独生代消费行为特征及营销对策
3页1、独生代消费行为特征及营销对策如上所述,从整体上讲,作为一个消费世代,独生代有着与传统世代不同的消费特点。 独生代和传统世代在“安全感” 、 “归属感和孝顺”以及“与他人良好关系”等价值观维度上 的显著差异,表现在消费行为上,会有怎样的差异呢?通过问卷中价值观与消费行为测项的 相关分析结果,可总结归纳出独生代的以下三大消费行为特征,针对这些特征提出了营销战 略和策略建议。特征一:有钱就花,行乐及时由相关分析可知, “安全感”与“有钱先存起来,以备未来的开支”显著正相关;与 “有钱就花,享受人生”和“借钱消费,花未来的钱”显著负相关。也就是说,缺乏安全感 (即认为安全感更重要)的传统世代更倾向于将钱存在银行,以备未来的开支,即使银行的 利息一降再降,他们仍然奉行节俭保守的消费理念。相比之下,独生代从小生活环境优越, 忧患意识淡薄,是消费乐观主义者,因此他们更倾向于有钱就花,无论赚多少,都在当月花 掉,甚至还会借钱消费,花未来的钱。他们消费观念新潮,热衷于信用卡消费,是及时消费 和超前消费的急先锋,是“都市新贫族” 。如今,信用卡在独生代中迅速“普及” ,刷卡一族 越来越多,有的甚至天天都要
2、“喜刷刷” ,由此也就造就了不少“卡奴” 。针对独生代消费者崇尚及时消费、超前消费的特点,银行的信用卡业务应在他们还在大 学校园念书的时候就开始有针对性地进行广告和促销活动。因为他们不但具有最新潮的消费 观念,而且受过良好的教育,信用度较高,虽然短时间内他们的消费能力还有限,但从长远 来看他们必然是信用卡消费的主力。事实上,从 2005 年开始,许多银行已经陆续开始了专 门针对大学生的信用卡新产品开发和促销活动。例如,招商银行推出的国内首张双币学生信 用卡Young 卡,就是为了抢占独生代市场迈出的开创性的一步。企业还可采用分期付款的定价策略来激励独生代的超前消费。2007 年,招商银行和戴 尔公司共同宣布正式推出电话分期订购业务,通过鼓励信用卡分期付款消费,满足了独生代 超前消费的欲望,充分挖掘了潜在需求,将“未来的市场”转化为当前实实在在的购买行为, 提高了产品销量。特征二:崇尚品牌,追求时尚由相关分析可知, “与他人良好关系”与“买衣服时我主要看品牌是否够档次,而不看 价格的高低”显著负相关。可见更重视与他人良好关系的传统世代消费更重视产品的实用性, 更关心产品的价格,对促销降价
3、反应敏感而强烈,对品牌不大关心;而独生代则对节俭的传 统美德兴趣不大,他们更关注品牌和产品档次,消费更注重格调、品位和审美,他们是时尚 消费的引领者或追随者。在他们眼里,传统的消费理念是一种落后的束缚。针对独生代的这一消费特点,企业应重视产品或品牌的创新,在产品功能和款式设计上 多推陈出新,不断以“新、奇”来刺激独生代的持久消费,还必须防止品牌老化使消费者产 生厌倦感,坚持走时尚路线,以保持对独生代消费者的吸引力。苹果公司推出的 iPod、iPhone,通过色彩、外形、娱乐功能等设计,凸显品牌的时尚 性,成为电子消费品中的时尚代表作,获得极大追捧。索尼公司的 PSP 掌上游戏机等时尚娱 乐产品在独生代中也广受欢迎。独生代消费者还喜欢玩手机,注重手机的新功能、新外形, 时尚至上;他们追了外形追彩屏,追了娱乐再捧拍照手机日新月异的新功能让独生代消 费者为之疯狂。为了吸引独生代年轻人,奇瑞 QQ 除轿车应有的配置以外,还装载了独有的“I-say”数 码听系统,成为了“会说话的 QQ” ,并且让 QQ 与电脑和互联网紧密相连,完全迎合了离开 网络就像鱼儿离开水一样的独生代消费者的需求。又如,联
4、想集团推出“粉时尚” (网络用 语,意为“很时尚” )系列手机,主打时尚概念和网络娱乐概念;招商银行推出的“MSN 珍 藏版迷你信用卡” 、 “Hello Kitty 粉丝信用卡” 、 “Tom & Jerry 粉丝信用卡” 、 “哆啦 A 梦粉丝信用卡” 、 “MTV 耍酷信用卡” ,以时尚的卡面设计来吸引独生代消费者的眼球,这一创意 也成为他们申请信用卡的重要原因之一。时尚元素在年轻人生活中的重要地位,由此也可见 一斑。赋予有形产品以时尚和浪漫的“调味剂” ,也是独生代所喜闻乐见的。例如:星巴克以 咖啡作为载体为时尚人群营造出“星巴克情调” ,让咖啡豆浪漫化,让消费环境浪漫化,给 人以时尚的体验。所以,在“星巴克”连锁店里,你可以随处看到手持移动电话、身着时尚 服饰的“新新人类” 。在定价方面,低价策略对独生代已不再管用,而应该走中高端路线,因为他们普遍认为, 便宜的东西没有品位、不够档次。还应该减少促销频率以免损害品牌形象。渠道方面,专卖 店是提升品牌格调的较优选择。特征三:个性自我,享受人生由相关分析可知, “归属感和孝顺”与“我过年过节会给父(母)买礼物” 、 “好朋友过 生
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