房地产项目整合营销策略报告

？无畏的征途2012.11.30建邦宜兴项目整合营销策略报告谨呈宜兴建邦谨呈宜兴建邦Fearless journey版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归南京厚石房地产投资咨询有限公司所 有，未南京厚石房地产投资咨询有限公司书面许可，不得擅自向其它 任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。这是一个难易兼具的项目为什么这么说？其“易”在于我们对其定位：板块跟随者的角 色，很容易跑量；其“难”在于我们对其的追求：立足业绩并超 越业绩的追求；取决于我们对项目的要求和自我的要求取决于我们对项目的要求和自我的要求取决于我们对项目的要求和自我的要求取决于我们对项目的要求和自我的要求厚石认为：厚石认为：厚石认为：厚石认为： 【卖得掉并不仅是我们所追求的目标】【卖得掉并不仅是我们所追求的目标】【卖得掉并不仅是我们所追求的目标】【卖得掉并不仅是我们所追求的目标】项目未来的目标：项目未来的目标：项目未来的目标：项目未来的目标：【求稳【求稳【求稳【求稳+ + + +求名求名求名求名+ + + +求利】求利】求利】求利】求稳务必做到一战成名。 求名建立项目品牌影响力和建邦地产领域的影 响力，借项目品牌，提升公司品牌。 求利利用品牌支撑产生溢价。项目面临的挑战：项目面临的挑战：项目面临的挑战：项目面临的挑战：面临六大挑战面临六大挑战面临六大挑战面临六大挑战面临六大挑战面临六大挑战面临六大挑战面临六大挑战政策不明政策不明政策不明政策不明资源弱资源弱资源弱资源弱位置弱位置弱位置弱位置弱品牌弱品牌弱品牌弱品牌弱产品弱产品弱产品弱产品弱竞争大竞争大竞争大竞争大十八大后政十八大后政十八大后政十八大后政 策走势不明策走势不明策走势不明策走势不明 朗的项目朗的项目朗的项目朗的项目巨大利好巨大利好巨大利好巨大利好 板块的边板块的边板块的边板块的边 缘型项目缘型项目缘型项目缘型项目核心城市核心城市核心城市核心城市 和湖景牵和湖景牵和湖景牵和湖景牵 强型项目强型项目强型项目强型项目实力强劲但地实力强劲但地实力强劲但地实力强劲但地 产领域支撑不产领域支撑不产领域支撑不产领域支撑不 足的项目足的项目足的项目足的项目项目自身的项目自身的项目自身的项目自身的 产品力和特产品力和特产品力和特产品力和特 色资源色资源色资源色资源大鳄围剿大鳄围剿大鳄围剿大鳄围剿 和小鬼拦和小鬼拦和小鬼拦和小鬼拦 截的项目截的项目截的项目截的项目挑战1政策不明征地制度将 改革？征地制度将 改革？房产税何 时扩大试 点？房产税何 时扩大试 点？房价还会不 会降？房价还会不 会降？商品房保 障房双轨 制？商品房保 障房双轨 制？房地产调控 不会放松？房地产调控 不会放松？城镇化加 速成楼市 发展动力 ？城镇化加 速成楼市 发展动力 ？地产六地产六地产六地产六 大猜想大猜想大猜想大猜想住房城乡建设部部长、党组 书记姜伟新：简短而干脆地 回答：“目前没有想放松房 地产调控。”住房城乡建设部部长、党组书记姜伟 新，回答是：社会是在不断向前发展 的，房价的问题将来会解决的。近年来政府部门大力推进保 障房建设以后，“两条腿走 路”的局面逐渐开始形成住建部正在积极研究有 关扩大房产税试点的问 题，适当的时候可能会 出台相关政策。随着城镇化的加速，未来十年，我国 至少有120亿平方米的住房需求，相 当于2011年全国商品住宅销售面积的 12倍以上。改革征地制度，提高农民在土地增值 收益中的分配比例。这是征地制度改 革内容首次写进党代会报告。十八大后尚无明确的放松调控文件出台，从政府文件可猜想：2013 年可能依然维持现有局势，但改善型客户有可能迎来市场机会挑战2位置弱建邦项目建邦项目建邦项目建邦项目地块北侧主要以居住性质为主，目地块北侧主要以居住性质为主，目地块北侧主要以居住性质为主，目地块北侧主要以居住性质为主，目 前处于启动初期，非主流发区域前处于启动初期，非主流发区域前处于启动初期，非主流发区域前处于启动初期，非主流发区域启动区启动区启动区启动区采用引湖入城，双向采用引湖入城，双向采用引湖入城，双向采用引湖入城，双向 联动的发展模式，打造文化、旅联动的发展模式，打造文化、旅联动的发展模式，打造文化、旅联动的发展模式，打造文化、旅 游、商务、居住等功能一体的新游、商务、居住等功能一体的新游、商务、居住等功能一体的新游、商务、居住等功能一体的新 城中心城中心城中心城中心城市东进，打造东氿新城，是宜兴城市发展的主要方向，但本案偏 北，仅处于利好板块的边缘挑战3资源弱本案本案本案本案氿城山水氿城山水氿城山水氿城山水物资地块物资地块物资地块物资地块君悦地块君悦地块君悦地块君悦地块天氿御城天氿御城天氿御城天氿御城誉珑湖滨誉珑湖滨誉珑湖滨誉珑湖滨金色阳光金色阳光金色阳光金色阳光万达广场万达广场万达广场万达广场东氿东氿东氿东氿1 1 1 1号号号号东湖公馆东湖公馆东湖公馆东湖公馆 融创氿园融创氿园融创氿园融创氿园项目虽位于东氿湖板块，但其资源优势消弱观景第一排：万达广场、誉珑湖滨、天氿御城、东氿观景第一排：万达广场、誉珑湖滨、天氿御城、东氿观景第一排：万达广场、誉珑湖滨、天氿御城、东氿观景第一排：万达广场、誉珑湖滨、天氿御城、东氿 1 1 1 1号、东湖公馆、氿园等号、东湖公馆、氿园等号、东湖公馆、氿园等号、东湖公馆、氿园等挑战4品牌弱第一梯队万达集团中国商业地产行业的龙头企业恒基地产集团成立于1976 年，自1981年于香港上市， 至今已发展成为一家具领导 地位之地产发展集团融创是一家于香港联交所上 市的专业从事住宅及商业地 产综合开发的企业2005年苏宁环球正式上市。累计 开发面积超过600万平方米第二梯队无锡益多集团成立于1992年，是一家以 房地产开发为主，集化工、 酒店、金融、物业管理、 房屋拆迁、混凝土搅拌、 奶牛牧业、装饰装潢、营 销策划为一体的集团企业。宜兴君悦地产驻扎宜兴多年，开发 逸品尚东、东湖公馆 等项目，具有良好的 市场口碑北京建工以工程建设业、房地产开 发为主业，集建筑设计、 建筑科研、设备安装、装 饰装修、市政路桥、环保 节能、物流配送等为一体 的大型企业集团，开发经 验一般北京建工虽实力强劲但地产领域支撑不足挑战5产品弱大平层豪华3房舒适3房舒适2房经济2房级别87套75套221套103套103套套数177平米160平米140平米115平米103平米面积4房3房2房户型11月9日项目答疑：对于本案的产品表示： 普通建材、无特殊； 户型无明显缺点，比较普通； 法式景观、四大组团 前期会所为售楼部；面对周边庞大竞争，项目产品亮点不多，必须依靠后期项目本身特 性去挖掘其特有的亮点挑战6竞争大本案本案本案本案氿城山水氿城山水氿城山水氿城山水物资地块物资地块物资地块物资地块君悦地块君悦地块君悦地块君悦地块天氿御城天氿御城天氿御城天氿御城誉珑湖滨誉珑湖滨誉珑湖滨誉珑湖滨金色阳光金色阳光金色阳光金色阳光万达广场万达广场万达广场万达广场东氿东氿东氿东氿1 1 1 1号号号号东湖公馆东湖公馆东湖公馆东湖公馆 融创氿园融创氿园融创氿园融创氿园城市向东第一波城市向东第一波城市向东第一波城市向东第一波大鳄围剿小鬼拦截 建邦，如何从群雄中突围？项目项目项目项目总建面（万）总建面（万）总建面（万）总建面（万）东氿壹号40金色阳光17华润景城4.8誉珑湖滨42.7万达广场51天氿御城66融创氿园35东湖公馆14.7君悦地块22.9氿城山水20.5物资地块11.9建工地块17合计343.5GO ON 进入正题此情此景，如何应对？此情此景，如何应对？此情此景，如何应对？此情此景，如何应对？>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>产品洞悉市场洞悉竞争洞悉客户洞悉深度洞悉寻找项目价值点及产品剖析寻找项目价值点及产品剖析寻找项目价值点及产品剖析寻找项目价值点及产品剖析规划及价值，启动区产品研究项目产品洞悉本案产品的优劣势是什么？本案产品的优劣势是什么？本案产品的优劣势是什么？本案产品的优劣势是什么？区位分析本案本案本案本案氿城山水氿城山水氿城山水氿城山水物资地块物资地块物资地块物资地块君悦地块君悦地块君悦地块君悦地块天氿御城天氿御城天氿御城天氿御城誉珑湖滨誉珑湖滨誉珑湖滨誉珑湖滨金色阳光金色阳光金色阳光金色阳光万达广场万达广场万达广场万达广场东氿东氿东氿东氿1 1 1 1号号号号东湖公馆东湖公馆东湖公馆东湖公馆 融创氿园融创氿园融创氿园融创氿园项目位于东氿新城板块，宜兴中学北项目位于东氿新城板块，宜兴中学北项目位于东氿新城板块，宜兴中学北项目位于东氿新城板块，宜兴中学北 侧，芜申运河南侧，目前周边无配套侧，芜申运河南侧，目前周边无配套侧，芜申运河南侧，目前周边无配套侧，芜申运河南侧，目前周边无配套外部资源分析本案本案本案本案城东小学宜兴中学 配套种类配套种类配套种类配套种类具体具体具体具体教育配套宜兴中学、城东小学、实小、 外国语学校交通配套多达10余条公交线路生活配套板块新兴区域，生活配套较缺医疗配套宜兴中医院购物配套万达广场景观配套东氿公园、芜申运河景观带外国语学校宜兴实小东氿湖项目配套基本为共享资源，自身条件一项目配套基本为共享资源，自身条件一项目配套基本为共享资源，自身条件一项目配套基本为共享资源，自身条件一 般，无特点般，无特点般，无特点般，无特点项目基本资料：项目基本资料：1）总建筑面积：216148平 米2）地上建筑面积：171504 平米（住宅161545平米+商 业9040平米）3）容积率：1.704）建筑密度：11.5%5）绿地率：35%6）住宅户数：1151户7）停车位：1436辆（地下 1105辆，地上331辆）8）建筑风格：ARTDECO;9)园林景观：法式；整盘产品资料A A A A区区-8-8 -8-8栋栋B B B B区区-7-7 -7-7栋栋“ “ “ “后十八大后十八大后十八大后十八大” ” ” ”下的宜兴市场下的宜兴市场下的宜兴市场下的宜兴市场政策研判、城市战略、竞争分析市场洞悉十八大后中国房地产走势如何？十八大后中国房地产走势如何？十八大后中国房地产走势如何？十八大后中国房地产走势如何？宜兴房地产市场走势如何？宜兴房地产市场走势如何？宜兴房地产市场走势如何？宜兴房地产市场走势如何？本案面临怎样的竞争格局？本案面临怎样的竞争格局？本案面临怎样的竞争格局？本案面临怎样的竞争格局？十八大后中国经济走势经济减速，经济减速，经济减速，经济减速，2012012012013 3 3 3年年年年“稳中求进稳中求进稳中求进稳中求进”，稳增长成首要任务稳增长成首要任务稳增长成首要任务稳增长成首要任务十八大报告提出了确保到2020年实现全面建成小康社会的目标，并为此提出了“倍增目 标”，即2020年实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番。为实现这个目 标，中国经济必须年均增速达到7%，08-09年GDP下滑，谷 底6.1%6.1%6.1%6.1%，经济危机10年GDP增幅再创搞点，V V V V 型逆转型逆转型逆转型逆转，经济再度过热11年GDP增幅 9.2%9.2%9.2%9.2%，经济减速12年3季度同比增长 7.4%，步入7时代4万亿救市， 刺激经济12年再度探底， 经济减速中国经济三驾马车失灵：投资、消费、出口；出口中国经济三驾马车失灵：投资、消费、出口；出口中国经济三驾马车失灵：投资、消费、出口；出口中国经济三驾马车失灵：投资、消费、出口；出口因欧债危机形势严峻；投因欧债危机形势严峻；投因欧债危机形势严峻；投因欧债危机形势严峻；投 资资资资4 4 4 4万亿结束，房地产投资有限；消费万亿结束，房地产投资有限；消费万亿结束，房地产投资有限；消费万亿结束，房地产投资有限；消费股市，楼市低迷，老百姓不随便花钱股市，楼市低迷，老百姓不随便花钱股市，