长沙万科金域蓝湾策划初案（定稿）

万科金域蓝湾策划初案合富5大思考1、大东城区域市场呈何种发展态势？2、项目的核心竞争力在哪？3、我们的客户是谁？4、短时间内如何蓄客？5、何种营销服务，方能体现项目纯正品质？*3区域市场情况东城区域价值分析目前住宅竞争情况未来1-2年内住宅市场预测区域典型项目概况Ø 地理区划：城市新区，西接东二环， 东临浏阳河，南至长沙大道；Ø 行政中心：芙蓉区政府所在地，是芙 蓉区“强西拓东”的重大战略方向；Ø 西文东市：区内已形成辐射全省的区 域专业市场群体。武广新站高桥大市场万家丽建材广场尚东高端住 宅区马王堆陶瓷市场本案东城是城市重点发展方向万家丽路人民路东城片区三大功能板块独立成势，且功能互补远大路东 二 环长沙大道浏 阳 河专业市 场专 业 市 场万家丽高桥居住区隆平科技园产业 区 居住区居住区Ø功能定位：区域主要为三大功能能 组团，综合性大市场、大规模居住区、 产业园区Ø从地理位置看：三大功能区均相对 独立成片成势，同时功能互补。Ø从开发势头来讲，人民路周边土地 已经非常稀缺，向东延长已成发展的必 然，本案占据了较好的开发时机。区域住宅地块集中成片开发，已经形 成了良好的居住氛围，满足附近高层 次居民居住需求综合市场通过规模相应，聚集了大量 的人流，商流， 大量外地经商人口落 户本区域带动本区域住宅市场需求。Ø 大东城：长沙大东城战略已明确将长沙经开 区、隆平科技园、环保产业园和长沙县的毛 塘产业区、榔（朗+木）梨工业区等整合为一 体，总规划面积达200平方公里，是长沙实施 长株潭经济一体化战略的重要措施之一。 Ø 长圭片区：属于长沙市城市总体规划中的长 圭片。东以浏阳河为界，西至环线和火星路 ，北至浏阳河，南至绕城线。总用地面积为 62.29平方公里，其中现有建设用地11.39平 方公里；武广新站大东城大东城规划是长株潭一体化战略的重要措施之一大东城规划是长株潭经济一体化战 略的重要措施之一，城市向东是城 市发展的焦点。Ø 长沙城市发展规划,东部发展最快。Ø 在长沙开发的周边地区中，东部新区距 离城市CBD的半径最短。Ø 特殊的交通地位，京珠高速、黄花机场 高速等城市重要交通大动脉汇聚于此。东城交通便利，贯通东南西北的交通大动脉汇聚于此东城是距离城市核心区最近的区域， 众多交通枢纽汇聚Ø学校：芙蓉中学、芙蓉区青少年年官、中小学: 二十九中、田家炳实验中学 幼儿园:湘警幼儿园、芙蓉区教育局第一幼儿园 ；Ø超市：沃尔玛、大润发、家润多等；Ø休闲机构：碧海云天、新玉楼东、新湘银等餐饮 ；Ø医院：旺旺医院；Ø休闲娱乐配套：华雅华天国际大酒店、华雅高尔 夫球场、泓天大酒店；区域内配套成熟本区域配套非常成熟，学校、医疗、休闲配套俱全武广客运专线 是我国铁路高速客运网主 骨架北京至香港客运专线 的组成部分， 位于湖北、湖南、广东三省境内，自武 汉站引出终于新广州站。在湖南境内的 投资额为 403亿元。武广客运专线 是世 界上第一条一次建成1000公里的高速铁 路，武汉至广州直达列车运行时间 最 终将压缩 至3小时30分钟以内。从各个发达城市发展规律看，新型交通枢 纽的建成，会带动区域成为新的城市中心 。武广新站将带动东城区域成为新城市中心区域重大规划 武广新火车站，2010年建成运行长沙地铁 地铁2号线从体育新城出发，其中第一条线路 为体育新城至南城，投入使用时间为2012年 ；轻轨 连接长株潭的轻轨在体育新城设站，直接连 接武广新客运站。地铁 巴黎人称之为“慈爱的母亲，说“ 巴黎是塞纳河的女儿”。n卢浮宫，是塞纳河畔的一个杰作，建于13 世纪初，经过600多年，到拿破仓三世时才建成 这一历代王朝的宫殿，资产阶级革命时改为博物 馆；黄浦江畔之 上海黄浦江是上海的母亲河，见证了上海滩的五光十色、兴衰荣辱，它是上海的象征和缩影黄浦江两岸成为新世纪上海城市的新亮点，借助黄浦江的历史、自然资源成为上海历来的高尚居住区 ；太阳都市花园 高层/2006年均价2.78万；世茂滨江花园 上海新一代豪宅代表作 超高层/2006年均价3.5万；汤臣一品 上海新一代豪宅代表作 超高层/2006年均价13万；主题：探幽浏江水 寻梦楚汉风 结构：一线 二区 三带“一线”指沿河路以东的景观带，承 担生态自然景观的展示营造，观光休闲及防洪 功能； “二区”指以风光带北端，万家丽 路两厢规划布置商务中心、宾馆酒店、商住区 为主的综合区和以浏阳河公园为主的生态文化 休闲区； “三带”指嘉雨路至晚报大道路口 段的传统特色饮食文化带；晚报大道至远大路 的旅游商贸带；远大路至荷花路的“吧”文化 休闲带。 亮点：浏水寻源 古樟新绿 楚风汉魂 百舸 争流 扬帆远航城市核心中的一片绿洲浏阳河风光带浏阳河风 光带愿景：东城近20万居民的游乐园，催生城市次中心自然、健康、适宜居住市场定位浏阳河岸地标式水景豪宅浏阳河岸 突出浏阳河的定位，在整个营销过程中，强化浏阳河的概念，以满足买家的浏阳河情结。水景 浏阳河水景的资源，不可或缺。地标式豪宅 体现品牌进入的高度，项目在区域的规模。产品的品质，说明项目在市场中的定位诉求。*64蓄客策略户型分析客户定位蓄客策略蓄客目标户型户型编号户型样式建筑面积（）套数套数比例 面积比例90以下户型A1三房两厅一卫89.92248 64.46%54.88% A2 三房两厅一卫89.74 248 B2三房两厅一卫87.30128 90以上户型A1-1三房两厅一卫94.42435.54%45.12% A1-2 三房两厅一卫94.238 A2-1三房两厅一卫94.424 A2-2三房两厅一卫94.238合计648B1三房两厅两卫126.05128 C2三房两厅两卫122.0364192C1四房两厅两卫145.3664 C3四房两厅两卫161.1764 合 计128总计968户型配比从上表可以看出，本案的户型分界线很明显，90平以下，为紧凑型户型，主要针对初次置业者及投资者；90平以上，为舒适型户型，主要针对二次或多次置业者，以改善居住/享受居住需求为置业目的。户型配比*67蓄客策略户型分析客户定位蓄客策略蓄客目标楼盘名称客户构成（按区域分）客户构成（按职业分） 万科·西街庭院本地居民及市内占80%；周边县市及外地占20%主要以私营企业主为主。新城新世界 长沙市区客户占70%；省外占20%；省内其它县市占 10%市内客户主要是做生意的私企业主；基本是周边 关注比较久的居民，主要有高桥大市场，长沙卷 烟厂等绿城·桂花城 长沙本地客户占70%,湖南省内湘潭,株洲,衡阳,郴州等 客户占20%。省外广州,浙江等客户占10%。购房客户职业以公务员,私营业主,企业管理层,房 地产行内人士为主。 茂华·国际湘 长沙市占60%；省外（北京、深圳、广州等）占25%； 省内周边县市15%客户职业主要是经商人士，包括周边高桥大市场 以及市内经商客户，其它还有公务员、教师等。三江·花中城 长沙市区80%，以周边客户为主；外地客户占20%周边单位主要包括有旺旺医院、广益中学、建设 银行等上河国际商业广 场（三） 长沙市占50%（其中70%是周边客户）；省内其它县市 20%；省外以及湘籍客户占30%周边单位主要包括有旺旺医院、海关、芙蓉区政 府以及高桥大市场，万家丽大市场等，特别是各 大市场的客户群体。西子花苑 本地消化为主，约87%，外地及其他占13%高桥大市场、万家丽大市场的个体经营户30%， 周边学校、医院、政府部门的工作人员18%，周 边的居民15%，企事业单位的管理者20%，其他 17%水云间 长沙本地客户80%；外地客户20%私企老板30%,政府工作人员、高校教师20%,高尔 夫爱好者5%,关系客户20%，企事业高管20，其 他5%尚东楼盘客户参考多次置业为主，周边和市区为主力客户 来源，泛公务员和私企业主是主力客群初次置业者改善居住型享受居住型典型客户长沙城市普通白领长沙及周边的中产阶层长沙及周边的富裕阶层核心驱动力价格优势优质性价比区位的品牌感 自然资源稀缺性产品要求周边配套齐全，对 面积需求较 小对项目本身品质感要求高对项目品质感要求高 产品规划体现优越感品牌敏感度不高较高高，尤其关注区位品牌价格敏感度单价、总价均敏感单价敏感型相对不敏感本项目竞争力评估此类客户关注生活成本规划及自身资源带来机会吸引力较大机会有一定机会机会越来越高机会持续很高客户整体分析客户阶层细分收入 特点高 端中高端 中 端中低端职业范围企事业单位的领导干部阶 层、高级公务员，外资合 资企业公司经理阶层、私 营企业主等私营企业主、公务员、 企事业中高层、专业技 术人员、个体户、高校 高级教师等企事业单位普通员工 、公务员、个体户、 公司普通员工、普通 教师等企事业单位办事人员 、农民，无稳定职业 者等收入水平家庭年收入30万以上，目 前为高端物业主流客户家庭年收入10-30万，目 前为中高档物业主流客 户家庭年收入510万 ，市场中档物业主流 客户家庭年收入5万以下， 暂无购房计划或父母 出资帮忙购房置业能力90万以上55-90万31-55万31万以下目前生活状况拥有1套以上物业，拥有 私家车多数有房（福利房或单 位房），部分有车，改 善居住环境愿望较强， 有在二次置业需求需结婚购房或改善目 前居住状况，出行主 要依靠公共交通及公 车有房比例低，出行主 要依靠公共交通置业能力解析置业能力根据长沙市户型需求与价格特征得出。客户阶层高端中高端中端中低端价格6000元/平米以上4500-6000元/平米3000-4500元/平米3000元/平米以下面积144平米以上120-144平米120-90平米90平米以下置业能力约90万以上约55-90万约30-55万30万以下长沙市主力需求房型为120-144平米。3000-5000为主力需求价。5000以上基本为中高端产品价格。中端中高端高端中低端低端本案住宅客户的初步界定为：中端 和中高端客户。Ø图示客户阶层主要从客户家庭的置业能力来划分。Ø中高端与高端客户群目前是长沙市各项目争夺最为激烈的阶层。Ø对以上两类客户进行详细研究将有助于我们进一步明确客户定位、产品应对策略及项目整体的开发战略。对客户的初步界定，有利于更准确锁定竞争对手，研究项目地块资源与之先天方面 的差异，研究竞争对手的产品优劣势，从而找出市场的空白点和机会点，合理运用 差异化策略，制定项目开发战略。客户整体定位中高端中高档复合型社区 高层 55万<总价<90万普通住宅区 小高层；总价小于40万高尚族群财富阶层 准财富阶层 上层中产白领 工薪阶层占有型顶端富豪愿意改变生活方式的富裕阶层追求文化和品味的泛公务员收入较高的白领或普通职员产品构成客户构成周边地市客户高端豪宅 别墅 90万<总价<300万客户结构创意进取的城市新锐90平以下的客户定位年龄核心层年龄核心层 2535岁 有异性朋友或刚结婚教育状况教育状况受过大学或更高层次的系统教育，文化水平较高,有一定的外语基础 和网络经验，西化观念较强，视野开阔，思维开明职职 业业项目周边中高级职员和技工 城市中心的公司白领，经过几年工作经验的积累，现在为公司的中 坚力量收收 入入现阶段收入：30005000元左右居住方式居住方式现在多为与朋友共同租房,或独自租房。价格一般在6001000元左 右。多为普通居民楼少数为公寓。目标消费分析年轻，自信，追求时尚及高雅，浪漫的生活情调，受过高等教育，工作比较稳定，小有积蓄，希望尽早拥有独立似的生活空间，有个性，喜欢运动，崇尚西方生活，喜爱咖啡、网络和音乐，比较感性，喜欢包装精致、品位高尚的商品目标消费群心理特征他们号称“70后80前” 年代u受过良好的教育，已经开始发展之路，拥有高薪工作u 具有双重性格,开始成熟，正在步入主流社会，想证明自己的存在u 理性中带有冲动欲望，深知自己的位置u 有自己的价值判断和审美标准u