一直到 1984年，我国轿车最高年产量仅 6000辆，占当年汽车年产量的 下。 用途： 公用车占绝对主体（ 99以上），几乎没有经营用车和私人用车。 政策 ：我国明文规定禁止居民有车，有车者被称为“走资派，黑五类”。 二阶段生成期后期（ 1985 1990年） 实现了从 “ 三无 ” 到 “ 三有 ”的历史性跨越 规模： 市场规模小，轿车相对总产量增长缓慢，从建厂到 1987年近 30年全国累计生产轿车 不到国内进口轿车数量的 1/3。八十年代末，我国 “ 三大 ” （一汽、东风、上众）、“ 三小 ” (广标、北吉汽、天汽 )、 “ 两微 ” （长安、云雀）等八个汽车基地的建成投产，我国轿车工业开始进入了一个暫新的阶段。 车型： 在销量中，中高级轿车占主体，中级车轿车需求量增加，微型车开始出现。 用途： 经营用车开始 出现（ 8），企事业单位购车仍为主体（ ，少数高收入家庭购车开始出现（ 。 家用车的消费群体 ：民 /私营企业家、演员、明星、代理商及高收入者。业务用车和身份体现。 轿车销售结构： 倒三角型 群体需求结构： 正三角塔尖一点 群体消费热点：家电（彩电、冰箱） 政府政策：限制私人购车 社会经济背景：计划经济开始转型，改革开放力度加大。 企业市场对应产品攻略：红旗、 桑塔纳、夏利、奥拓下线，捷达筹建； 轿车市场结构：倒三角市场结构 上层 中高级轿车 90991年 1992年 1993年 1994年 车市场成长期（ 1991 1995年） 亚运会后，轿车市场掀起 第一个波浪， 91、 92年轿 车市场以 100%左右的速度 巨幅增长。 轿车消费结构： 微型车成为活跃车型（年均增长 15以上），中级轿车仍占主体，但所占份额在减少。普通级轿车开始出现，但增幅很低。 年均增长 51 中高级车 10% 中级级车 60% 普通级车 4% 微型轿车 26% 1993年轿车需求车型结构 微型轿车普通级轿车中级轿车中高级轿车0%20%40%60%80%100%1990 1991 1992 1993 1994 1995需求拉动占次要位置，而供给驱动是主要影响因素 基本特征 卖方市场，主要是公务消费和团体消费；私人消费很少，仅占 3左右， 消费群体主要是民 /私营企业主、先福起来的个体工商户。 出租车逐渐成为一支很强的购买力量，但这一市场很快有成长期进入了成熟期 。 （对价格不敏感） 1993年我国轿车需求结构家庭用车3%经营用车14%公务用车83%政策因素 不鼓励私人购买轿车，以限制为主。公务购车由政府控制，有严格的审批制度，轿车的需求量受国民经济冷热周期影响严重。 轿车销售结构：葫芦型结构；（中级及中高级为主体，微客迅猛发展） 社会阶层需求结构：上层和少数中上层 国家政策：不鼓励居民拥有轿车，税费较高。 社会经济背景：私营经济快速发展； 社会消费热点：空调、电脑、寻呼机等。 汽车市场对应产品攻略：微客大量生产，夏利大量销售；桑 2000、雅閣等逐步推出。 轿车市场结构：葫芦型结构 上层 中级 微轿 中高级轿车 国轿车工业成长期（ 1996 2000年） 基本特征 由卖方市场逐渐向买方市场转化，轿车市场平稳增长，公用车所占比重逐步下降，部分高收入者、富裕阶层开始家庭购车，私家车比例逐步上升，轿车取代面的成为出租车的主力军。 96997年 1998年 1999年 2000年万辆年均增长 2000年轿车需求结构公用车55%经营用车14%家用轿车31% 轿车消费结构： 微型轿车 需求量下降，中级车所占份额逐渐减少，普通级轿车需求开始增长 。 中高级车 5% 中级级车 47% 普通级车 26% 微型轿车 22% 2000年轿车需求车型结构 微型轿车普通级轿车中级轿车中高级轿车0%20%40%60%80%100%1995 1996 1997 1998 1999 2000国家政策： 98年的公务车改革，大大减少了公用车的需求。虽然对私人购车逐步放开，但各地方税费很高，并受到环保、安全等要求的严格限制、使得低挡车在大城市的消费受到阻碍。 供给驱动力是主导力量，国家政策促进轿车发展 市场供应 决定了轿车的市场结构，“老三样”统战了轿车市场，桑塔纳长期独占半壁江山，夏利一直是微型轿车的领头羊。 18%35%31%33%20%48%14%17%17%12%13%26%34%27%15%7%6%12%7%38%6%8%9%6%8%5%1%5%16%2%桑塔纳捷达富康夏利奥拓华北 华东 中南 西南 西北 东北1999年部分国产轿车区域流向 （产地与流向区域有关） 轿车生产结构发展变化0102030405060701995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002年万辆中高级轿车 中级轿车 普通级轿车微型轿车 微型客车 销售结构变化：头部扩大，普通级轿车增长最快，市场份额不断扩大； 社会消费结构：金字塔顶第二层私营企业主大量更新和新购；其他社会阶层群体收入普遍增长，但距离轿车消费还有距离； 社会消费热点：手提、手机、高档家电。 国家政策： 不限制 发展，地方限制微型； 社会经济背景：经济体制改革，贫富差距进一步深化； 汽车企业市场对应攻略：帕萨特等纷纷推出； 轿车市场结构：葫芦头部扩大 上层 普通级 微轿 中高级轿车 中级轿车 四阶段高速成长期（ 2001 现阶段） 轿车消费结构 ： 微型轿车 需求量增加，中级车所占份额逐渐减少，普通级轿车需求快速增加！ 轿车总销量突破 110万辆。 中高级车 中级级车 41% 普通级车 微型轿车 17% 2002年轿车需求车型结构 近三年轿车分车型需求量统计010203040502000 2001 2002万辆中高级轿车 中级轿车普通级轿车 微型轿车普通级轿车中级轿车中高级轿车0%20%40%60%80%100%2000 2001 2002 国家政策“十五计划”，柳暗花明 建立有利的产业导向政策 “十五” 计划 “鼓励轿车进入家庭 ”政策 鼓励家庭购买轿车 清除家用轿车发展的障碍 重点发展价格在 8万 元左右的 紧凑型 轿车 开发 开发满足 环保、经济 和 安全 需要的轿车 用产品认证制代替产品目录体系 取消国企对轿车生产的垄断 对新产品采取认证制 刺激和鼓励消费政策 （ 加薪、降息、开征存款税等 ） 措 施 价格及税收 解除价格管制 政府不影响价格制定 提高市场机制 费改税（两税七费） 待执行 保护消费者 统一的轿车消费政策讨论中 召回制度 讨论中 （ 中消协：召回与 “ 三包 ” 是法定义务 ） 规范二手车市场 取消不合理的车辆使用费（取消 238项） 加快老旧车辆的淘汰速度 （ “十五”期间报废 300万辆） 措 施 加快实施金融保险政策，刺激汽车消费 措 施 状 态 汽车消费信贷 ： 银行降低信贷消费门槛。 贷款利率下调。 贷款利率手续简化。 首付款减少，贷款期限加长 。 汽车保险政策 ： 4月 1日车险旧条款完成使命。 保险费率放开，向有利消费者方向发展 。 在我国汽车消费中，消费信贷购车已占到10%。 私人轿车保险费率最高降幅30%。 中国入世，取消价格管制，消费潜能释放，挑起汽车产品价格战 乘用车价格 “ 真刀实砍，刀刀见红 ” （年降价 12）。 95年 夏利 7101 奥拓 捷达普通型 广州 7年 99年 下调率 26 65% 001年 各种微型和普通型轿车在 6年时间里，平均价格下降了 40以上； 中高级车价最近也开始加料又降价，加入降价大营； 2001年全国各车型价格调整32次。红旗明仕，同等配置定价低了 4万元；捷达 万，贝、云雀“跳水” 1万。 一季度，北斗星下调 1万；长安羚羊降价 2002年降到 003年降到 003年 5月降到 新车型风气云涌，新品牌精彩亮相， 消费者选择空间愈来愈大 050100150200250300350400+ 宝马 3系列 通用别克 本田雅阁 二汽 风神 + 华晨中华 本田雅阁 迪 大众帕萨特 + 雪铁龙 毕加索 马自达 众桑塔纳 2000 雪铁龙 大众 宝来 大众捷达 + 雷诺 福特 艾卡 大众桑塔纳 用赛欧 上汽 奇瑞 跃进 英格尔 / 优尼柯 + 大众 波罗 雪铁龙 起亚 利 2000 + 丰田 丰田 南亚帕累奥 优利欧 哈飞赛马 秦川福莱尔 昌河北斗星 华利幸福使者 零售价 千元人民币 排量 l 微型 普通型 中级 高档 高级 +:已有车型 + 新增车型 大众奥迪 汽红旗 + 丰田 P