证券营业部业务特色及服务模式浅析

百强证券营业部业务特色及服务模式浅析前 言中国证券市场经过20年的高速发展，在全球的资本市场中取得了令人瞩目的成就，其市场规模已步入全球前列。但作为证券市场的主要参与者证券公司却面临着前所未有的竞争格局，佣金水平持续下滑、竞争者数量急剧增加、服务水平低下是证券公司所共同面对的问题。笔者通过对中国证券市场前百强营业部的相关数据和信息进行分析，以及对国信泰然九路、申银万国温州等营业部的实地调研，希望能找到经纪业务未来的发展方向，促进分公司和营业部经营管理模式的转型，打造成都分公司经纪业务的核心竞争力，为公司再创辉煌贡献力量。一、市场概况中国证券市场经历20年的改革与发展，目前出现以下几个较为明显的特点：（一）市场成交量持续放大，行业由高速发展期进入了成熟期。中国资本市场进入全流通后，市场整体市值已接近28万亿，证券化程度已经接近成熟，同时市场由过去的单一中小投资者为主的格局，逐步转变为以机构投资者、产业投资者、国家投资者等为主的格局，市场由过去的低效不成熟逐渐向高效成熟迈进，行业由高速发展期进入了成熟期。（二）市场准入门槛放开，券商进入跑马圈地时代。 在2009年逐渐放开了新设营业部的限制后，新一轮的营业部扩张拉开序幕。（三）经纪业务无亮点，服务水平低下，价格战成为主要竞争手段，部分地区佣金水平逼近成本线。由于营业部数量暴增，行业人才呈现匮乏状态，针对客户服务方面并未有行之有效的方法，实力偏弱的中小券商全面开打价格战，以低佣金甚至零佣金吸引客户，从2007年开始行业佣金几乎以每年20%的幅度下滑，东部沿海的平均佣金水平已降至0.60.8，逼近行业整体的成本线。当前，券商营业部正处于大幅扩张时期，谁能在激烈的竞争中打造高素质的客户服务队伍，提升财富管理水平，打造经纪业务核心竞争力，谁就能在残酷的行业竞争中生存并且做大做强。二、百强营业部基本情况及业务特点笔者通过对市场份额百强营业部的数据和信息分析以及走访其中的部分营业部，希望能得到一些有借鉴意义的经验。（一）百强营业部基本情况分析1、地理位置分布从地域分布情况来看，笔者发现百强营业部基本分布在东部沿海经济发达地区，营业部数量与竞争激烈程度远超西部地区。具体分布如下：深圳14上海11北京18浙江24江苏10广东9福建6山东2其他62、市场集中度从市场占比情况来看，百强营业部占据了14.9591%的市场份额，平均每家占0.1496%。其中前三甲的营业部，每家的份额基本上可以抵得上一家中型券商的市场规模。3、所属公司情况百强营业部所属公司情况表中信15国信12招商12华泰联合9国泰君安6建银投资4银河4光大4中金3海通3华西3方正2国金2国联2平安2浙商2上海2国联2平安2申银万国2其他6（二）百强营业部业务特点经过统计分析，百强营业部中初步建立了财富管理体系的有82家；以机构投资者为主的营业部有98家，其中29家以阳光私募为主（资料来源：10月11日理财周报，WIND数据）。由此可见，百强营业部主要的客户群体是机构投资者和高端个人投资者，并且都在不同程度上建立了财富管理体系，其中尤为突出的是都拥有较大规模、较高素质的投资顾问或营销团队并建立了市场化的考核与激励机制。百强营业部各具特色的财富管理体系普遍具有如下特征：1、总公司层面普遍都有一个具有市场影响力的研究体系，营业部依托高素质的投资顾问团队，能迅速将研究成果承接并传递到客户端，最终促成客户的交易行为。2、针对机构投资者主要提供以信息为主的咨询服务和产品代销服务，以获得较高佣金和分仓；针对个人高端投资者提供指导意义明确的买方产品，以获得高佣金；针对一般投资者，只向其提供低佣金通道服务。3、营业部都将市场开发着眼点放在银行财富管理体系上。4、营业部都具有高效的电子化、网络化的办公系统、客户关系管理与分析系统。5、营业部的财富管理体系都具有自身的品牌和相应的高端客户服务场所。三、具体案例分析笔者选择了股票交易额名列全国之首的国信证券深圳泰然九路营业部进行了实地的走访调研，现将相关情况介绍如下：（一）机制体制国信证券是国内率先全面实现目标责任制（SBU）与关键指标考核（KPI）的券商。所谓目标责任制即每一名员工与公司签订收入与业绩挂钩的合同，并将薪酬体系市场化，树立年收入上千万的员工标兵；所谓关键指标考核即绩效评估与关键指标量化，实现评估客观合理的效果。（二）人力资源战略国信证券在发展初期采用人海战术，大规模招纳新人以适应市场的发展，同时国信证券所有营业部都有统一的投资顾问和经纪人培训学校，储备大量的投资顾问和经纪人，保障业务的发展。投资顾问和经纪人的收入全由客户创造收入进行提成。可见大规模招募投资顾问和经纪人是国信模式业务发展的基础。为了提升高端客户的服务水平和佣金水平，国信证券以“敢为天下先”的气魄，以市场化的薪酬引进和稳定投资顾问队伍，其北京、上海、广州、深圳这四家旗舰营业部，从基金公司、券商研究所等机构天价挖人。以深圳泰然九路营业部为例，该营业部引进了基金公司、券商研究所研究员、基金经理共计60余名，为资产100万以上、佣金2.5以上的高端个人客户和机构客户服务。（三）客户结构与业务模式该营业部的客户结构呈金字塔形分布，自上而下为财富管理体系客户、机构客户、散户。营业部客户总资产约600亿元，其中平均佣金水平2.5以上的高端个人客户约100亿，平均佣金水平1的机构客户约200亿，平均佣金0. 6的散户约300亿。财富管理中心的客户采取注册制，由60名高级投资顾问负责开发和维护；机构客户由营业部的机构业务部进行开发和维护；散户由800多人的普通投资顾问团队（由大量的经纪人转型而成）负责开发和维护。值得一提的是，该营业部成立了策划部，专门负责营业部的战略规划和营销、宣传等活动的策划；还成立了“客户挽留中心”，并制定了一套完善的客户挽留制度和流程，最大限度地减少了客户的流失。（四）硬件环境设施该营业部地理位置优越，处于深圳黄金口岸，营业部面积宽敞，可容纳1000余名员工现场办公，客户均为非现场交易。通过以上几方面的分析，笔者总结出了以下几个特点：1、考核与激励机制市场化。2、员工队伍的规模化、高素质化。3、有一套高效的人员遴选系统。4、依托公司和营业部强大的研发能力，以机构客户与高端个人客户开发服务为核心，建立了有效的财富管理体系。5、营业部整体资源向一线业务倾斜。6、注重金融机构的形象，以高端的硬件设施影响客户，放弃现场交易。年十一月十二日