tmall流量全攻略(运营朱晏清)

TMALL免费流量全攻略（2013.10) 朱晏清 微信：fous2013 2013/10/24 1 2 3 TMALL免费流量全攻略概述免费流量全攻略概述 4 关于搜索的变化和对策关于搜索的变化和对策 SNS的魔力的魔力 目录 工作 汇报 2013/10/24 淘宝市场（类目淘宝市场（类目/MALL LIST） 的变革的变革 1 TMALL免费流量全攻略概述免费流量全攻略概述 1.1.免费流量特点：免费流量特点：1.1.不花钱的客户渠道，店铺保持健康成长的前提；不花钱的客户渠道，店铺保持健康成长的前提； 2.2.顾客自发访问，精准转化高顾客自发访问，精准转化高 这俩理由够不够？这俩理由够不够？ 老顾客（收藏，购物车） 2013/10/24 淘宝搜索，TMALL搜索 主题市场流量。类目搜索 3微4淘 手机淘宝 就像你所喜就像你所喜欢欢的女神，不的女神，不仅仅外貌等方面各种好外貌等方面各种好 关关键还键还会做会做饭饭照照顾顾你？你？ 2.2.免费流量的分类：免费流量的分类： 2014的新亮点的新亮点 1.1 淘宝搜索，淘宝搜索，TMALL搜索搜索 淘淘宝的顾客都是爬窗户进来的，他们习惯了破窗宝的顾客都是爬窗户进来的，他们习惯了破窗 搜索的好处：方便、一步到达；劣势：不匹配、商品太多、选择性疑虑搜索的好处：方便、一步到达；劣势：不匹配、商品太多、选择性疑虑 2013/10/24 搜索其搜索其实实很很简单简单，只要推，只要推顾顾客喜客喜欢欢的商品、新品的商品、新品/高高单单价价/高高转转化是前提；化是前提； 1.1 淘宝搜索，淘宝搜索，TMALL搜索的现状搜索的现状 单日单日UV>13000,PC占比占比35.339%，跳失率特别高，跳失率特别高 流量特点：免费滴、流量大，转化不高（淡季表现好）获取简单、提升慢流量特点：免费滴、流量大，转化不高（淡季表现好）获取简单、提升慢 2013/10/24 类类目的目的转转化率很低，适合最款式的化率很低，适合最款式的测试测试和和长长尾尾词词的匹配的匹配 1.2 主题市场流量。类目搜索主题市场流量。类目搜索 2013/10/24 类目市场的流量更加分散，以选购热点和品牌为主要属性分类； 1.2 主题市场流量。类目搜索主题市场流量。类目搜索 7-9月月类类目市目市场场流量流量变变化化趋势图趋势图， ，环环比增比增长长316%，淘宝，淘宝对对市市场场化的扶持快速提升了市化的扶持快速提升了市场场的人的人 气气 2013/10/24 0500100015002000250030003500淘宝类目访客数 到达页浏览量占比 Action: 1.3 -3微微4淘淘-微淘助力手机淘宝微淘助力手机淘宝腾飞腾飞 目前这个阶段就是希望为卖家做好服务，把全新的、无线的店铺的形态，以及买卖之间的关系、服务整合起来。 在PC的时代所有的信息流转是商品的详情页商品的详情页，搜索到详情页、到购物车、到购买，无非就是这样信息流转的。而在无线上，这个路径非常难的，PC可以开多窗口多任务。在无线上来讲，基本上是单线的前进后退。如何让用户更好地筛选商品，如何接收更多的信息？有没有可能为他们提供完整的服务。我到达一个店铺意味着我跟一个卖家已经沟通，看一件商品时候还可以跟卖家沟通，希望用微淘这种方式完成整个信息关键节点的梳理。 承志（阿里巴巴集团无线事业部手机淘宝总监）承志（阿里巴巴集团无线事业部手机淘宝总监） 2013/10/24 1.4关于老顾客（收藏，购物车） 2者者对对比可知，比可知，3个月以上的老个月以上的老顾顾客成交金客成交金额额占比占比应该应该在在10%左右；因此合理的会左右；因此合理的会员员体系和体系和 CRM管理可以快速提升我管理可以快速提升我们们的品牌影响力和的品牌影响力和顾顾客粘性客粘性 2013/10/24 我我们们的老的老顾顾客主要是客主要是结结婚人群（婚人群（销销售占比售占比6%，另外影楼、分，另外影楼、分销销、夜店、公司、夜店、公司 年会等占比年会等占比9%） ） 1.4关于老顾客（收藏，购物车） 2013/10/24 成交来源占比成交来源占比 流量来源占比流量来源占比 店店铺铺收藏、宝收藏、宝贝贝收藏、店收藏、店铺优铺优惠券、明星店惠券、明星店铺铺构成直接构成直接访问访问的主要流量来源的主要流量来源 品牌力的提升、回品牌力的提升、回头头客的客的积积累和累和维护维护是提升老是提升老顾顾客的最佳方式客的最佳方式 旺季到来之前的收藏和蓄水是成旺季到来之前的收藏和蓄水是成败败之关之关键键，每年的，每年的2-3月，月，6-7月，月，10月都是收藏季；月都是收藏季； 1.5手机淘宝的未来手机淘宝的未来 无无线线的的单单日日UV6000W， ，1111手机淘宝手机淘宝营业额预营业额预期期100亿亿，人均，人均终终端使用量端使用量1.47个，个，YHZ旗旗舰舰店手机店手机转转化化率率1.51%，高于店，高于店铺转铺转化率化率20%（ （10月日常月日常1.2%）。）。 微淘的微淘的发发力迅速提升了手机淘宝的流量价力迅速提升了手机淘宝的流量价值值，微淘的粉，微淘的粉丝丝价是目前最好的价是目前最好的营销营销方式方式 手机端的手机端的钻钻展、直通展、直通车车、淘宝客都在、淘宝客都在10月份全部开启月份全部开启 2013/10/24 变化变化一：用户对于需求把握更精准。一：用户对于需求把握更精准。2013年5月份的占搜索的整个引导的PV上涨了9.4%。 变化变化二：用户需求越来越细分。二：用户需求越来越细分。高频词，爆款词下降了6.4%，也就是说高频词需求在向长尾词发展，需求越来越分化。另外低频词占整个引导PV上升了3.5%，长词更精准，低频词是更长尾，所以整个搜索趋势是越来越向长尾发展。 变化变化三：多终端的趋势。三：多终端的趋势。13年6月份访问无线端和PC端的总会员数是1.4个亿，人均访问的终端数是1.4个，可以从这个1.4个亿看到，基本上两个用户中就有一个是无线的用户。另外三四线城市，很多新用户都直接使用无线端。 变化四：五六线城市消费需求迅猛增加。变化四：五六线城市消费需求迅猛增加。很多线下品牌在五六线城市卖的非常好，是因为区域和区域之间的信息不通。这样的情况下，五六线城市有极强的需求，他们需要跟一二线城市的用户一样享受价廉物美有特色的商品。 变化变化五：被忽视的银发市场和低龄市场。五：被忽视的银发市场和低龄市场。55岁以上老人开始用IPAD淘宝的增多，以及7、8岁孩子也开始淘宝 2 关于搜索的变化和对策关于搜索的变化和对策 2013/10/24 淘淘宝宝网网总经总经理。理。语语嫣嫣20132013淘淘宝宝年中年中发发布布会会 NO1.NO1.主搜加入了标签选项，更加细分顾客需求，降低了暴款的势能，提主搜加入了标签选项，更加细分顾客需求，降低了暴款的势能，提 升了中小卖家和长尾商品的获取流量能力！升了中小卖家和长尾商品的获取流量能力！ 2013/10/24 2.1 关于搜索的变化关于搜索的变化-2013.10 Action:Action:每周关注每周关注热热搜关搜关键词键词的的标签变标签变化，并根据关化，并根据关键词进键词进行款式的分解布行款式的分解布 局，保局，保证证每一个每一个标签标签都有宝都有宝贝贝覆盖覆盖 NO2.NO2.千人千面，加入了顾客喜好的权重！淘特色的流量快速倒入，千人千面，加入了顾客喜好的权重！淘特色的流量快速倒入，2 2级款的流量级款的流量 被迅速稀释，对暴款影响不大；被迅速稀释，对暴款影响不大； 2013/10/24 2.1 关于搜索的变化关于搜索的变化-2013.10 Action:Action:上新上新选择选择不同的不同的风风格，商品格，商品选择选择必必须须更多更多样样性；中高端加速性；中高端加速销销量量积积累累时间时间 2.2 关于搜索的关于搜索的变变化化-2013.07 NO1.个性化定制：依据个性化定制：依据顾顾客的年客的年龄龄、性、性别别、地域、收入、地域、收入 2.2 淘宝搜索之变-2013.07 NO2合并卖家，合并同款，稀释大卖家的暴款群势能 2.2 淘宝搜索之变2013.07 NO3价格区间的导购 ACTION： ： 主主销销售价格售价格带为带为Q2， ，Q3是是YHZ未来未来1年追求和品牌塑造的重点，每年追求和品牌塑造的重点，每 一个一个Q3SKU的的SEO都需要很用心的都需要很用心的维护维护，会，会带带来更高来更高质质量的量的顾顾客群！客群！ 2.2 淘宝搜索之变32013.07 NO4对新品的扶持，新品在销量10件后搜索流量快速提升 ACTION：从新品从：从新品从选选品、打品、打样样、拍照到上架、拍照到上架/销销售的售的时间时间决定了一个店决定了一个店铺铺的核的核 心心竞竞争力！运争力！运营对营对新品新品销销售从售从10到到100控制在控制在10天之内天之内 搜索流量的提升搜索流量的提升 -SEO 1.优化原则：按词来布局款式，进而带动类目的整体提升；如和敬酒服相关的有敬酒服、结 婚礼服、新娘礼服、2013新款礼服、新娘敬酒服、敬酒礼服；那么这些词都是可以承载暴款 ，只要你有足够的精力； 2.优化步骤：a.找词：从3级词开始进行分析，如敬酒服下TOP20的热词每个词去搜索； b.选款：然后记录下默认搜索和销量排行TOP4的情况，跟进选款布局默认和销 量排行 3.打造关键词的暴款，通过实际操作不断优化款式，对选好的款式进行数据跟踪和后续打造； 2013/10/24 2.3 影响搜索的要素影响搜索的要素 1.相关性：相关性：标题标题、属性的相关性，第一位要素，要、属性的相关性，第一位要素，要给顾给顾客最好的客最好的选择选择。 。 2.价格，不是越高越好，价格越接近主价格，不是越高越好，价格越接近主销销价格价格带带越好。越好。 3.销销量，每个关量，每个关键词键词都有一个基都有一个基础销础销量的量的门槛门槛，越，越过这过这个个槛槛很关很关键键 4.标题标题关关键词键词的的紧紧凑性，凑性，长长尾尾词词和大和大词词的的紧紧凑。凑。 5.标题标题关关键词键词的前置性，非常重要。的前置性，非常重要。 6.上下架上下架时间时间， ，7天一个周期，魔方里天一个周期，魔方里选择选择相相对对冷冷门门的上下架的上下架时间时间。 。 7.转转化率，每化率，每进进店的店的100人的人的购买购买比例。比例。 8.收藏量，收藏量，详详情情页页提升收藏提示非常重要；提升收藏提示非常重要； 9.发货发货速度，速度，DSR评评分。分。 10.其他很多店其他很多店铺铺整体服整体服务务水平水平 2013/10/24 2.3 爱爱淘淘/微淘微淘 微博微博/微信微信 帮派帮派/动态动态/后院后院 2013/10/24 SNS的魔力的魔力 3 淘宝市场（类目淘宝市场（类目/MALL LIST）的变革）的变革 ACTION： ：1.类类目直通目直通车变车变得很重要；得很重要； 2.商品的属性要完整，二商品的属性要完整，二级级款、新品多款、新品多尝试尝试各种奇异的关各种奇异的关键词键词； ； 3.暴款有策略性的放弃一些大暴款有策略性的放弃一些大词给词给二二级级款，淘宝搜索款，淘宝搜索对单对单一商家有展示限制的一商家有展示限制的 2013/10/24 4 NO1 自然流量的提升：自然流量的提升： 1.1 搜索流量的提升、 1.2 收藏的提升 1.3 手机端流量的提升 1.4 爱淘、微淘、后院、动态的提升： NO2 毛利率的提升（毛利率的提升（10.20MTD 46.4%） ） 1.1 全面梳理各个类目的价格； 1.2 暴款的商品入选优化：老款全部淡出，并逐步通过调价退出舞台 1.3 新款价格的提升 1.4 长