国家开放大学《客户关系管理实务》形考任务1-4参考答案

国家开放大学客户关系管理实务形考任务1-4参考答案形考任务1一、单项选择题1.()不是常用的市场营销组合理论。A.4P 理论B.4A 理论C.4C 理论D.4S 理论2.企业实施客户关系管理的作用主要体现在提升企业竞争优势、提高客户满意度、()以及提升企业销售业绩。A.减少互动沟通B.减少交易成本C.增强客户数据分析D.增强客户忠诚度3.在()模式中，客户关系已经进入稳定期，并在稳定期长久保持之后才发生流失与退化。A.早期流产型B.中途夭折型C.提前退出型D.长久保持型4.客户让渡价值是指()。A.总客户价值一总客户成本B.总客户价值/总客户成本C.客户终身价值一总客户成本D.客户终身价值/总客户成本5.当客户感知价值刚好达到客户期望时，客户会感觉()。A.不满意B.没有感觉C.满意D.愤怒二、判断题6.客户关系管理的产生主要是由于需求的拉动和技术的推进，加之营销理念的更新。( )1/147.因为拓展新客户要比挽回老客户容易得多，所以相较于维护老客户，赢得 新客户更加重要。(×)8.企业应根据客户生命周期的不同阶段进行有针对性的管理，准确制定并实 施不同的营销战略。( )9.ABC分析法强调与客户生命周期的结合，不仅考虑了客户当前带来的价值，还考虑了客户未来的潜在价值。(×)10.企业可以通过增加客户对企业的信任和情感牵挂来降低客户的精神成本。( )三、名词解释11.客户关系管理是利用现代信息肢术，识别有价值的客户了解他们的 行为、期望、需要，并进行系统化的分析和跟踪研究，在此基础上进行“一对一 ”的个性化服务、与客户建立良好的关系，并对客户关系进行管理的过程。12.客户生命周期是指客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它直观地 揭示了客户关系发展从一种状态向另一种状态运动的阶段性特征。13.客户终身价值是指某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总和。14.产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价 值。15.货币成本是指顾客购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本。四、 简答题16.列举并简述客户的含义和主要类型。答：客户是中国古代户籍制度中的一类户口，与主户相对而言，泛指非土著 的住户。它不是一个统一的阶级或阶层，其中包括有地主、自耕农、城市小商贩、 无业游民。(1)消费客户。购买最终产品或服务的零散客户，通常是个人或家庭。(2)B2B 客户。购买你的产品(或服务),并在其企业内部将你的产品附加到自己的产品上，再销售给其他客户或企业以赢取利润或获得服务的客户。(3)渠道、分销商、代销商。不直接为你工作的个人或机构，通常无需你支付工资。(4)内部客户。企业(或相关企业)内部的个人或机构，需要利用企业的产 品或服务来达到其商业目的。17.列举并简述客户生命周期四阶段模型。答：客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段：第一阶段，考察期关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目2/14标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。第二阶段，形成期关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。第三阶段，稳定期关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。第四阶段，退化期关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总 是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。引起关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意、需求发生变化等。18.列举并简述客户满意的意义。答：(1)顾客满意有利于实现服务价值；(2)有利于树立品牌和企业形象；(3)有利于吸收回头客，获得更大的经济效益。五、案例分析题19.蜀海供应链的客户关系管理蜀海(北京)供应链管理有限责任公司(以下简称蜀海供应链)是海底捞餐 饮股份有限公司(以下简称海底捞)的关联公司，专注于餐饮食材 B2B (businesstobusiness, 企业对企业的电子商务)。其主要业务模式是基于海底捞 和其他合作的第三方客户的标准化中央厨房系统，通过自身综合化功能为下游餐 饮企业提供食材的初加工和部分深加工服务，并进行仓储和配送。从定位看，蜀 海供应链定位于选材领域，即为客户选到性价比最高的食材。目前，蜀海供应链也逐渐向上渗透到食材种植领域和深度加工领域。蜀海供应链最早仅为海底捞提供食材的供应，几年前开始拓展其他的餐饮客 户。蜀海供应链拥有遍布全国的现代化冷链物流中心，在产业链上游具有多样化、 综合性的特点。蜀海供应链与关联企业海底捞有异曲同工之处，对于员工培养和 团队打造非常重视。尤其对于产品经理等重要人员，蜀海供应链对其专业度提出了非常高的要求。蜀海供应链提供的信息服务非常周到全面，餐饮老板可通过手机登录并进入 蜀海供应链的后台对接系统，实现后台查询库存、在线下单等操作。另外，蜀海 供应链的定时定点班车从产地直发、直达市内各区的仓库，实现了从源头到需求 端较好的覆盖。供应商可以将货物就近入仓，并且通过智能分仓的方式实现全国 主要地区的配送。客户可以随时下单，蜀海供应链可保证全年无休配送，以全天候的服务保证服务质量。问题：根据案例，结合相关理论知识，分析蜀海供应链在经营实践中如何充3/14分发挥客户关系管理的重要作用。答：在消费升级和政府加强监管的双重驱动下，我国餐饮行业运作将越来越 规范，餐饮企业对第三方供应链服务能力的要求也将越来越高，比如更加重视食 材的新鲜度和品质安全，配送需求趋向日配，要求服务的可视化等。蜀海供应链在既有基础上，持续优化供应链能力，不断满足业务发展需求。形考任务2一、单项选择题1.()是指客户从一个企业转而购买另一个企业的产品或服务所需要的成本，是 客户为了更换供应商所付出的各种代价的总和。A.精神成本B.时间成本C.货币成本D.转换成本2.企业制订奖励计划时要注意()。A.根据客户的需求制定奖励B.制定一次性的奖励C.每位客户都有奖励D 一定要到店领取奖励3.()是指客户在消费时对消费对象产生的审美需要和追求，是一种持久性的、普遍存在的心理需求。A.功能需求B.体验需求C.审美需求D.社会需求4.在现实生活中， 一部分客户的购买决策仅受价格因素影响，但也有一部分客户 更关心产品的质量、使用价值和服务，并且能与企业建立稳定的关系。据此，可将客户分为()和关系型客户。A.大客户B.小客户C.潜在客户D.交易型客户5.拜访潜在客户的基本过程不包括()。A.讨论阶段4/14B.准备阶段C.处理阶段D.成交阶段二、判断题6.培养客户忠诚对于企业竞争能力的提升至关重要，客户忠诚度的高低决定了企业能否持续稳定地发展。( )7.客户忠诚是企业获得长期利润的基础，如果企业赢得了大量的忠诚客户，企业就获得了较为稳定的市场份额。( )8.大客户都是优质客户，企业需要不惜一切代价争夺和保持所有大客户。(×)9.潜在客户开发是客户关系管理中非常重要的环节，企业需要不断地开发新客户，弥补流失的老客户，提高客户的质量和数量。( )10.求美心理是指该类型客户在选购产品时，特别关注产品的价格，喜欢物美价廉或降价处理的产品。(×)三、名词解释11.客户忠诚是指客户对某企业产品和服务的心理偏爱并进行持续性的购买行为，它是客户满意效果的直接体现。12.客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记 录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么、哪类客户最有价 值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施 CRM 提供保障。13.优质客户是指国民经济重点发展的重点行业、新兴行业和支柱行业 是指那些关系国计民生已成为或能够成为国民经济脊梁的行业排头兵是管理能力强、效益好、能够为银行带来较好的相关效益的大型企业或企业集团。14.连锁介绍法又称为客户引荐法或无限连锁法，是通过老客户的介绍 来寻找有可能购买该产品的其他客户的方法。这是寻找新客户的有效方法，被称为黄金客户开发法。15.服务接近法是指销售人员通过为顾客提供有效并符合需要的某项服务来博得顾客的好感，赢得顾客的信任来接近顾客的方法。四、简答题16.简述客户满意与客户忠诚之间的关系。答：市场激烈竞争的结果，使得许多产品或服务在品质方面的区别越来越小。 这种产品的同质化结果使产品的品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来 越看重厂商能否满足其个性化的需求和能否为他提供高质量与及时的服务，这样对客户满意和忠诚进行研究的工作便越来越重要了。客户满意和客户忠诚是一对5/14相互关联的概念，但两个概念有着明显的不同。实际上，客户满意是客户需求被 满足后的愉悦感，是一种心理活动。客户满意度与态度相关联，争取客户满意的 目的是尝试改变客户对产品或服务的态度而忠诚客户所表现出来的却是购买行 为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。衡量客户忠诚度主要有两 方面，即客户的保持度和客户的占有率。忠诚的客户群体是一个相对稳定的动态平衡。从来没有永远的忠诚，企业无法买到客户的忠诚，只能增加客户的忠诚。17.客户识别主要包括哪些内容?答：(1)确定直接客户的真实身份；(2)确定间接客户的真实身份；(3)了解客户的资金来源；(4)了解客户的经营范围、经营特点；(5)了解特定客户的交易目的。18.列举并简述寻找潜在客户的基本原则。答：(1)量身定制的原则；(2)重点关注的原则；(3)循序渐进的原则。五、案例分析题19.塔吉特公司培养客户忠诚塔吉特 (Target) 公司是美国仅次于沃尔玛的第二大零售百货集团。不管是 在线下商店，还是线上商店，客户都能从数千件风格独特的商品中做出选择，享 受到简单方便的购物体验。塔吉特公司的创始人发现，折扣商场价格虽低，但很多女性并不去那里购物。 在分析她们对于产品的品位和生活方式之后，“女性到底希望在什么样的地方购 物”的答案逐渐浮出水面：如果有家商店能提供愉快、省时的购物体验，商品质 量高于传统折扣商场，价格又比百货公司低很多，这些女性会很乐于光顾。这就是塔吉特公司的商机所在。塔吉特公司采取的产品战略是提供只能在塔吉特买得到的独家商品，尤其是 设计师特别设计的商品，如此不但能够满足客户对质量的要求，也大幅提升了塔 吉特公司高级、时髦的形象。由于塔吉特公司直接跟这些设计师打交道，而不是 像很多折扣商场一样通过中间的供应商，因此其更容易充分运用这一独特优势。塔吉特公司的店面设计和布置的细节，代表了较含蓄的沟通方式。它的每家 分店都宽敞明亮，同时也强调了“平价”因素，减去过于繁复精致的装饰和复杂 花哨的陈列。塔吉特公司希望协助客户尽快买到想买的东西，因此，在楼面规划 和各种标志设计上都便于客户找到方向。卖场各处都设有价格扫描器，在收银机6/14附近标示牌上的说明非常详细。塔吉特公司认为客户都很聪明，会记得下次购物 时运用这些信息。塔吉特公司还逐渐减少其他折扣商店也出售的全国性品牌，转 而销售只有塔吉特才有的自有品牌。同时，塔吉特公司增加了原来大众零售店所匮乏的“体面”氛围，不仅是装 修上的舒适体面，更包括对待客户犹如上宾