产品经理案例复盘从增长的视角,谈谈快应用的机会与产品设计方法

编辑导语： “快应用 ”也叫免安装应用，类似于微信的小程序、小米的 “直达服务 ”等等，用户不用安装应用，即点即用；在如今互联网飞速发展的时代，快应用产品能得到好的发展吗？本文作者分享了关于快应用的机会与产品设计方法，我们一起来了解一下。在移动互联网流量红利见顶的背景下，增长工作不再是简单地踩着风口就能飞上天，需要产品负责人不断评估新的产品机会与增长空间。笔者在某电商公司负责增长产品线，我们将电商新用户来源分为产品矩阵、推广流量、自然流量3 大部分，产品矩阵包含前几年微信小程序带来的流量红利，各大公司推出小程序和厂商的快应用等等。笔者曾经从0 到 1 设计了公司的快应用产品，本篇文章以笔者的尝试为例，简单复盘下增长视角下如何看待快应用，一些思考供大家参考。我们做增长产品，首先要做的就是判断产品所处的阶段，从0 到 1 和从 1到 10两个不同阶段对应的策略是完全不同的；对快应用，需要我们判断自身产 品所处的阶段和快应用平台所处的阶段。笔者判断快应用平台处于从1 到 10 的阶段，根据官方的数据，快应用宣传覆盖 12 亿在网设备，月活跃用户数5 亿。需要注意的是，这只是一个总量数据，快应用覆盖国内主流安卓厂商，只有手机系统版本不是特别低，均能唤起快应用， 所以 12 亿在网设备数其实是指国内安卓手机厂商的主体用户量。月活 5 亿是一个总量的数值，并没有使用频次相关的数据。几年的时间，快应用平台的基础设施完备，但是在互联网领域的影响力依然不够，存在感不足；对于我们自身的快应用产品，当年是从无到有的从0 到 1。一句话概括为快应用已经有基础设施，有可观的总体量级，但用户质量未知，我们自己在快应用处于从0 到 1 的阶段，是否能够分得电商增长的一杯羹需要继续评估。平台政策和倾向会明显影响开发者的生态。对比快应用和微信小程序，微信小程序是去中心化的政策倾向，平台提供基础设施建设，开发者根据自身能力扩展空间；快应用有明确的中心化扶持政策，对于优秀的开发者，各大厂商都有单独的奖励扶持，整体也会有流量和活动扶持。另外，快应用的场景有中心化的应用商店和快应用中心。还有系统特有的场景如负一屏、手机系统的全局搜索等等，这些对开发者属于新增流量入口；平台的政策鼓励和扶持能够释放流量红利，这些在评估后，我们认为值得进行尝试，看能不能获得一定的红利。不同的产品定位影响着不同的产品规划和发展空间，增长产品不能只知道A/B 测试与迭代优化，成功的新产品设计也能带来巨大的增长空间。对于公司快应用的定位，我们曾激烈讨论过2 种方案，第一种是做H5 的升级，另外一种是做面向三线城市的极速版。快应用的初始用户主要来源于H5 的跳转，这是厂商系统提供的底层能力，做 H5 的升级意味着更好的体验，更一致的用户认知；但是也意味着所做的快应用在公司的产品线规划上只是H5 的升级，价值空间有限。如果做极速版，则需要重新进行产品设计，重新组织商品运营，投入更大，但是面对用户下沉的大趋势，潜在空间巨大。可惜的是极速版的定位没有充分展开讨论，我们公司的快应用走到了 H5 升级的路上。先行者往往已经试水了平台的空间，当时一些OTA 平台和电商平台已经做了快应用，从产品体验上感知功能比较完整，这也坚定了我们尝试快应用的信心；如果一个新平台没有大公司进入，那就是完全未知的领域，对小公司的风险不可控，需要谨慎评估。（去哪儿网、唯品会、当当网快应用）每一个产品都有它的生命周期，提前判断瓶颈点，就是提前判断产品发展的峰值会在哪里。快应用平台最大的瓶颈是只有安卓手机支持，ios不支持；虽然近些年苹果手机的市占率不断降低，依然会有超过1/3 的用户无法使用快应用。因此，基于社交关系传播的链路就被中断了，快应用无法像微信小程序那样进行社交传播；另外一个瓶颈是手机厂商虽然统一成立了快应用联盟，但是厂商的系统对接部门依然有各自的特点，在实际的开发过程中，我们往往需要与不同的厂商分别对接。最后，应用下载是手机系统的现金牛，快应用对厂商的应用下载生意也会产品一定的影响，平台究竟会投入多大的成本推动，并未可知；因此，可以预见快应用无法产生想微信小程序一样的话红利，不应有过高的预期。对于电商，产品经理对业务模型的参与度并不高。我们公司做的是垂直电商，所以我们这条产品线的实际业务模型是【基于安卓手机系统快应用的垂直卖场】；因为产品定位是H5 的升级，所以不涉及对商品运营、促销等的改造，与原有产品线共用一套后台和运营系统。快应用上线后，我们用户的基础属性是女性占比 60%， 25-44 岁占比60%，基本与H5 相同。用户的使用场景与H5 相似，用户在临时性、偶发性的场景下打开H5 链接或通过其它渠道，跳转了快应用。事后看我们对快应用的用户画像挖掘不够深入，停留在与H5 相似的认知阶段。一个产品的定位是产品的灵魂，当我们的快应用被定位成H5 的升级，我顿感失去了灵魂。电商产品首先要搭建基础卖场，包括：基础购买流程：登录 首页 搜索 商详页 购物车 支付结算 个人中心。促销：秒杀、满额减、礼券等等；导购：排行榜、领券中心、 9.9包邮、专 题页等等。此外，我们要关注一些快应用特有的功能和场景，从拉新-转化- 留存的角度区分，在拉新方向快应用特有的入口有应用商店、H5跳转，负一屏卡片，系统搜索，厂商活动等。（应用商店快应用入口、快应用中心、系统搜索入口）负一屏卡片属于新增流量入口，完全的新增流量，手机系统左滑进入负一屏，据说某厂商负一屏的日活超过千万。负一屏顶部的快捷入口，除微信、支付宝外，火车票机票跳转去哪儿网快应用、打车跳转滴滴快应用、外卖跳转美团外卖快应用，电影票跳转猫眼快应用。负一屏常驻服务模块，就是开发者开发的卡片；因为用户缺乏使用习惯，目前看负一屏更多是一些头部应用或高粘性应用的实际入口。（负一屏快应用入口，负一屏卡片）系统搜索，厂商提供新的对接入口， 可收录商品或内容，也是具有规模流量的新增入口。H5跳转，往往受限于复杂的浏览器环境效果不一，有些浏览器可以直接跳转，有些需要用户点击后跳转，在跳转快应用后因为转化的提升能带来一部分增量。在留存方面，快应用特有的功能有可添加桌面icon,和独立的push；这两项功能，让快应用完全超越了H5,具备了独立发展的潜力。引导用户添加桌面icon,后续就具有了独立唤醒的基础，用户的次留有了保障；将app 的推送策略添加到快应用中，丰富了用户唤醒促活的触达渠道。（唯品会快应用添加桌面icon 引导）在线阅读行业中，一个新的增长点是将原有的广告投放 H5 站点替换为快应用，因为网络文学的高粘性特点，用户的次留可以超过50%。以我们的经验，快应用的转化率能够与小程序持平，转化率和次留远高于H5,这都证明了快应用的增量优势。几个关键过程指标，桌面icon 的生产率超过10%，日活来源中，H5 唤起依然最高，桌面icon 和系统 /浏览器搜索次之，可见快应用已经能够形成一定的用户留存基础。但是增量空间究竟有多大？认真评估来源于几部分：以笔者的经验，目前快应用能够产生一定的增量，但是发展瓶颈也很明 显。