三只松鼠网络营销策划案
网络营销策划案小组成员：刘昳含 黄小怡 刘沛昊 孙毅弘背景资料01市场调研与营销环境状况02SWOT分析03营销目标和营销活动设计04CONTENT1背景资料公司及产品简介PART ONE.公司简介安徽三只松鼠电子商务有限公司成立于2012年，是中国第一家定位于 纯互联网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企 业。“三只松鼠”品牌一经推出，立刻受到了风险投资机构的青睐，先后 获得IDG的150万美金A轮天使投资和今日资本的600万美元B轮投资。 2015年，三只松鼠获得峰瑞资本（FREES FUNDD）3亿元投资。1.LOGO以三只松鼠扁平化萌版设定为主体，突出企业动漫化。 2.LOGO整体呈现三角趋势，图形下边缘有圆润的弧度，象征稳固而 和谐的发展。 3.小美张开双手，寓意拥抱和爱戴我们的每一位主人；小酷紧握拳头 ，象征我们拥有强大的团队和力量； 小贱手势向上的style，象征着我们的青春活力，和永不止步，勇往直 前的态度。三只松鼠LOGO的由来三只松鼠 公司简介打造一个互联网时代的生态农业产业链。发展愿景我们存在的价值，是不断 为主人及合作伙伴创造新 的价值。成为一个透明、简单、信 任的公司。核心思想使企业离消费者更近忠于信仰勇于改变不懈坚持分享协作天天学习 好好向上企业使命企业价值观销售模式“三只松鼠“主要是以互联网技术为依托，利用B2C平台实 行线上销售。凭借这种销售模式，“三只松鼠“迅速开创了一个以食品产 品的快速、新鲜的新型食品零售模式。这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离，确保让 客户享受到新鲜，完美的食品。开创了中国食品利用互 联网进行线上销售的先河。融资情况2012年3月获得IDG资本150万美元A轮投资。一轮融资 二轮融资 三轮融资1232013年5月 获得今日资本 600万美元B轮 投资。2014年，再次获 得今日资本、IDG 资本两家境外基金 第三轮1627万美 元（折合1.2亿人 民币）天使投资4 四轮融资2015年9月16日 ，获得第四轮融 资，总金额达3亿 元人民币，三只 松鼠估值40亿 元。产品简介Lorem Ipsum通过官方网站和入驻电商平台来主要销售坚果、 干果、花茶这一系列食品。产品简介Lorem Ipsum产品定位Lorem IpsumLorem Ipsum 目标群体：80、90后互联网用户群体 产品定位：从坚果切入，定位于“森林系” 倡导“慢食快活”2市场调研与营销环境状况PART TWO市场调研分析问卷调查1.您的性别是（ ） A.男 B.女 2.您的年龄是（ ） A.18岁及以下 B.1925岁 C.26-40 D.41-55 E.56及以上 3.您的职业是（ ） A.学生 B.上班族 C.自由职业 D.退休人员 4.您每月的收入是（ ） A.1500以下 B.1500-3000 C.3000-4500 D.4500- 6000 E.6000以上 假设您目前想在网上购买坚果类的产品：(5-8题) 5.您倾向在哪个购物平台上购买（ ） A淘宝 B亚马逊 C京东 D商户官网 E其他 网上平台 6.您会选择为以下哪类人群购买坚果（ ）多选 A自己 B恋人 C亲人 D朋友 7.影响您购买的原因（ ）限选俩个 A价格 B口味 C营养 D品牌 E卖家信誉 F 店铺服务8.您购买时最偏爱的营销方式（ ） A打折促销 B商品包邮 C买一送一 D会员积分 9.您认为哪种网络营销方式更具有吸引力（ ） A微博营销 B微信营销 C论坛博客 D视频网站 10.您认为该品牌有自己的网上销售平台更具有吸引 力（ ） A是 B否 11.您在网上购物接受的商品展示形式是（ ）限选 两个 A网页上的商品详细信息 B卖家发试吃品 C视频展 示 D买家评价 E其他 12.你认为在线购物体验中最重要的是什么？ （ ） A客服人员态度 B物流速度 C售后服务 D商品是否 与图片相符 13.你更喜欢企业拥有自己的网上商城网址，还是喜 欢企业把网上商城放在京东或者天猫等平台上？ （ ） A拥有自己的网址 B天猫等平台 14.你认为在未来，网络营销的发展是会有很大的进 步，还是会停滞不前？（ ） A有很大进步 B停滞不前营销环境状况市场概述及特点市场容量分析行业分析市场竞争状况分析市场概述及特点市场概述：目前，三只松鼠所处的市场为中国食品市场中的休闲食品市场，整个休闲食品行业市场 空间大，整个休闲食品市场有着广阔的市场和巨大的发展潜力。休闲食品市场虽然竞争激烈但是各自拥有独特的优势。三只松鼠选择以坚果细分市场开展经营活动，并逐渐在该细分市场取得了一定的优势特点： 行业集中度较低 生产技术、新产品开发以及渠道建设等方面尚不成熟 食品种类多样 消费场合众多 消费人群年龄跨度大市场容量分析 2.1 显性市场容量根据数据来看，休闲食品市场的容量比较巨大，增长速度较快，同时整个行业发展 潜力巨大。 （其中三只松鼠所在的坚果炒货类细分市场产值较高，且增长趋势较好，有很大的 挖掘空间）行业分析 3.1 市场占有率 零食分种类销售额占比目前我国休闲零食市场占有率如上图所示，饼干糕点在休闲食品市场销售额所占比率高 达18.34%，果脯蜜饯占到13.48%，糖果巧克力占到13.1%，坚果炒货占到9.54%。 （而在坚果炒货细分市场中，三只松鼠的目前市场占有率达9.26%）行业分析 3.1 市场占有率休闲食品分种类增速一览根据数据分析，三只松鼠所处的坚果炒货细分市场增长势头较好， 拥有15%-20%的增长速率。行业分析 3.2 行业特征及发展方向 线上零食特征及发展现状根据统计数据显示，线上零食正经历发展黄金期，其购买人次、消费笔数、销售额均成倍增长。天猫数据显示，2012年，中国约7000万人在线上购买零食，消 费笔数1亿次，到2014年消费人数达2.9亿人，产生消费笔数4.77 亿次。 中国人越来越多选择在线上购买零食。线上零食消费人数与消费笔数走势图线上零食消费人数与消费笔数走势图线上零食消费人数与消费笔数走势图2012-20152012-20152012-2015年天猫零食销售额年天猫零食销售额年天猫零食销售额行业分析 3.2 行业特征及发展方向 线下零食特征及发展方向 零食由于制作工艺简单、进入门槛低等因素导致行业高度分散 线下品牌集中度较低线下零食各子行业重点品牌市场占有率线下零食各子行业重点品牌市场占有率2010-2014年传统线下品牌增速 一方面，消费需求多样化使得零食市场越来越细分化； 另一方面，进入门槛低使得新产品从不同中小企业中推出，但中小企业的实力有限难以 迅速扩张占领市场，容易被其他同行业企业模仿甚至超越，形成比较激烈的竞争局面， 从而影响了市场集中度。行业分析 3.2 行业特征及发展方向 线下零食特征及发展方向 行业分析 3.2 行业特征及发展方向 行业发展趋势主流发展方向：开发新鲜、低热量、低脂肪、低糖等健康型食品未来的休闲食品市场，创新产品更新速度将不断加快，品牌成为竞争关键，成为在市场竞争中胜出的关键。知名品牌将借助品牌优势，不断扩大经营规模，拓展营销网络，覆盖的区域也越来越广，压缩小品牌和无品牌的产品的市场份额，使行业集中度不断提高。休闲食品的零售采用连锁经营模式将更具竞争优势。市场竞争状况分析 主体数量众多 产品具有同质性特点 进出行业门槛较低 信息基本互通，消费者覆盖面广 存在着一定的技术壁垒 价格为主的初级竞争，竞争较为激烈市场竞争状况分析4.1 竞争者地位分布线上的竞争对手：百草味、良品 铺子等线上零食品牌 线下的竞争对手：分散零售方式 进行销售的竞争者。 根据数据显示，电商渠道零食品 牌中，三只松鼠、百草味和良品 铺子成为行业三强。市场竞争状况分析4.2 竞争品牌近三年发展情况2015年，三只松鼠、百草味、 良品铺子线上销售额分别达22 亿、20亿和12亿 同比分别增长85%、100%和 167%。三足鼎立3SWOT分析PART THREESWOT分析1 优势（strengths）2 劣势（weaknesses）SWOT3 机会（opportunities）4 威胁（threats）SWOT分析优势（strengths）1 良好的形象化品牌2 极致的客户服务：A卖萌的客服B出乎意料的惊喜C用户情感体验3 强大的ERP及物流系统4 高品质的产品SWOT分析劣势（weaknesses） 1 较为单一的消费群体2 单一的线上营销模式3 集中于单一细分市场SWOT分析机会（opportunities） 1 休闲零食市场广阔的发展空间2 电商的发展及线上零食良好的发展态势3 国家政策的支持SWOT分析威胁（threats） 1 休闲食品市场竞争激烈2 竞争对手发展迅速3 新进入者的威胁 SWOT策略4营销目标和营销活动设计PART FOUR营销目标和战略重点营销 目标战略 重点打造一个全线覆盖的生态链，在巩固高质量、高服务的基础上，实 行多样化营销手段，贯彻落实“娱乐化战略”，最终达到拉动三只松 鼠的零食销售额的增长，从而进一步巩固在细分市场内的第一的位 置。战略重点在于在营销过程中的过程中必须回归产品和消费 者。在产品方面以做好产品为基础，突出产品的特色，保 证产品的质量。在对消费者方面做到一视同仁，以提供最 优质的服务为原则。（一）营销目标收益目标根据对“三只松鼠”往期的销售状况分析得出，转发量、搜索量等人数流量每增加 100人/次，会为“三只松鼠”带来52.34元的收益营销收益目标为209883400元营销目标和战略重点第一阶段 “卖萌大赛”广告链接日点击量50000以上，关键词日搜索量30000以上 “卖萌大赛”进入微博话题热度排行榜前10，全国范围内日均活动参与者达2 万人次相关微博日转发量达5000000次 第二阶段 将三只松鼠App的客户端平均日流量提高至30000人/日 “萌鼠大乱斗”的目标游戏下载量300000 第三阶段 三只松鼠官方微博粉丝达到800000人 电影相关话题参与人数到达1500000人，微博话题热度排行榜前8 电影相关微博转发量达1500000次 电视节目收视率达到1.5%，确保电视宣传引起大众注意 公众号粉丝影评达到3000份 微信聊天活动参与量300000人 朋友圈相关转发量达到500000次营销目标和战略重点营销主题：“不卖坚果，玩命卖萌” 营销主题营销活动策划 三个网络营销阶段01 第一阶段 02 第二阶段 03 第三阶段“卖萌大赛” “爱萌也爱玩” “萌鼠大电影”（一）活动名称：“卖萌大赛”营销活动策划第一阶段：（二）营销活动概述：“卖萌大赛”旨在利用“卖萌大赛”进行三只松鼠的品牌和部分新产品的推广，活动形式为前期利用参与当下火爆的综艺节目“极限挑战”的几位明星在网络上利用网络广告为活动造势，活动正式启动后由穿着“三只松鼠”品牌形象人偶的工作人员在一线大中城市主要的商场等人流集中区域与活动参与者进行“萌照”自拍，并发送到微博，活动完成后向活动参与者分发“小礼品”（由“三只松鼠”的特色产品和新产品构成），其中宣传活动的几位明星会随机的出现在部分城市，穿上松鼠人偶服与粉丝展开互动。随着活动开展，顺势在微博平台上开展“卖萌大赛”，通过投票，转发等方式进行“卖萌评比”，并设置各种等级的奖品对优胜者和参与者进行奖励，同时在奖品中为第二阶段的活动做铺垫，无形中推广第二阶段的活动。（三）阶段活动（1）宣传阶段 形式：以广告投放的方式为三只松鼠及“卖萌大赛”活动进行宣传，主要将广告投 放于门户网站、地铁视频、微博平台等目标：“卖萌大赛”进入微博话题热度排行榜前20，广告链接日点击量50000以上 ，关键词日搜索量30000以上参与人员：
