广告ROI效能评估方法

精心整理广告ROI效能评估方法| 来源：客户世界 | 2007-03-29 09:51:46随着新媒体网络和手机的快速开展，各种广告模式令人纷繁芜杂，笔者通过长期实践和探究，总结了管用广告效能评估公式所谓效能，就是指投入产出比，坚信会对大家用最短的时间判定媒体广告价值，合理进展媒体投放供应协助。通过上图，我们可以看到，企业广告的本质，就是：找寻到你的目标人群，吸引他们的留意，然后有效的传递相关信息。因此，广告投放的首要考虑，就是评估该投放能够给你带来的目标人群数量有多少？其次，是评估用户对广告的接触深度如何？全部广告投放，万变不离其宗。一、评估广告活动的目标人群。不同类型的广告活动的目标不同，因此，须要精确介定目标人群的特点和范围，例如，品牌活动留意的社会影响力，那么目标人群甚至有可能大于目标消费人群，而促销活动以达成干脆购置为目的，那么介定的目标人群是此时此刻就有消费需求和消费实力的这局部人。前者偏向于关注到达人数，后者偏向于有效到达率。二、评估目标人群所接触的媒体是哪些。广告主经常犯的错误是，看到哪里喧闹或者媒体业务员的鼓惑，盲目选择媒体。例如超女喧闹，但未必适合你，因为你的目标人群可能是中老年人。因此，到达人数高的媒体，未必是有效到达率高的媒体。单个媒体的广告价格，是由供需状况确定的。而媒体的广告价值，对于不同的广告主的需求那么是相对的。 三、评估目标人群接触不同媒体的深度如何。此时此刻的媒体类型层出不穷，详细的广告位也五花八门，但是把握一个原那么很重要，就是“目标用户在这个广告位上的留意力停留时间究竟会有多少？”，这和广告位环境休戚相关。举个例子，新浪的流量虽然很大，但是眼球都集中在对新闻信息的关注上，页面上广告纷繁芜杂，广告干扰度就很大。反过来，百度的广告位环境干净，虽然目标人群的流量可能比不上新浪，但其广告干扰度小，有效接触的深度就高。因此，我们还可以判定下，路牌广告、报纸广告、电视广告等，接触深度究竟如何。 四、评估主动关注和被动关注。这里须要强调的是，媒体从用户习惯上看，可以分为两种类型：主动关注和被动关注。比方，新浪网比拟喧闹，上去无聊闲逛的人就比拟多，不经意间看到广告的可能性比拟大，而百度的主动信息需求性就特别强，用户需求明显，对相应的广告的接触深度就高。 五、评估媒体广告投放的边际效能。事实上，每个媒体都有其特定的功能和效用，长枪短炮，如何整合利用，相互补充，才是最重要的。就任何广告战略而言，通常是先选择“大炮”轰炸，利用暴光度高的媒体打响品牌，然后再利用“步枪”针对性的定点打击，解决特性化或者区域化的促销问题。1、不同的媒体针对不同人群，实现不同的目标，到达组合拳的效果。2、由于目标人群的数量是特定的，因此媒体投放的边际效用先升后减，这在评价广告产能的时候尤其须要留意，当边际本钱接近边际产能的时候，就不要考虑投放了。3、帕累托最优化法那么。在经费恒定的假设前提下，选择不同媒体，势必要先考虑边际产能高的媒体，而后选择边际产能低的媒体，作为补充，扩大到达目标人群和接触频次。 六、评估广告媒体选择对“话题营销”的奉献。最简洁的广告投放方式是什么？就是传单。数据库营销，是边际产能最高的广告投放方式，适合于街边小店这样的小规模企业。但是对大企业而言，到达规模是无法提升的，因此还是必需利用群众媒体。群众媒体的第一个特点是，到达人群广泛；其次个特点是，有利于“话题营销”的开展。而人们往往只关注到第一点，却无视了其次点。借助“话题营销”和公关传播，将使得广告投放效能几何级膨胀，对活动或者事务的共同关注，将使得“口碑传播”成为可能，目标人群的接触深度也将大大提高。群众的留意力恒久是分散的，假如你能够将留意力聚焦到“事务”或者“话题”上，擅长利用群众媒体，以及网络论坛等，进展胜利的公关活动筹划，那么你就将取得事半功倍的效果。这也就是为什么明星发布会，明星代言简洁吸引眼球，利用CCTV的热门活动进展品牌置入简洁成为话题的缘由了。媒体组合，别遗忘了公关传播。 七、评估广告创意方式广告接触度和接触深度和广告创意也有亲密关系，良好的创意方式能够有效提升人们的爱好和关注，并且延长关注时间，加深用户印象。因此，广告创意从主题、设计、内容、鼓励方式等各方面都须要进展有效的优化，才有利于提升广告的效能。通俗的说，地皮如何虽然重要，能够盖起什么样的楼，那么看自己了。结合上述总结，我们可以对近来的热点媒体问题进展一番的谛视：1、百度的“竞价排名”、“精准营销”、“全流量广告”和“社群营销”的广告效能比拟。分析：可以看到，百度的上述广告产品，代表了从门户到搜寻的根本广告类型，其效能究竟如何，还须要依据企业自己的体会来评估。2、百度的“竞价排名”广告模式和新浪的“广告暴光”模式比拟。 分析：广告方式万变不离两种：主动接触和被动接触。传统广告是“置入式”的被动接触，而搜寻引擎的广告那么是主动找寻信息时候的“主动接触”，因此，二者的接触深度不行相提并论，前者适合品牌暴光，后者适合促销达成。 3、分众模式和百度模式的比拟。分析：分众仍旧是传统广告模式，百度那么是新广告模式。但所谓新旧模式本质也是一样的，百度同样须要用更加先进的信息搜寻技术来满意人们的须要，吸引更多的人来用百度，实现广告的更大暴光。4、媒体计费模式问题。分析：虽然网络能够干脆实现支付购置的效果，但是评价网络广告价值采纳CPC甚至CPA的方式，明显是不科学的。依据上面的分析，我们可以看到，广告的本质仍旧是“置入”，实现品牌暴光是媒体的最根本功能，影响CPC和CPA的因素也受到广告主的品牌和产品自身关注度，以及广告创意的影响。因此，媒体计费的标准，笔者认为，只能是CPM，即暴光本钱。当前，之所以有许多关于采纳CPC甚至CPA的呼声，但其实都无视了问题的本质，就是媒体和代理商没有供应关于每个广告位的真实的CPM的数据和图表，市场上也缺乏独立权威的第三方调查机构，所以才导致广告主无从进展合理的效果评估。由于信息不对称形成的“二手车市场”问题，是导致当前媒体价值评估扭曲的根本缘由。5、关于媒体经营问题。分析：从本质上说，媒体的收入模式无非三种：从用户收费、从第三方收费，以及品牌活动收入。包括发行费收视费，各种增值效劳费，广告费、代理费、用户资料费，品牌冠名合作费、评比评奖费等。从用户的运用价值优化入手，是媒体经营的根本启程点。6、代理商的经营问题。分析：当前，广告代理商的收入模式本质而言，是从媒体低价格买到广告位，再通过效劳代理，将广告位高价格卖给广告主。代理商的效劳实力，在于合理选择媒体，以及合理进展创意筹划和执行。但是目前许多广告主都将留意放在能否从代理拿到廉价的价格，有点南辕北辙。从长远看，代理商的效劳实力的提高，取决于企业主对广告的理解实力的提高。