02.麦香集团业务战略咨询全过程

麦香集团业务战略咨询全过程项目背景：困惑与探索鲁，曾经的华夏文明中心区，在21世纪的今天凝聚着新的吸起力量。中部崛起这一历史重任落在了继承“鲁”文化的企业家们身上。西州这个近代兴起的新城市，并没有大多可以撰写和回忆的历史，但却承载着中部文明崛起的希望。2008年盛夏，麦香集团总部，西州一座18层的写字楼里，从国外留学归来的李总，正在酝酿着一场变革。在我们合作过的诸多企业家中，李总是不同寻常的一个：军人出身的他有着坚强的意志和过人的执行力，留学的背景使他兼具了理论经验和国际视野。作为一个食品生产的龙头企业的拥有者，他有着建立食品工业王国的理想。为了加速这一理想的实现，2008年是他和他的企业转型的重要时期，我们人有幸成为这次转型变革的重要推动者。 继承了鲁农业资源丰富的优势，麦香集团建立了自己食品生产的业务架构，包括面粉、油炸方便面、非油炸方便面、米线粉丝、挂面、调味料 六大业务。在中国经济持续增长的大背景下，为了与行业内外资的龙头企业竞争，麦香集团加大了人才引进力度，依靠自身在三四级市场的渠道与价格优势，保持了稳健的增长速度。但在进入2008年后，麦香集团面临的问题日益凸显：集团的方便食品产品主要以中低端市场为主，在一二级市场上业务基本空白，而行业的龙头企业也开始加大了对三四级市场的渗透力度。在此竞争形势下，麦香集团应该采取何种应对策略成为集团最亟待解决的问题。 麦香集团六大业务目前较为成熟的是方便面业务，其他业务相对薄弱，未来各业务线的发展定位与策略并不明确；同时，麦香集团的组织架构、人力资源管理体系无法跟进并支撑企业业务管理和人才管理的需要， 创业元老与新职业经理人的协调以及主营业务成本、管理费用、营业费用过高等都开始制约麦香集团的竞争力。 丰富的管理经验和行业经验使李总意识到，这些问题依靠企业内部的资源和能力是无法解决的。具有国际视野的他采取了智力外取的方式，在国内外诸多优秀咨询机构中，我们脱颖而出。李总与我们高层进行了深入的交流与探讨，在企业现阶段究竟应该解决哪些问题及重点的思路和方法上达成了初步共识，在2008年麦香集团将集中精力解决三方面问题：一是公司的业务战略方向、战略路径、业务组合与实施策略；二是基于公司业务战略方向和资源能力，梳理公司的组织架构、搭建系统的人力资源管理体系；三是对公司供应链管理进行精细化优化。针对这三大问题，我们组建了三个优质项目团队：业务战略咨询团队、人力资源咨询团队、供应链管理咨询团队。项目运作采取分批进驻的方式，战略咨询团队第一时间进驻，人力资源和供应链团队在四周后进驻，各团队针对各自项目范国独立开展工作，同时保持相互间的协调与呼应。 第1章 战略的第一个问题：我们该往哪里去第1节 寻找战略蓝海、确立企业愿景蓝海战略是w.钱.金和勒妮.莫博涅提出的，要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为，转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场并将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从面摆脱“红海”，即已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”，即新的市场空间。我们战略咨询项目组进驻之后与李总的第一次沟通便是从蓝海战略开始的。由于方便食品行业市场竞争白热化，属于典型的红海市场，因此李总首先提出疑问：方便食品行业是否有蓝海市场存在，可能的蓝海市场主要在哪里？项目组认为，从区域市场来说，麦香集团未来应该重点扩张一二级市场，虽然，这部分市场已经是红海市场，但对于麦香集团来说。是支持其业务增长的新的市场空间，如图1-1所示。 对此，李总指出，麦香集团已经开始考虑区域市场的拓展问题，希望项目组帮助解决靠什么拓展和如何拓展市场的问题。同时，从行业发展趋势的角度来说，找到方便食品行业未来新的利润增长的战略方向，以及与之相对应的集团六大业务定位及组合，是整个战略咨询项目顺利进行的前提。项目组经过讨论，迅速统一思想，明确了本项目要解决的首要问题：找到方便食品行业未来的蓝海。对于项目组来说，这是一个全新的课题，众所周知，关于蓝海战略无论是理论还是实战大都还停留在概念探讨和分析阶段，对于如何寻找并实施蓝海战略鲜有文献论述。寻找方便食品行业的蓝海，项目组需要自主创新。 第2节 行业研究+头脑风暴+逻辑思维=价值创新可能的方向 为了对方便食品行业有及时、深入的了解与认识，项目组根据麦香六大业务，开展系统的行业研究。研究开始不久，项目组便遇到难题：由于市场细分程度较高，从公开的渠道获取行业数据具有一定的难度。项目组分工开展对六个行业的研究，每个人主要负责一个细分行业。为了提高行业研究的效率，项目组决定根据整体研究所需要的方向，确立各行业研究的整体架构和细分内容，包括国际行业状况研究、国内行业整体状况、国内市场需求与竞争、行业未来发展趋势及对麦香的启示，明确各个部分研究的重点，反映重点所需的定性、定量指标。随后项目组展开数据检索和资料查找工作，针对缺失数据情况，项目组充分利用了公司内部的行业专家、麦香集团内部销售和市场等方面的内部专家，获取关于行业的经验数值；对于不确定和矛盾的数据，项目组采取量化计算验证和与专家沟通修正的方式，尽量保证行业数据的可信性。通过两到三周系统的行业研究，项目组深入了解了六大业务行业发展的基本现状和趋势，同时对照麦香集团的资源和能力，对六大业务的定位有了初步的认识。 标杆企业的选择遵循了相似性和先进性两个原则，选择了日清食品(以下简称日清）、康师傅、省巢三个领先企业作为研究目标。方便面食品起源于日本，日本的面食行业发展要领先中国20-30年，而日清是日本最大的方便食品生产企业，研究日清的重点在于解析其成功的关键因素，同时了解方便面食行业未来发展的趋势；康师傅是中国方便食品行业的领头羊，项目组对康师傅采取了对标研究方式，即从财务、市场、销售渠道、成本管理等多个角度，对照麦香与康师傅的数据，寻找麦香与康师傅的差距，并分析这些差距产生的原因；对雀巢的标杆研究主要侧重于其如何从食品和饮料公司向全球饮食营养和健康概念的引领者转变，尤其是雀巢在消费者营养管理方面的做法。 通过对六大业务的国内外行业发展现状、趋势及领先标杆企业的系统研究，项目组获得了对方便食品行业的深刻理解和整体判断。 头脑风暴是项目组在咨询中最常用的方法，项目组通过这种方式获得了很多灵感。当然，项目组还建立了完整的分析逻辑架构，从价值链纵向延伸、垂直营销整合、相关行业横向扩张、水平营销多元化四个维度绘制“寻海”地图，如图1-2所示。依据这四个维度对方便食品价值创新可能 的方向进行了讨论，同时重点对方便面食领先国家日本和韩国的行业发展趋势进行了分析。方便食品行业竞争较为激烈，国外的企业都会在不同程 度上通过产品的不断创新强调营养的概念，尤其是通过产业向前一体化推进，不断强化对原料基地的安全和质量管理；同时，由于国外商业经济相对繁荣，现代商场超市在渠道中占据了重要的地位，冷链系统普及支持了营养方便面食业务的开展。而业务相关领域的扩展风险性较强，通常是跨国食品巨头采取的发展策略。由此，项目组得出初步判断：麦香集团的蓝海战略并不是寻找基于人群区隔的利基市场，而是一种企业资源和消费者潜在需求相结合的价值创新战略，依靠六大业务组合与企业整体系统支持体系，创造出对目标消费者具有新价值的产品，进而创造出新的利润增长点和市场空间。 国内方便食品企业已经开始通过价值主张的传递区隔消费者，比如，康师傅主打味道，依靠各种口味吸引消费者；今麦郎则强调其优质的面体，“弹面才好吃”。通过对国内外各个行业以及消费者的深入研究，项目组发现，全球的食品行业以及人们的食品消费追求都有一个共同的诉求：营养和健康。比如，世界一流的食品企业雀巢已经完成了自身的战略转变，从全球最大的食品和饮料公司提升成为“全球饮食营养、健康和美好生活”概念的引领者；为了适应食品行业未来发展趋势，日清公司也围绕“食品与健康”这一主题不断创新。因此，项目组建议麦香集团应把握行业发展趋势，学习借鉴国外一流企业经验，利用集团所拥有的优势，以“做中国人的营养管理专家”为发展愿景，使各个业务的发展目标更加明确、清晰。 第3节 消费者调研、验证假设与结论在提出营养管理专家的愿景后，项目组需要进一步验证目前中国消费者对于营养和健康的认识情况。项目组根据中国消费者对于营养的理解，梳理了可能的营养观念，建立了营养管理路径图，如图1-3所示。 为了进一步了解和验证消费者对于营养管理的认识和可能的产品认知，项目组决定开展消费者市场调研，以发现消费者营养需求与企业产品和服务之间的缺口。在确定了消费者调研目的后，项目组根据前期确立的主要假设和待验证的问题，确定了调研的方法论，决定采取消费者焦点访谈、问卷调查、渠道实地调研三种方式。消费者焦点调研的主要目的是通过与消费者开放式的群体沟通和访谈，获取消费者对于食品营养健康方面的认识以及对可能的新产品的态度，在此基础上进一步修正项目组的假设和前提；随后设计针对性的调研问卷，通过问卷进一步验证项目组的假设和初步结论；渠道调研针对目前方便食品的主要渠道进行实地考察，了解麦香集团及竞争对手在渠道管理方面存在的问题。根据麦香集团的重点市场和未来目标市场，项目组设计了市场调研实施方案，并与麦香集团的相关部门负责人进行了深入沟通和交流，在调研的方向、方法和方案方面达成了一致。 随后，调研工作紧锣密鼓地开展了起来，考虑到时间进度和项目技术路线的要求，项目组首先开展了焦点小组访谈和渠道实地调研两项工作。 其中，焦点小组访谈（Focus group interview)是市场调研过程中经常采取的一种方法，一般以客观反映消费者态度和事实为主要目的。与此同时，项目组还需要通过调研形成核心的观点和结论。这对调研的前期准备工作提出了更高的要求，项目组开展了有针对性的准备工作，包括调研提纲的设计、焦点小组主持人的指定、调研场地和目标消费者的联络、营养方便食品的品尝等，消费者焦点小组访谈工作中，主持人的现场控制至关重要，为此，我们配备了两名具有丰富调研经验的顺问，在项目组内部进行了预演，发现现场主持中可能存在的问题并进行及时调整。 在紧张的准备工作完毕后，项目组在西州市召开了第一场消费者焦点小组访谈，调研样本人群选择了以1835岁为主的年轻人，这部分人群是方便食品的主要消费人群，主持人在焦点访读会议室中进行现场访谈，其他项目组成员在单反墙后进行观察和记录，第一场焦点小组访谈结束后，项目组立即进行了总结，讨论了访谈可改进的方面，尤其是针对访谈的核心发现，修正了下一场访谈的重点和方向。随着消费者焦点小组访谈调研的进行，项目组设计了定量分析的市场调查问卷，并不断根据焦点小组调研的结果对问卷进行修正，问卷是一种非面对面沟通的调研工具，考虑到“项目组的基本假设”和“调研对象”应便于理解，项目组在设计过程中不断修正问卷，并请多位同事通过试答提出修改意见。 项目组在开展焦点小组调研的同时，还利用工作之外的闲遐时间，在调研区域的KA店，超市、便利店等渠道进行实地调研，调研结束后，项目组及时进行内部讨论和总结，修订行业研究报告。在焦点小组调研进行到第三场的时候，项目组开始发放定量调研问卷，采取了街头拦访的方式，在利用自身调研渠道的同时借助了麦香集团的渠道资源，扩大了样本量。 此次调研涉及11个城市和地区，样本数量达到了2000个，对麦香集团在五大核心城市各个业务领域的竞争状况，渠道和产品情况进行了实地考察，并进行了消费者营养意识，营养型方便食品概念测试，结果如图 1-4所示，据此项目组形成了关于麦香集团六大核心业务发展的市场需求以及麦香集团渠道和终端管理等方面的核心观点和结论。 第4节 六大业务战略定位与创新方向在对六大业务进行了系统的行业、竞争分析，并对消费者进行营养概念测试的基础上，项目组确定了“做中国人的营养管理专家”的蓝海定位。下一步的工作就是明确麦香集团六大业务的业务定位及协调策略、即业务战略规划