經由服務品質與價值創造顧客滿意

經由服務品質與價值經由服務品質與價值 創造顧客滿意創造顧客滿意顧客價值顧客總價值0產品價值0服務價值0人員價值0形象價值顧客總成本貨幣價格時間成本精力成本精神成本贏得客戶尊敬比賺錢更重要 1位不滿意的顧平均會把他的抱怨轉告 給8-10人，甚至於其中的20%還會轉 給20人。 當企業留給顧客一個負面印象後，往 往得有12個正面印象方能彌補得回來 。 工商時報92.10.1 服務品質低的企業，平均每年銷售成 長只有1%，市場佔有率則下降2%。 服務品質低的企業，平均每年銷售成 長率為12%，市場佔有率則增加6%。 工商時報92.10.1價值鏈主要活動 0原料引進 0生產作業 0產品配送 0行銷與銷售 0服務支援活動公司基本設施人力資源管理科技發展採購2-22-2價值遞送系統供應鏈電子資料交換快速反應系統及時生產系列銷售點電腦系統2-32-3留住顧客顧客終生價值新顧客成本建立顧客價值0財務利益:購買次數方案、會員卡制 0社會利益:客制化服務 0結構性搭配:提供顧客特定的設備或電腦 連線。2-42-4顧客滿意期望與知覺績效的比較期望：購買經驗 口碑 行銷人員與 競爭者的資訊與承諾取悅顧客的企業文化追蹤顧客滿意程度2-52-5追蹤顧客滿意的方法抱怨與建議系統顧客滿意度調查幽靈購物: 雇人裝做潛在的顧客來監看服務人員績效。流失顧客分析:2-62-6關係行銷之類型基本型:只銷售產品。 反應型:鼓勵顧客有問題或不滿歡迎來 電。 負責型:打電話給顧客，並將顧客反映 給公司。 主動型:定期電訪顧客，並提供新產品 。 合夥型:公司持續與顧客建立共同找出 節省之道或協助產品使用。2-72-7全面品質行銷是由顧客知覺反映公司各項活 動上須全體員工承諾有高品質的夥伴 品質永遠可改善可以大躍進成本不一定高絕對必要但做得 不夠無法拯救不好的 產品2-82-8行為區隔的四大領域1. 日常生活的行 為區隔提升標 準2. 超越預期的行 為區隔打破規 則3. 象徵性的行為 區隔知行合一 4.影響顧客關 係的行為 區隔成 為關懷顧客 的專家2. 超越預期的行為區隔打破規則 以超越平常的方式協助顧客 麗池卡爾登飯店要求員工必須在20分 鐘內致電顧客，並不需報備的情況下 ，員工，可以支用$2000元美金的經費 ，解決顧客的問題。使旗下的22000名 員工超越一般的服務水準。3. 象徵性的行為區隔知行合一 販售免燙人造纖維的衣服 擅長專案管理 經營健身俱樂部 銷售網路設備4.影響顧客關係的行為區隔 成為關懷顧客的專家 設身處地為顧客著想 善於運用有影響力的基本工具 真心誠意地想幫助顧客 學會揣測顧客的心意1. 日常生活的行為區隔提升 標準 請專人在門口接待顧客，協助走進店 內的顧客。 廣泛實施不問理由，包退包換的 退貨服務 接觸後，寄感謝卡給顧客 高偕主管不但常到店裡視察，而且親 自與顧客服務 定期與顧客會面市場導向的策略規劃市場導向的策略規劃CH 3CH 3策略規劃執行與控制規 劃執 行控 制整體規劃部門規劃事業規劃產品規劃組 織執 行衡量結果診斷結果採取修 正行動3-13-1高績效企業利害關 係人工作程序資源組織設定滿足利害關係人 的策略經由重要工作 程序的改善調整組 織與資 源3-23-2資源: 核心的競爭力 三個特徵 競爭優勢的來源 潛在的應用範圍 競爭者難以模仿BCG 矩陣高 市 場 成 長 率 低高 相 對 市 場 占 有 率 低明星事業問題事業金牛事業落水狗事業3-33-3產品市場擴展方格市場滲透策略產品開發策略市場開發策略多角化策略現有產品 新產品現有市場 新市場3-43-4McKinsey 7-S 架構結構共有價值人員策略技術系統風格3-53-5行銷的4 Ps產品訂價通路行銷組合目標市場促銷3-63-6行銷程序 行銷分析與規劃 選擇目標市場 定位產品 設計行銷策略 行銷執行 行銷控制3-73-7行銷計畫 執行摘要 目前行銷情況 機會與威脅 目標與問題 行銷策略 行動方案 預算 控制3-83-8個案研究PIONEER DVD產品規劃 執行摘要與目錄 目前的行銷狀況 機會與問題分析目前的行銷狀況 1.市場狀況：此資料是有關目標市場的狀況，過去 幾年依市場與地理區隔的規模(以單位或金額)與成 長，同時也列出顧客需求、知覺、與購買行為趨勢 。 2.產品狀況：此處列出過去幾年來，產品線中每一 種產品的銷售、價格、邊際貢獻與淨利等。 3.競爭狀況：此處要以規模、目標、市場、佔有率 、產品品質、行銷策略，與其他的特性，來描述市 場中的競爭廠商，以了解他們的意向與行為。 4.通路狀況 5.總體環境狀況機會與問題分析S：優勢W：劣勢 先鋒的名字有絕佳的品牌認知與高品 質的形象。 銷售此產品的經銷商具有良好的知識 與銷售訓練。 先鋒有卓越的服務網路，而且消費者 也知道可以得到快速的修理服務。音質和形象並不比競爭者的好，然而此 再品牌選擇時，產生很大的差異。 先鋒的廣告與促銷的預算，只佔銷貨收 入的5%，而主要競爭者的預算可能是這 各的兩倍。 先鋒品牌定價高於其他品牌，但是卻沒 有一個合競爭者有明顯的品質差異來支持，此定價的策略應重新評估。 O：機會T：威脅 消費者對體積小的DVD有很大的興趣， 因此先鋒將考慮設計一些小而精緻的款 式。 若能提供額外的廣告之持，將有兩個主 要的國內百貨公司連鎖樂意銷售該產品 。 若能給較高採購量者提供特別折扣，有 一主要的折扣聯鎖店將樂意銷售此產品 。消費者逐漸在量販店與折扣商店購買 產品，但是這類型的商店中，先鋒的展 售狀況並不佳。 愈來愈多的較富裕的消費者喜歡DVD系 統，但是我們並無恥產品線。 政府可能會通過依各產品安全限制較 嚴格的法律，此可能促使產品重新設計 。行銷資訊管理與行銷資訊管理與 市場需求衡量市場需求衡量CH 4CH 4行為區隔(Behavioral Diffeentiation) 支持概念(Supporting Ideas) Products: 提供什麼及如何送到顧客手 中。 Prices: 提供比對手更低的價格。 Behavior: 如何與顧客互動。行銷資訊系統 內部紀錄系統（訂單收款週期、銷售 報告系統） 行銷情報系統 行銷決策支援分析（統計工具與分析 模型） 行銷研究行銷研究程序 界定問題與研究目標 發展研究計畫 收集資訊 分析資訊 提報研究結果研究計畫的相關決策 資料的來源 資料收集方法 研究工具 抽樣計畫 接觸方式初級資料收集方法觀察法集體訪談法/深入訪談法調查法實驗法市場需求核心概念 多種衡量 衡量特定市場 術語 市場需求；市場預測 市場潛量；公司需求量 公司預測；公司潛量估計現有需求 總市場潛量 區域市場潛量市場建立法多重因素指標法 估計產業銷售量與市場佔有率估計未來需求購買意向調查 銷售人員綜合意見 專家意見 市場測試 時|間序列分析 需求統計分析行銷環境行銷環境CH 5CH 5環境的意義 總體環境 個體環境 趨勢 不可抗力與因應人口統計環境人口量/分配/人口品質/成長 人口年齡組 合 種族市場/教育群體/家計單位 地理分佈 宗教/職業 異質性與分眾經濟環境經濟前景/經濟成長情形所得與分配儲蓄率與儲蓄觀利率與匯率信用狀況自然環境 原料短缺 能源成本 污染程度 環保立場與機構角色 環保可為行銷危機科技環境 科技日新月異 無限創新機會 研發支出劇增 科技管制之必要性政治法令環境 經濟政治互動 管制企業的法令增加 大眾利益群體的正當性 巨行銷與公共關係 市場改革與賄賂文化環境 核心文化價值較持久 次文化隨時間而異 次文化興起與被認同 文化持續性 特有文化與行銷