广东著名白酒升价调研报告
XXX升价调研报告一、 小瓶酒特性分析随着白酒市场不断发展和深化，小瓶酒成为最近几年的市场的热点之一；不同品牌纷纷推出自己的小瓶产品，欲在激烈的市场中分一杯羹。目前东莞小瓶白酒按时尚元素分为传统类小白酒，如超值装、小郎酒、小江口醇；时尚类江小白和泸小二、桃花醉等。1、 小瓶白酒的最大特点就是，容量小快餐式的一次性消费；2、 价格相对便宜，主流价位（1015元），高端价位（1825元），消费群体相对广泛；3、 小巧、轻便、大部分采用裸瓶包装，包括目前的主流价位偏低，去掉了白酒其他的标签（送礼），满足消费的最基本需求。二、 小酒购买的动机分析消费者对产品购买动机可以分为理性部分和感性部分，即对产品的理性购买动机和感性购买动机。理性购买动机通常指，消费者在选择时关注产品核心属性及效用，产生理性都购买动机，如甲类产品家电、数码、汽车等；感性购买动机通常指消费者可明显感知而对产品产生的特殊偏好，类似的产品如快消品、日用品等等。 不同的产品感性购买动机和理性购买动机比重往往不同。正如白酒是属于感性感知大于理性感知的产品，在同香型同价位段中很难明显感知产品优劣，因为绝大部分是水和酒精（甲乙产品B项）。就像甲产品和乙产品（B1和B2）酒质可能不一样，但是消费者基本感觉不到或者差别不大；但是可明显感知项A（品牌、香型、知名度、包装、规格、价格等）中，A1明显大于A2，所以即使乙产品整体品质好于甲产品，但在实际购买过程中，大部分消费者会选择甲产品。在白酒的购买中，消费者通常参考的指标品牌、价格、包装、品牌调性。因此在同质化中，各个品牌层出不穷强化消费者可感知项，如江小白、泸小二等等。三、 XXX价格变动后信息反馈1、 目前价格体系反馈渠道价格反映主流出货价区间出货价区间主流价格零售价次零售价格渠道出货价占比出货价占比零售价占比零售价占比批发中餐士多百货消费者接受度渠道建议零售价接受率接受价格区间接受度不接受中餐渠道13/1580%以上低度11-13高度15-1685%低度13高度16零售渠道10/1260%低度9-10高度10-1180%低度11高度12从目前收集到价格来看，包括返利目前单件利润维持在6-8元的批发有一半左右，单件利润9-10元占40%左右，说明设置返利措施进行价格管控，批发的出货价格得到一定提升。零售价执行方面，中餐渠道建议价13/15执行的较好，但是还有一部分CD类由于生意状况和消费定位，价格虽然有提升还是和公司指导价还有一定距离；零售渠道指导价10/12元，低度执行的较好但是高度品项目前主流价格仍然集中在11元。消费者方面，由于中餐渠道价格一直偏高包括酒水是夹杂在菜品当中一起买单，消费者对价格敏感度较低，整体对指导价接受度高达80%；零售渠道，消费者对价格较为敏感，替代品较多，目前普遍接受的价格10/11元，接受度60%；通过调研了解到，中餐渠道低度高于13元/高度高于15元，消费者表示不接受，因此建议区域对部分大酒楼15/18的价格进行适当回调；零售渠道，低度高于11元/高度高于12元，消费者表示不接受，将会考虑中奖率高、价格13元的老村长。2、 各渠道信息反馈批发渠道：继承零售的哲学，现金流第一，净利润第二，目前出货价状态同涨价前差不多，利润控制在涨价前的水平，超值装出量货略微下降。中餐渠道：AB类涨价影响不大，建议零售价在原来售价范围之内； CD类影响较大，拿货压占更多资金，同时由于偏低的消费定位，公司的建议零售价不好开展，导致利润空间压缩。士多百货：进货价上涨幅度大，销售价格上调幅度小，利润率比涨价前更低（厂家更赚钱，终端不赚钱）；涨价后销量明显下滑，涨价导致原来的部分客户流失；3、 消费者信息反馈消费者反馈，负面情绪较大，对品牌认可度度造成一定威胁；超值装产品质量不稳定，口碑传播中造成潜在的质量危机；酒楼终端消费者潜在选择品较少，消费转移不明显；士多百货替代品较多，有较大的选择余地，消费转移现象较为明显。经常在中餐渠道的消费者对价格敏感度较低，基本接受目前价格；经常在零售渠道购买的消费者对价格较为敏感，大部分也接受目前的价格、只是在情绪上需要时间过渡。4、 XXX价格变动潜在危机分析价格是产品价值的重要体现标签，也是企业各级渠道之间通力合作的重要动力。产品价格变动方面，涨价通常小幅多次上涨，增强市场对产品需求预期的紧迫，感进而麻痹、削弱市场阻力；降价通常一步到位，不仅可以展现商家的诚意、同时可以有力的刺激销售以及打击竞争品牌。由于价格执行不到位，涨价后利润率更低，渠道阻力变大；消费者对品牌的信任和喜好下降（包括银世纪产品变动，渠道促销货产品质量不稳定），涨价后缺少正向的舆论引导，单纯生产成本上升涨价的说法，消费者不接受。（消费者认为，成本、物价涨，小瓶涨价而大瓶银世纪怎么不涨）价格上涨，在零售渠道销量下滑比较明显，消费者转向其他产品如老村长、牛栏山等。四、 XXX产品市场操作建议1、 小酒市场面对的竞争分析随着市场竞争不断加剧，东莞小酒市场已经从2015年前弱竞争状态转变为全渠道、强竞争状态。目前超值装不仅面临中餐渠道的小郎酒、小江口醇、小毛铺以及江小白等小酒的威胁，同时还面临在零售渠道强势的老村长以及正在崛起牛栏山、红星二锅头以及小村外竞争压力。品牌卖点操作思路渠道小郎酒大品牌+兼香型突破中餐，消费互动中餐小毛铺大品牌+健康理念消费培育和互动中餐江小白时尚元素+情怀快速铺市，文案推广全渠道老村长牛栏山高性价比直控终端，高强度销售刺激，建立消费忠诚零售从上面的分析看出，中餐渠道基本都以产品推广为主，注重消费者的互动和消费群体的培育工作；零售渠道，消费者选择时间短、消费前有一定目的性、同时消费者更加理性。从目前各个小酒的操作来看，小郎酒和小毛铺在中餐，以及老村长和牛栏山在零售，操作比较对路，对我品构成了实质性的威胁。江小白，一方面全渠道操作成本太大效率很低，另一方面讲究时尚、追求情怀的消费者和其目前操作的渠道切合度较低，另外随着时间推移早期消费群体在30岁以后消费转移的可能性很大。2、 XXX操作方向探讨竞争应对：本品在中餐渠道的优势大于零售渠道，中餐渠道面对的竞争小于零售渠道。加强在中餐渠道做好产品体验、推广工作，积极应对零售渠道强烈竞争，对零售渠道的放松造成的压力远远大于中餐渠道。价值传播而不是价格传播：升价是产品升级的一小部分，如果仅靠价格的提升实现产品升级，是对消费者最大的忽悠。需要在产品推广、包装等物理属性以及内在价值，消费者可感知的范围内进行升级，提高消费对产品及品牌的认知。新业务的技能提升与管理，目前业务团队新人浮动比例在40%左右。业务专业技能和执行力是团队作战的保证。XXX小容量、低价格，适合做年轻消费群体的突破口。90后00后三大特点，消费能力偏低、基本上属于开始接触白酒的年龄、白酒量小。可以作为尝试进行推广，将超值装作为对接年轻消费群体主力产品，将广告语和包装年轻化处理，迎合年轻群体、培育和发展市场根基。设立公关部和针对偏年轻及社交属性的新媒体部门。从区域走线一线乃至全国品牌，我们不仅要造好酒，还要建立良好的口碑和品牌。从银世纪停盖卡、礼品到目前超值装升价，公司缺少正面的发声，导致产品及品牌在市场的口碑负面评价过多。公关部门对市场负面消息进行排解，正向引导、营造热点；新媒体方面，和线上下面进行有效对接，和消费者建立媒体层次的互动。
