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销 售 管 理教材：销售管理 欧阳小珍 武汉大学出版社主要参考书：销售管理 拉尔夫·W.杰克逊、罗伯特·D.希里奇中国人民大学出版社销售队伍管理 威廉·J.斯坦顿、罗珊·斯潘茹北京大学出版社销售学基础 查尔斯·M.富特雷尔东北财经大学出版社第一章 销售和销售管理概述 一、销售与销售管理的性质（一）销售的定义销售就是出售商品。广义的销售概念包括人员销售和非人员销售，狭 义的销售即指人员销售。销售学、销售管理学等研究 的销售通常为人员销售。基本的销售定义：销售是人与人之间的商务活动 ；销售者通过有效沟通，建立关系，发现并满足顾客 需求；通过创造顾客价值，以达成双方长期的共同利 益。此定义强调了销售并不仅仅是指做一次售卖和得 到一个定单。销售目标是建立一种能提供双方的长期 利益的关系。注重了关系的视角和创造顾客价值的视 角。（二）销售的发展产产品导导向 (1930以前)销销售导导向 (1930 1960)市场导场导 向 (1960 1990)合作导导向 (1990 Now)市场需求大于供 给供给增加； 竞争有限竞争深化激烈的全球 竞争销售的目标完成业务促成交易满足顾客需 求建立关系导向短期的销售短期满足销 售者需求短期的顾客 需求长期的顾客 及商家的需求销售人员角 色提供者劝说 者问题 解决者价值创 造者头衔小商贩推销员客户经 理, 销 售顾问关系管理者销售人员的 活动接订单 ，发 货促使顾客更 多的购买将企业能力 与顾客需求 相对应创造新的选 择, 利用卖方 能力满足买 方需求买方和卖方的几种关系 市场交易型功能型合作关系型合作战略型合作时间维 度短期长期长期长期对对 方的关 注低低中等高信任低低高高对关系的投入低低低高关系的性质对抗，讨价 还价协商适应合作关系的风险低中等高高潜在的利益低中等高高（三）销售管理的定义销售管理是对企业销售活动进行的规划、 指导、控制和评估，重点研究的是对人员销售的 管理。 （四）对销售工作的理解1. 销售是一种高尚的职业（1）销售对社会的贡献 （2）销售对企业 的贡献 （3）销售对顾客的贡献2. 销售具有挑战性，高经济回报性 （五）对销售管理工作的理解1. 销售管理职位的层级和要求的能力(1)层级：销售主管片区经理地区销售经理区域/分区销售经理国内销售经理销售总经理营销副总裁总裁各层次 提供建议和 支持的助理(2）能力战略规划与决策能力 人际关系管理能力 推销能力高层销售经理中层销售经理基层销售经理销售员工2、销售人员向销售经理的转变第一，思维观念发生了变化。第二，职责发生了变化。 第三，职业要求的能力发生了变化。 第四，角色发生了变化。营销组合产品价格促销 (广义销售)分销人员销售 (狭义销售)广告营业推广公共关系销售管理二、销售与销售管理在市场营销学中的位置三、销售管理研究的主要内容销售管理销售 技术 探索销售 规划 与设计销售 人员 的管理招聘与选拨培训激励评价目标组织控制销售准备销售展示处理异议促成交易售后服务、跟踪四、销售管理的新趋势（一）多重销售渠道（二）复合关系销售在现有（或潜在）顾客关系的基础上细分市场 与顾客建立不同性质的关系的销售战略，我们称之为 复合关系销售。1 交易销售(transaction selling)：,销售人员 强调产品、质量和价格。2 关系销售（relationship selling）：与客户 一起合作找到双方互利的解决方法。 3 合作式销售(partnership selling)：公司形成 战略联盟共同的目标。交易销售对客 户的 承诺高服务成本高低低关系销售合作销售（三）系统销售系统销售（systems selling）是公司回应 客户需要解决方法而采用的一种销售战略，它包 括销售解决客户问题的产品、服务和相关专门技 术的一揽子方案，即一个系统。（四）团队销售（五）适应性销售 根据顾客和购买场所的不同而采取不同的销 售方式的个性化推销法。 人员销售是最昂贵的顾客沟通形式，而几乎 所有的公司都在使用它，其原因就在于人员销售可以实现适应性销售。 思考题1. 解释下列名称：销售、销售管 理、系统销售、复合关系销售2. 什么是销售管理？其内容包括 哪几个方面？3. 怎样才能实现从普通销售人员 向销售经理的转变？4. 销售管理的新趋势有哪些？5. 如何正确理解销售工作？第二章 销售基本理论第一节 销售基本理论一、销售什么（一）产品的使用价值1、不同产品，有不同使用价值2、同一产品，有多种使用价值（二）销售产品的差别优势（比较优势） 1、社会评判标准2、市场评判标准3、顾客心理评判标准 （三）销售综合利益（需求的满足）二、质量的重要性 （一）质量与实用性实用性是比质量更为重要的因素（二）正确使用质量因素（三）顾客对质量的理解三、顾客认知模式 从顾客思维的角度，将销售看作是选择标准（ voc）、“买点”/“卖点”、兑现性三者的函数。这样有 利于增加顾客价值。（一）关注选择标准 VOC=选择点+关联概念 选择点是指顾客突出重视的一些具体事宜或特点。通俗的说就是 购买够某类产品是特别关注的方面。 关联概念是指顾客支持这种偏重和选择表现出来的理由和逻辑。 （二）寻找“买点”和“卖点 买点和卖点是对关键人的购买倾向有着决定性影响 的两种因素。 买点是指与选择标准相关，使顾客愿意或倾向购买某种产品的特 定信息。 卖点是指与选择标准相关，对生活在一定社会组织和文化情景中 的顾客，他倾向或能够将这种产品“卖给”对他有影响的其他关键 人的特定信息。 （三）证实兑现性所有帮助顾客找到的买点和卖点，必须让顾客感觉 到能够兑现。案例：戴维·纽曼（David Newman）向零售商推销电器 设备。在向顾客介绍产品时，他强调指出他的产品质 量稳定可靠，产品的结构复杂精密，并且列举了产品 的六七条突出特点。纽曼介绍产品时，条理清晰、分 析透彻，以致顾客完全同意他提出的观点。介绍了产 品的功能、用途以后，他采取了与众不同的提问方法 。这种提问方法巧妙灵活。请看下面的对话：“你同 意不同意我们的产品是一流的？”“完全同意，”顾客回答说。“据您所知，还有 比我们的产品质量更好的电器设备吗？”“我不了解 。”“那么你能向顾客提供更好的电器设备吗？”“我想 那是完全不可能的。”“我们的价格和折扣有问题吗 ？”“没问题。价格公平，折扣合理。”“您告诉我现在 您需要订多少货？”“我现在不想订货。”他的提问结 束了，但并没有达到促使顾客订货的目的。为什么 会出现这种事与愿违的反应呢？（请指出问题所在 ，并提出改进意见。）第二节 销售方格理论着重研究销售人员与顾客之间的人际关系和买卖关系。一、销售方格（一）什么是销售方格销售人员在进行销售工作时至少有两方面的目标，一是努力完成销售任务，二是竭力迎合顾客。对 顾 客 的 关 心 程 度对销售的关心程度1.19876543211 2 3 4 5 6 7 8 91.95.59.99.1销售方格（二）五种销售心态1、事不关己型（1，1）表现：不关心销售任务的完成，也不 关心顾客的需求是否被满足。原因：主观上缺乏努力；激励措施和 奖惩制度不合理。改进：严格自我管理，合理的奖惩制 度。2、顾客导向型（1，9）表现：关心顾客，而不关心销售。原因：本身是个老好人，认识问题。改进：尽力说服或引导顾客。3、强力销售型（9，1）表现：只关心销售效果，不管顾客的 实际需要和购买心理。原因：成就感太强，太急于求成，忽略 了尊重顾客。改进：替顾客着想，加强沟通，建立友 情。4、销售技巧型（5，5）表现：关心销售效果也关心顾客程度 中等原因：有经验，性格比较圆滑。改进：应尽量向满足需求型发展。5、满足需求型（9，9）表现：对销售目标和顾客的需求都达 到极大的关心。原因：宗旨是最大限度满足顾客的实 际需求。上面讲了推销方格和顾客方格及其相互 关系。为了进一步帮助推销人员了解自己的 推销心理态度，布莱克和蒙顿两位教授合编 了一份推销方格试题，供每一个推销人员进 行自我测验。这份推销方格试卷共分成六题，每一题 里都含有五种不同的推销方案。在动笔答之 前，请大家先将每一题中五种不同的推销方 案仔细地看一遍，然后在最适合自己推销心 理态度的方案之前写下“5”，在次适合自己推 销心理态度的方案之前写下“4”，依次类推， 在最不适合自己推销心理态度的方案之前写 下“1”。推销方格自我测验试题如下：推销方格自我检测第一题 A1我接受顾客的决定。 B1我十分重视维持与顾客之间的良好关系。 C1我善于寻求一种对客我双方均为可行的结果。 D1我在任何困难的情况下都要找出一个结果来。 E1我希望在双方相互了解和同意的基础上获得结果。第二题 A2我能够接受顾客的全部意见和各种态度，并且避免 提出反对意见。 B2我乐于接受顾客的各种意见和态度，更善于表达自己 的意见和态度。 C2当顾客的意见和态度与我自己的意见和态度发生分歧 时，我就采取折衷方法。D2我总是坚持自己的意见和态度。 E2我愿意听取别人不同的意见和态度，我有自己独立的 见解。但是当别人的意见更为完善时，我能改变自 己原来的立场。 第三题 A3我认为多一事不如少一事。 B3我支持和鼓励别人做他们想做的事情。 C3我善于提出积极的合理化建议，以利于事情的顺利进 行。 D3我了解自己的真实追求，并且要求别人也接受我的 追求。 E3我把自己的全部精力倾注在自己正在从事的事业之中 ，并且也热情关心别人的事业。第四题 A4当冲突发生的时候，我总是保持中立，并且尽事避 免惹是生非。 B4我总是千方百计避免发生冲突。万一出现冲突，我也 会没法去消除冲突。 C4当冲突发生的时候，我总会尽量保持镇定，不抱成见 ，并且设法找出一个公平合理的解决办法。 D4当冲突发生的时候，我会设法击败对方赢得胜利。 E4当冲突发生的时候，我会设法找出冲突的根源，并且 有条不紊地寻求解决办法，消除冲突。 第五题 A5为了保持中立，我很少被人激怒。 B5为了避免个人情绪的干扰，我常常以温和友好的方法 和态度来对待别人。C5在情绪紧张时，我就不知所措，无法避免更一进步的压 力。 D5当情绪不对劲时，我会尽力保持自己，抗拒外来的压力 。 E5当情绪不佳时，我总会设法将它隐藏起来。第六题 A6我的幽默感常常让别人莫名其妙。 B6我的幽默感主要是为了维护良好的人际关系，希望利用 自己的幽默感来冲淡严肃的气氛。 C6我希望自己的幽默感具有一定的说服力，可以让别人接 受我的意见。 D6我的幽默感很难觉察。 E6我的幽默感一针见血，别人很容易觉察到，即使在高度 的压力下，我仍然能够保持自己的幽默感。在答完上述试题后，请将每一题里每个方案的得分填写在图2 5的空格里，然后将纵行的分数相加，总分最高的那一份，就是 你的推销心理态度。 图2-5 推销心理态度的分数查对表 推销心理态度得 分 题目 第一题A1B1C1D1E1第二题A2B2C2D2E2第三题A3B3C3D3E3第四题A4B4C4D4E4第五题A5B5C5D5E5第六题A6B6C6D6E6总 分对 销 售 人 员 的 关 心 程 度对购买的关心程度1.19876543211 2 3 4 5 6 7 8 91.95.59.99.1顾客方格二、顾客方格（一）什么是顾客方格顾客目标：获得有利的购买条件，人 际关系。 （二）五种不同类型的购买心理1、漠不关心（1，1）表现：既不关心销售人员，也不关心 购买行为。原因：没有购买决策权，视工作为麻 烦。2、软心肠型（1，9）表现：销售人员为关心，对于购买行 为则不太关心。原因：主要是心肠较软，性格较豪爽 。3、防卫型（9，1）现象：顾客对购买行为极为关心， 对销售人员却