网络环境下图书市场营销的对策分析

本科论文摘 要 新华书店作为国有传统文化企业，已有80多年历史。然而，21世纪作为互联网时代，伴随着网络营销的兴起，一些网络书店迅速抢占了实体图书市场的营业份额，实体书店要想在激烈的互联网时代赢得市场，不仅需要对市场重新定位思考，还要分析自身优劣，制定合适的营销策略。 本文将现在市场营销理论应用于新华书店企业市场分析中去，从STP分析的角度对企业进行市场细分后重新定位，分析企业外部宏观环境和行业形势。为探索新华书店以及目前的一般图书市场环境，本文采用PEST分析法探究市场环境，并结合SWOT分析工具确定企业当下优劣，指出了它在网络营销方面的不足，得出新形势下图书市场应该进一步深化转型的结论，所提出的图书企业在互联网时代下各方面转型升级的建议，对其他图书企业的转型也有一定的参考价值。关键词：新华书店，营销模式，实体书店，图书发行AbstractXinhua Bookstore has been a state-owned traditional culture company for over 80 years. However, as the Internet age of the 21st century, the rise of online marketing has led some online bookstores to rapidly take over the operating share of the physical book market. Analyze your strengths and weaknesses and develop the right marketing strategy.In this article, we apply current marketing theory to Xinhua Bookstore's enterprise market analysis, rearrange the company in terms of STP analysis, and analyze the company's external macro environment and industry situation. In order to explore the market environment of Xinhua Bookstore and current general books, this article uses PEST analysis method to analyze the market environment and combine SWOT analysis tools to determine the current strengths and weaknesses of the company. The conclusion of furthering the transformation and presenting some scientifically feasible proposals is a constant reference for similar book distributors in China.Key words: Xinhua bookstore ,Marketing ,Model entity bookstore ,Book distribution目 录前 言11 绪论21.1研究背景及意义21.1.1 研究背景21.1.2研究意义21.2国内外研究现状31.3研究方法及思路41.3.1 研究方法42 相关概念界定和理论概述52.1相关概念界定52.1.1 STP 理论52.1.2 PEST分析法52.1.3 SWOT分析法53 新华书店营销环境分析73.1宏观环境分析73.1.1政治法律环境73.1.2经济环境73.1.3社会文化环境83.1.4技术环境83.2微观环境分析83.2.1行业环境分析84 山东滕州新华书店营销现状及SWOT分析114.1滕州市新华书店营销现状114.2新华书店的SWOT分析114.2.1新华书店的优势114.4.2 新华书店的劣势124.2.3新华书店的机会分析134.2.4新华书店的威胁134.2.5新华书店的SWOT分析结果145 针对新华书店营销策略的改进和建议165.1注重多元化发展165.2灵活定价185.3渠道策略185.4 O2O图书营销平台建设的重要作用19结 论21致 谢22参考文献23前 言新华书店作为国内一家古老的国有图书发行公司，在全国范围内拥有庞大的图书销售系统。尤其是党的十九大以来，全民读书风兴起，中国梦的复兴离不开文化产业的崛起。但是面对互联网时代的到来，实体图书市场机危并存，此篇论文主要以新华书店为例子，研究在互联网影响之下实体图书市场的销售。据国家统计局最新三年数据，仅2018年一年，图书市场的零售销售额就为1223.59亿元，受网络冲击较大。在国外，亚马逊等网络书店也开始抢占实体图书市场，O2O作为一种新的模式近些年被广泛采用于图书销售。在国内研究领域，对于互联网下实体图书市场营销，目前我国还处于初级阶段，鲜少有关于实体书店在网络时代营销策略方法的研究。本论文在此基础上，采用STP理论，对企业市场重新细分定位，并且采用宏观、微观环境分析法，研究新华书店的营销环境，研究分析对营销产生影响的几个因素，分析企业外部宏观环境和行业形势，借此预测互联网营销下的一般图书销售市场发展动向。宏观分析集中于政治与法律环境，经济环境，社会文化环境和技术环境这几个角度，微观分析则对企业行业环境分析，对现有竞争者，潜在竞争者，以及与之相关的读者议价能力进行研究，得出实体书店面对日新月异的网络环境，必需做好市场定位，分析读者市场，转变传统销售观念的结论，将分析卖方市场为主导转向研究买方市场。最后，以滕州市新华书店为例，结合SWOT分析法剖析书店现有的优劣，机遇和威胁，对实体书店的运营策略提出切实可行的建议，选择SO战略为主要营销战略。原因如下：新华书店在一般图书市场的实体书店之中优势和营销机会都相比较大，虽然存在譬如书店图书折扣低、产品单一缺少多元化结构等方面的不足，但是相对于国家政策的倾斜、学校教育和全民阅读风气的兴起都是书店的机遇和优势。因而本文建议新华书店应该充分利用自身品牌优势，巩固现有顾客群体，发挥SO战略优势，并且结合互联网营销，利用机遇，做好线上线下融合发展。本文着重研究在当代互联网高速发展的背景下，图书市场的销售策略及相应的内容，希望能够帮助以新华书店为例的实体图书发行单位提高网络销售额，做好线上线下的沟通交流，积极培育新兴市场。1 绪论1.1研究背景及意义1.1.1 研究背景新华书店自成立以来，一直保持着重要的文化宣传地位。新华书店不仅是新中国出版发行的奠基企业，还是图书发行体制改革的先锋者。改革开放后，新华书店在全国范围内蓬勃发展，成立了省级、独立的出版公司。21世纪是新型互联网时代，图书发行也开启了新零售时代的新篇章，“互联网+”“新零售模式”成为了当下的热点词汇，图书销售也呈现出了多种渠道，多种媒体融合的新特点。许多实体书店比如四川文轩、山东滕州新华书店都与淘宝、京东等互联网平台联手合作，利用线上平台进行图书销售。新华书店作为中国图书发行的重要渠道和国内最大的国有实体图书门店，经历了80多年的风雨发展，在国内拥有很高的知名度和众多读者的支持，在实体图书行业拥有不可小觑的综合实力。但与此同时，随着通信技术和互联网的快速崛起，电子图书、线上网店、移动阅读正在慢慢改变人们的阅读习惯，大量的网络在线购书平台出现也给实体图书市场带来了翻天巨变，大量实体书店面临着极大的生存压力。1.1.2研究意义在1969年互联网诞生后，移动互联网时代强势来袭，引发了一系列不可阻挡的时代变革。中国于1994年搭上了网络时代的快车，带来了经济上突飞猛进的发展。根据中国互联网络中心（CNNIC）的统计，预计到2020年，中国的互联网用户数量将达到11亿。伴随中国5G时代来临，网络在人们生活中的占比只会越拉越大。根据北京开卷的调查数据显示，中国图书网上销售市场的洋码头在2016年首次销售额超过了实体店的洋码头销售额，市场环境发生了巨大改变。基于互联网的地理位置定位、移动支付、大数据统计等优势功能，互联网形态逐渐演进并形成了“互联网+”的新模式，为众多传统行业带来了全新的发展方式。新华书店作为第一代有着80多年历史的国家实体书店，历经了我国的改革开放和社会主义市场经济建设的时代浪潮，经过多年的实体书店经营，新华书店在全国范围打通了的销售渠道、拥有了极高的知名度，作为具有鲜明中国特色的国有图书发行系统，书店在传统的实体门市中具有绝对的优势。但是随着科学技术的进步和互联网的兴起，市场环境发生了翻天覆地的变化，传统的实体门店面对着更大的改革压力，譬如管理模式较之网络时代的僵化、企业人员结构布置不合理等。而传统图书销售市场中的“书店的图书有什么，读者就购买什么。”的市场思维也逐步发生了改变。因而随着互联网的强势进入，发行渠道的多元化改变，各种传播媒介的混合营销，自媒体、图书论坛、微博、微信公众号,“互联网+”的观念早已贯穿了图书发行行业的全部产业链，从而图书发行已经进入了新的营销革命时代。作为国内图书实体销售行业的龙头，新华书店既要坚持党中央国企书店的号召，传播正确的价值导向，实现社会价值，又要在国有改私有的企业浪潮中兼顾自己的企业属性，打造更加适合网络时代的、更符合消费者需求的新型营销模式。1.2国内外研究现状营销概念在20世纪初就出现在美国，“市场营销”一词由宾夕法尼亚大学一位教授创造性的提出，在此之后开始了国外学者对市场营销理论的探究。 1922年，弗雷德·克拉克（Fred Clark）在他的营销原理一书中提出了营销学这一学科。1960年，杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）在名为基本营销一书中首次提出了公司的四个营销要素4P的概念：产品，价格，渠道和促销，这四个要素构成了管理营销理论基础的基础。此后，科学家劳特朋又发展了出了4C营销理论的概念。我国的市场营销理论研究起步相比较而言较晚，我国的理论研究是对国外成熟的市场营销体系吸收并内化的基础上研究形成的。近些年来也取得了巨大的进步，可以那么说，市场研究的发展同时也见证了中国计划经济的发展，特别是在1978年之后，中国引进了大量国外市场管理最佳实践，并开发了一些符合中国社会经济发展特点的营销实践内容。但是在中国营销学发展的过程之中，由于受多年计划经济的影响，企业市场营销也遇到了许多挑战。譬如：市场秩序急需规范、引进理论较多，消化吸收不够等的问题。在这过程中，中国许多学者也探讨了很多富有特色的营销理论，譬如深度分销的提出、品牌要树立超级符号、超级话语的创意，随着国内企业实力的进一步提高，中国还将总结出更多适合本国企业实际情况的营销理念。1.3研究方法及思路1.3.1 研究方法本文结合市场营销专业理论，综合搜集的资料内容，对在网络环境下图书销售市场进行预测和分析。本文运用到的方法有：（1）文献研究法 文献研究方法主要是指在撰写论文期间需要收集，归纳和识别大量文献，在此基础上形成科学的理解和回答方法，为论文撰写奠定基础并提供有力的支持。文献研究特别注重针对性强、且要提纲挈领，重点突出，本文通过在多种渠道搜集市场营销理论及实体书店营销策略相关研究文献、