独生代消费行为特征及营销对策

独生代消费行为特征及营销对策如上所述，从整体上讲，作为一个消费世代，独生代有着与传统世代不同的消费特点。 独生代和传统世代在“安全感” 、 “归属感和孝顺”以及“与他人良好关系”等价值观维度上 的显著差异，表现在消费行为上，会有怎样的差异呢？通过问卷中价值观与消费行为测项的 相关分析结果，可总结归纳出独生代的以下三大消费行为特征，针对这些特征提出了营销战 略和策略建议。特征一：有钱就花，行乐及时由相关分析可知， “安全感”与“有钱先存起来，以备未来的开支”显著正相关；与 “有钱就花，享受人生”和“借钱消费，花未来的钱”显著负相关。也就是说，缺乏安全感 （即认为安全感更重要）的传统世代更倾向于将钱存在银行，以备未来的开支，即使银行的 利息一降再降，他们仍然奉行节俭保守的消费理念。相比之下，独生代从小生活环境优越， 忧患意识淡薄，是消费乐观主义者，因此他们更倾向于有钱就花，无论赚多少，都在当月花 掉，甚至还会借钱消费，花未来的钱。他们消费观念新潮，热衷于信用卡消费，是及时消费 和超前消费的急先锋，是“都市新贫族” 。如今，信用卡在独生代中迅速“普及” ，刷卡一族 越来越多，有的甚至天天都要“喜刷刷” ，由此也就造就了不少“卡奴” 。针对独生代消费者崇尚及时消费、超前消费的特点，银行的信用卡业务应在他们还在大 学校园念书的时候就开始有针对性地进行广告和促销活动。因为他们不但具有最新潮的消费 观念，而且受过良好的教育，信用度较高，虽然短时间内他们的消费能力还有限，但从长远 来看他们必然是信用卡消费的主力。事实上，从 2005 年开始，许多银行已经陆续开始了专 门针对大学生的信用卡新产品开发和促销活动。例如，招商银行推出的国内首张双币学生信 用卡Young 卡，就是为了抢占独生代市场迈出的开创性的一步。企业还可采用分期付款的定价策略来激励独生代的超前消费。2007 年，招商银行和戴 尔公司共同宣布正式推出电话分期订购业务，通过鼓励信用卡分期付款消费，满足了独生代 超前消费的欲望，充分挖掘了潜在需求，将“未来的市场”转化为当前实实在在的购买行为， 提高了产品销量。特征二：崇尚品牌，追求时尚由相关分析可知， “与他人良好关系”与“买衣服时我主要看品牌是否够档次，而不看 价格的高低”显著负相关。可见更重视与他人良好关系的传统世代消费更重视产品的实用性， 更关心产品的价格，对促销降价反应敏感而强烈，对品牌不大关心；而独生代则对节俭的传 统美德兴趣不大，他们更关注品牌和产品档次，消费更注重格调、品位和审美，他们是时尚 消费的引领者或追随者。在他们眼里，传统的消费理念是一种落后的束缚。针对独生代的这一消费特点，企业应重视产品或品牌的创新，在产品功能和款式设计上 多推陈出新，不断以“新、奇”来刺激独生代的持久消费，还必须防止品牌老化使消费者产 生厌倦感，坚持走时尚路线，以保持对独生代消费者的吸引力。苹果公司推出的 iPod、iPhone，通过色彩、外形、娱乐功能等设计，凸显品牌的时尚 性，成为电子消费品中的时尚代表作，获得极大追捧。索尼公司的 PSP 掌上游戏机等时尚娱 乐产品在独生代中也广受欢迎。独生代消费者还喜欢玩手机，注重手机的新功能、新外形， 时尚至上；他们追了外形追彩屏，追了娱乐再捧拍照手机日新月异的新功能让独生代消 费者为之疯狂。为了吸引独生代年轻人，奇瑞 QQ 除轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数 码听系统，成为了“会说话的 QQ” ，并且让 QQ 与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开 网络就像鱼儿离开水一样的独生代消费者的需求。又如，联想集团推出“粉时尚” （网络用 语，意为“很时尚” ）系列手机，主打时尚概念和网络娱乐概念；招商银行推出的“MSN 珍 藏版迷你信用卡” 、 “Hello Kitty 粉丝信用卡” 、 “Tom & Jerry 粉丝信用卡” 、 “哆啦 A 梦粉丝信用卡” 、 “MTV 耍酷信用卡” ，以时尚的卡面设计来吸引独生代消费者的眼球，这一创意 也成为他们申请信用卡的重要原因之一。时尚元素在年轻人生活中的重要地位，由此也可见 一斑。赋予有形产品以时尚和浪漫的“调味剂” ，也是独生代所喜闻乐见的。例如：星巴克以 咖啡作为载体为时尚人群营造出“星巴克情调” ，让咖啡豆浪漫化，让消费环境浪漫化，给 人以时尚的体验。所以，在“星巴克”连锁店里，你可以随处看到手持移动电话、身着时尚 服饰的“新新人类” 。在定价方面，低价策略对独生代已不再管用，而应该走中高端路线，因为他们普遍认为， 便宜的东西没有品位、不够档次。还应该减少促销频率以免损害品牌形象。渠道方面，专卖 店是提升品牌格调的较优选择。特征三：个性自我，享受人生由相关分析可知， “归属感和孝顺”与“我过年过节会给父（母）买礼物” 、 “好朋友过 生日时我会送礼物给他/她” 、 “我经常跟朋友聚餐”以及“有钱先存起来”显著正相关；与 “借钱消费，花未来的钱”以及“父母的钱就是我的钱，花父母的钱我觉得心安理得”显著 负相关。也就是说，更重视“归属感和孝顺”的传统世代更注重人际情感，人情消费、关系 消费、情感消费的比重较大；相比之下，独生代则更加关注自我，个性张扬。社会主流文化 逐渐由计划经济时代整齐划一、重共性轻个性的文化特征向市场经济时代的多元化、个性化 发展的大环境，以及集万千宠爱于一身、很少经历挫折的家庭成长小环境造就了独生代“我 行我素” 、 “特立独行” 、 “我想我要我喜欢”的个人主义作风，他们习惯别人服从，不习惯照 顾别人。他们是典型的“我一族” 。针对这些特点，企业可在产品开发、品牌定位和广告诉求等方面下工夫。生产有个性的 产品，让独生代体验那种“独一无二”的感觉；为品牌注入独立、自我甚至是“酷”的鲜明 个性特点；同时，选择有个性、够“酷”的形象代言人，也是取得“我营销”成功的关键。比如，中国移动的“动感地带”业务一开始就将目标瞄准了独生代，他们是思维活跃、 崇尚个性、追求新奇的的年轻人，由此确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。采用“动 感地带”与“M-ZONE”这个英文名作为品牌名称，听起来更具时尚感；选用周杰伦作为形象 代言人，使周杰伦“酷”的个性同动感地带的品牌形象协调起来。 “动感地带”还赋予了其 消费者以很大的特权，刻意荣耀地传播成“我就是 M-ZONE 人” 。他们还对“M-ZONE 人”格 外宠爱，最登峰造极的表现是，周杰伦的“无与伦比”北京演唱会，拒绝对外售票，所有票 全归“M-ZONE”人独享。其个性鲜明的广告语也抓住了独生代的心理特点， “我的地盘，听 我的” 、 “不走寻常的路” 、 “每个人都有自己的舞台” 、 “随你口味，想点就点” （“点”是广 州话“怎样”的意思） ，无不体现了独生代消费者自我中心、张扬自我价值观和生活方式的 特点，喊出了他们内心的渴望，因而感动了大批年轻的消费者，使他们心甘情愿地登上了 “动感地带”自我展示的舞台。如此一来， “动感地带”成功打造了一个让独生代有着强烈 归属感的“M-ZONE”品牌社区，其产生出来的消费能量惊人，让“动感地带”获取了超乎寻 常的成功，短短两年就轻松拥有用户数千万，成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。 “动感地带”的产品开发也很有特色， “从传纸条到发短信，我们做了 N 年同学”的短信套 餐业务，以及“发个鬼脸，给他点颜色看看”的彩信业务等，都受到消费者的热情追捧。再如，从 2003 年起，麦当劳将以往多年不变的“常常欢笑，尝尝麦当劳”的家庭主题 改变成“Im lovinit!” （我就喜欢！）的广告新诉求，将市场营销的重点从过去的小孩 及家庭过渡到时尚、活力、另类的年轻一代消费者身上。显然，麦当劳的这次“变脸”是为 了迎合新的目标消费群体的心理需求，博得他们的好感，取得了巨大的成功。值得一提的是 “动感地带”与麦当劳的品牌联盟动感地带用户只要通过短信、彩信、WAP 等方式参加 麦当劳每季度的“动感套餐”投票，就有机会在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的“动感套餐”优惠。一个是通讯品牌，一个是快餐品牌，他们的联盟有意义吗？其实，麦当 劳的“我就喜欢”和动感地带的“我的地盘，我做主” ，两个来自不同行业的“M”字招牌目 标都是追求个性、自我的消费者，一个“我” （Me，也是 M）字，架起了合作的桥梁。安踏的“我营销”也做得很成功。其成功的关键因素就是张扬个性的品牌主张与“我选 择，我喜欢”的广告传播。而借助个性鲜明的孔令辉，则把个人英雄主义的豪情诠释得淋漓 尽致，从而扣动了独生代消费者内心深处那根情感之弦。还有，耐克公司的广告词“不做下一个谁，做第一个我” 、索爱的“爱我所爱” 、可口可 乐的“要爽由自己”等，都十分符合独生代追求“自我”的价值观，获得了良好的市场反响。此外，还可在产品包装和命名上做文章。比如，早些年健力宝的“爆果汽”采用黑色的 包装，就显得与众不同，酷味十足，吸引了大批独生代消费者的眼球。结语独生代出生在改革开放以后，没有经历过父辈的苦难生活，家庭生活条件优越，集万千 宠爱于一身，曾被人们称为“小皇帝” 、 “小公主” ，甚至被人认为是中国版的“垮掉的一代” 。 独生代经历了十分独特的“社会化”模式。首先，他们与前代人经历了十分不同于“长辈” 的结构他们和长辈在人数上构成了“倒金字塔”结构。这种家族结构往往会导致长辈在 物质生活上对儿童的过分溺爱，其结果之一，是独生代的节俭观念的淡薄和享乐主义观念的 形成；其次，他们成长的过程，正是我国从计划经济向市场经济过渡的时期，而市场经济所 主导的文化，往往不同于计划经济时期的主导文化（如“艰苦奋斗” 、 “勤俭节约” ） ，它所主 导的文化是消费主义文化；再次，他们正好赶上了全球化的信息和通信技术革命。以互联网 为代表的信息和通信技术产品，不但成为时髦的消费对象，而且本身对消费主义观念的塑造 和成形，也起着推波助澜的作用。作为中国特殊历史背景下成长起来的新新人类，独生代有着与传统世代迥异的消费形态。 他们注重自我、个性鲜明、消费新潮、追赶时尚、习惯透支、乐于新品、寻求刺激和体 验他们已经、正在并将更大程度地掀起中国消费革命的一个又一个浪潮，从而从整体上 颠覆中国人的传统消费观念，改变中国的消费趋势