华与华方法与房地产企业品牌顶层设计

演讲主题：华与华方法与房地产企业品牌顶层设计演讲嘉宾 ：华杉上海华与华营销咨询有限公司董事长演讲时间： 2012 年 5 月 1 日 10 ：3012：00演讲地点 ：春交会地产名家讲坛会场主持人： 王世泰地产评论人，城市文化学者主题亮点： 1、制定企业战略及路线图，主要体现为业务组合和产品 结构的设计。产品结构就是战略路线图。2、产品开发创意，基于华与华方法“产品的本质就是购买理由”， 我们的产品开发创意，将产品设计、产品命名、品牌创意、包装设计 一体化一次成型，这也是华与华方法“所有的事都是一件事”的集中体 现。3、品牌命名及符号，基于“命名就是召唤”，“品牌就是符号”的华 与华方法， 华与华是词语和超级符号的巫师， 我们善用词语和符号为 企业创造战略价值。4、企业话语体系。基于“一切战略都是话语战略”和“话语不仅说事情，而且做事情”的华与华方法，华与华为所有客户建立强大的话 语体系，帮助企业成为社会的权威专家和顾客的梦想化身， 并落实我 们的话语传播体系。5、品牌创意。华与华的定位是“战略家、手艺人”，是掌控战略的 手艺人，是有手艺的战略家。我们能将战略落实为创意，体现在我们 所有的包装和广告创作上， 令企业发布的每一个小广告， 都具有 100 年持续回报的战略价值。【内容】【主持人】： 尊敬的各位来宾，各位朋友，我第一次这么荣幸的 担当大型活动的主持， 相当兴奋。 今天受深圳春季房交会组委会的委 托，为第二届地产名家论坛首场论坛客串一回主持。说起这个头衔， 非常惭愧，因为我只是跑龙套而已。我本身并没有什么高谈阔论，更 没有什么高深的见解。 今天为什么大着胆子来担当主持呢？因为我心 中有冲动，想零距离聆听智慧的话语。我们都知道，每年春交会都有一句响亮的主题。 今年的口号是， 会见生活的美好。生活中的美妙景象，是我们非常向往的事情。今天 如果让我们聆听一位大师的亲自演讲，是一件很快意的事情。今天又正是 2012 年的 5 月 1 日，五一国际劳动节这么多年来 向我们传导这样一个理念，尊重劳动，尊重劳动的智慧。今天，如果 我们能零距离的聆听一位给我们提供非常丰满的劳动智慧的大师， 他 的精妙的思考、战略，那我想，这又是我们人生中一件无比快乐的事 情。第三，我想说的是，深圳春秋房产交易会从去年下半年开始设 立了地产名家论坛，其中有一句非常动人的口号，专业，正在上升的 力量！无论在房地产、零售业还是其他各行各业，我们都在呼唤一种 专业的力量。这种力量不会天生就有，需要在实践、交流、沟通中生 长。我们非常感谢今年的房交会给我们搭建了这样一个平台。 请来了 一位灵魂闪光的人物， 他就是上海华与华营销咨询有限公司、 上海华 与华广告有限公司的董事长华杉先生！（主讲嘉宾华杉登台）您好！我正好想讲两句，我有位老师也叫华山，他给我很多人 生的激励。但老师是五岳华山之山，云海苍茫，华杉是挺拔的水杉， 给人间带来了美妙的绿色。 我充分的看了华与华公司的资料， 给我们 创造很多的经典样板，他们号称自己是战略家、手艺人，这一点令我 尤其佩服。今天华杉先生给我们带来的演讲是华与华的方法论与顶层 设计。大家很关注这是什么？我很想知道， 大家都想知道， 顶层设计究竟是什么？让大家一起来猜想： 所谓华与华的顶层设计， 起码应该是 居高临下，高瞻远瞩，但是我们还想知道，怎么落地的问题？我听说， 华与华公司战略和落地都是一件事，遇到问题，迅速的抓住本质，然 后给出答案。这就是华与华的独到之处！现在，大家都对你张开了期待的眼睛和耳朵，想听一听华与华公司究竟给我们带来了什么样的方法论、顶层设计的图画。下面有请华杉先生为我们作精彩演讲！大家欢迎！【华杉】： 各位深圳的朋友们，大家上午好！非常开心能够来到深圳给大家做汇报，因为我也曾经在深圳生活了 5 年。今天汇报的题目是华与华方法与房地产品牌的顶层设计。1、记住两个词：本质和成本在讲之前，我想强调的是， 今天所讲的一切思想和方法主要围绕两个词，一个叫本质，一个叫成本。我们看任何一个问题时，都只有一个本质，只要抓住了它的本质，就能找到问题，就能得到答案。华与华方法有一句话叫做问题就是答案。我们孜孜以求答案，是因为我们没找到问题，当我们找到了问题，答案就在问 题的背面。第二个词是成本。我们所说的关于品牌、营销、战略，所有的在 技术上的着眼点就是降低它的成本。 比如说我要给楼盘起名字， 要起 一个有内涵的名字吗？不是， 要起成本最低的名字。 要做创意也不是 做精彩的创意， 而是成本最低的创意。 所以说本质和成本是我希望在 今天给大家汇报完之后大家能够装在脑子中带回去的两个词， 以后碰 到一件事，都在想它的本质是什么？怎么做到成本最低。我在来之前，在网上看到很多的评论，大家都把我的汇报称为一 个跨界的交流， 显然大家认为华与华本来就不是在房地产圈子中， 是 做药品、日化、化肥、文具、酱油、出版。他来给我们讲房地产就是 跨界，本来我准备专门讲房地产，后来发现大家对跨界的期待之后， 赶快在前面加一点别的案例。所以我今天会先讲制药业、文具业的案例，然后再讲怎么做工业 园区和房地产。2、做顶层设计的公司，是给客户派任务的，不是接任务的。下面开始我的汇报，顶层设计。什么叫做顶层？有顶层就会有中 层、底层。顶层最开始的考虑是我们对自己公司的定位，在任何的行 业中我们都希望活在行业的顶层，这是在座的每个人都有体会的。讲分层，我想起了中国的养鱼，有四大家鱼，鲢鱼与鳙鱼生活在 顶层，吃浮游生物，草鱼生活在中层，吃草，底层是青鱼，吃螺蛳。 所以分三层养的四种鱼是最经济的。 通常在上面养羊， 他的粪便可以 给鱼做养料。作为广告公司来说，也分为三层。底层是做执行的公司，中层是 做全案代理的， 顶层是做战略创意的公司， 他们有什么区别？中层和 底层都需要接受任务。 战略创意公司做顶层设计， 它的区别是提出任 务，是给客户派活，不是到客户那里接活。当你来派活，也就没有人 与你竞争，是你在掌握、制订这个任务书。所以提出顶层设计，是源 于自己对自己的定位。所以我们希望能够作一间为品牌做顶层设计的公司，要像鳙鱼和 鲢鱼一样生活在上层。 所谓顶层设计， 这是从去年以来开始成为一个 热词，叫做“op-down ”，是从顶层开始逐层向下设计。也就是说，每 一层都包含了顶层的芯片。 例如今天我们在外面有很多促销员， 他发 一些销售的单页， 是卖楼盘的。 每一张单页中的内容都应该包含了品 牌的顶层设计， 如果这个单页不是在顶层设计的指导下做的， 那这个 单页就不成立。没有顶层，每一层都不成立。去年的十二五规划，说改革需要顶层设计。因为十二五规划的提 出，这个词更加的热门。中国企业的品牌问题也主要集中在缺乏顶层设计， 华与华方法“所 有的事都是一件事”的思想就是一个顶层设计的方法论。3、所有的事都是一件事。所有的事都是一件事，这句话我喊了 14 年，这怎么讲？从制订 企业的战略到开发产品、设计品牌、包装、营销、广告，所有的这些 事情都是一件事。它都是在一个系统、一个团队中一次性的完成。所 以说品牌的顶层设计主要包括四个大的方面。第一、企业战略和路线图。什么叫企业战略？就是业务组合和产 品结构。就是企业最终要形成一个什么样的业务组合、 产品的结构？第二、品牌的超级符号。一会儿我会专门讲符号的问题。第三、形成企业的话语体系和一套解释的语库。形成自己的话语 体系，就形成了一个话语的权力，一个话语体系是一个逻辑、知识、 标准的体系。我们原来讲， 企业的最高境界是卖标准，标准是什么？ 就是一套话语体系。第四、产品开发。但是我们在讲产品开发的时候，是讲产品、包 装、广告一体化的产品开发创意。 不是说产品开发部门自己把产品开 发出来，再给营销部门让他们卖出去， 不是这样的。是一体化的开发。下面看案例，大家就会对刚才的方法非常清楚。我先讲一个药的 案例。4、葵花药业儿童药战略的来历 葵花药业是中国在非处方药市场非常领先的企业。 在 2007 年 以前，有两个产品非常畅销，一个是胃康灵，一个是护肝片。怎 么做出第三个畅销的品种？这时他们找到了我们，我们提出做顶 层设计，提出了做儿童药的战略。我不是去研究第三个品种，而是用品类的思想，怎么样去建立一 个新的品类和品牌？再通过对葵花药业的产品线的研究，发现它有 12 个儿童药的产品，我们为什么要提出儿童药的战略？在座的每个 人，小时候吃药都有经验，把药掰一半吃。上面写得儿童酌减，也就 是看着办。现在有这种药了，根据孩子的体重来选择多大的剂量服用。另外，很多的药物也不是简单的减一半就可以，儿童用药会改变 其中的一些配方的成份。也就是说，中国没有专业的儿童药。所以我们提出这样一个儿童药的战略路径， 从非处方药到处方药， 再到儿童 护理品，这样我就规划出 50 亿的生意。所以说任何企业首先要学会画饼充饥。首先做一个结构，围绕这 个结构，我们开始收购企业。我们从当初的 12 个品种，现在有了 69 个品种，成为中国儿童药品种最多、品牌影响力最强的企业。我们用 儿童药的战略再造了一个葵花药业。5、华与华=战略咨询公司 +产品开发公司 +广告公司所以说顶层设计之下，我们是一个什么样的公司？是“战略咨询 公司 +产品开发公司 +广告公司”。我们制订什么样战略？规划什么样 的产品结构？用什么样的品牌？所有的这些事情都是同一件事情。6、品牌是投资当我设计了这个战略之后，需要设计一个品牌。我用什么样的品 牌去做儿童药？当时葵花有一个儿童药的商标， 叫做葵花康宝， 我们 做的第二个决策就是不使用这个商标， 而是直接使用葵花这一个品牌。 为什么？很多朋友都曾经问我， 你觉得是单品牌好还是双品牌好， 还 是多品牌好？我都会反问一个问题， 你觉得你是有一套房子好还是两 套房子好？一般情况下，我们认为有 100 套房子好，如果有 150 套 就比 100 套更好。但是现实的情况是，房子有一个特别糟糕的特性 就是需要用钱来买， 品牌也是一样。 最好可口可乐和百事可乐都是我 的，但是它需要投资。当我们用一个子品牌的时候，就要把投资分一半给子品牌。如果 有 1 亿投入，分 5000 万给子品牌，主品牌就少了 5000 万。子品牌 不一定能做成功， 主品牌的投资强度还减弱了。 所以我喜欢在一个品 牌下做事业，保证了投资的积累。7、品牌“吉祥物”要成功，必须要有文化原型还有人问一个品牌，如何实现它的推广呢？我们做了一个葵花娃 娃的形象代表儿童药，同时用它统和了所有的包装。很多人又会说， 这不就是做一个吉祥物吗？例如深圳开一个大运会很多人都会做吉 祥物。为什么有的吉祥物能够成功？有的吉祥物会失败？这里面蕴含 了很本质的道理。 什么样的吉祥物会成功？有原型的形象会成功。 大 家记住我今天讲超级符号， 大家记住这个词 原型。如果做的东西 没有原型，一定不要做，因为它百分之百成功不了。就比如深圳大运 会的吉祥物没有人会记住，因为它没有原型。而 1990 年亚运会的吉 祥物盼盼大家一定会记住， 因为它的原型是熊猫。 北京奥运会的吉祥 物大家也记不住，因为它太复杂。&华与华的组织结构是一个标准套路的创意生产线而葵花这个葵花笑脸，是有原型的。所以在我们公司很多情况下 是不容许创意的，正确答案只有一个，说好了这么画就这么画，最后 看谁画得好就行了。还有一点，眼睛一定要大，这好卖。这些都是本 质所决定的。所以说所有的事都是一件事，从我们确定用葵花商标，换一个葵 花娃娃，戴上听诊器，用它来做包装，之前我们确定的儿童药战略， 所有的事都是一次会议完成的。开发这个形象，一