积分券里的生意空间

积分券里的生意空间积分券又叫积点券、点券、换物票等，它的定义和促销原理是：当消费者购买了某一品牌的商品达到一定金额后，或在特定的的商店购物达到一定金额后，他将得到商店给予的积分券；当积分券积累到规定的数量时，就可以用来在指定的地点兑换免费的或优惠价的商品，用这种办法来达到促销的目的。可能有人会说，这样做岂不是麻烦，还不如在消费者购物时，商店当时就买一送一，或买一送二，或买一送三，岂不方便!实际中的情况是：商店实行买一送一，买一送二，或买一送三，赠品的价值金额一般都不会超过顾客购物金额的 5。如超过 5，商店则将不堪负担。一般情况下，赠品金额多数相当于购物金额的 3左右。例如，顾客买 500元一套的西装，商家送军用领带一条，价值 5 元；再送尼龙袜一双，价值 2 元；还送军用人造革腰带一条，价值 2 元。三件赠品合在一起不超过 10 元，这在顾客看来，觉得无足轻重，不足以吸引他买这套西装。于是商家就想出了一个办法，在顾客购买了一定金额的商品后，暂时不送赠品，而是送给他一张积分券；当顾客积累了若干张积分券后，可以按照商店中悬挂的“换物目录书”上的规定，换取到某种像样的、自己喜欢的商品。比如，若干张积分券，可换一台某种品牌规格的洗衣机；若干张积分券，可换一套组合餐具；若干张积分券，可换一辆山地自行车。在美国，甚至可用一定数量的积分券，换走一辆某种牌号的全新轿车。向顾客赠送积分券，对解决一些深层次的促销问题，极具效力。其表现如：(l)它可以促使消费者长期、稳定地在某一商店购物，或长期、稳定地购买某一品牌的商品。因为只有这样，消费者今后才可以用积累起来的足够多的积分券，兑换回自己所需要的商品。(2)它能刺激消费者加大购物金额或提高购物频率。例如，美国有一种品牌的燕麦片开展“集盒盖送健康”活动，要求消费者积累这种麦片的包装盒益，当盒盖达到一定数量时，可用来兑换体育用品，如棒球、拉力器、网球和网球拍、哑铃、篮球、排球等等。结果美国有 3 万多所学校的学生参加到这个积盒盖的活动中来。过去不吃麦片的学生，现在天天向父母吵闹要买这种麦片；过去 1 个月吃 l 包麦片的学生，现在 1 个月要吃 3 包；过去买别的品牌麦片的学生，现在专门买这种品牌的麦片。这一活动不但极大提高了产品销量，也在公众中提高了企业形象。(3)积分券促销可以使消费者逐渐成为本品牌或本商店的忠实顾客，从而使竞争对手的促销活动归于无效。因为某个消费者一旦参加了一个赠送积分券的活动，一般来说，他就会积极地积累积分券，这时，他自然不会留意其它商店或其它品牌的促销活动，也不会到其它商店购物或购买其它品牌的商品了。一、积分券的操作方法积分券按其操作方法的不同，可分为以下几类：1没有时间限定的积分券即无论何时，消费者购物后都可得到积分兑换券；积分券只要积累到一定数量，就可兑换规定的商品，兑换商品的时间也没有限制。例如，美国的罗莱牌香烟是在每包香烟中放置一张积分券，另外在顾客买整条香烟的时候再附送一张，消费者积累的积分券达到一定数量时，就可换回自己中意的商品，这一活动没有任何时间上的限制。再如，台湾的惠康超级市场提供的是一套日本餐具，只要顾客在该超级市场购物达到一定金额，就能得到一张积分券；当积分券达到 20 张时，顾客就能以半价买下这一套日本餐具，没有时间上的限制。2有时间限定的积分券即在规定的促销期内，顾客购物才能得到积分券；并且只有在规定的促销期内，顾客把规定数量的积分券交给商店，才能兑换商品。如果超过了规定的促销期限，消费者不但购物得不到积分券，即使消费者把过去积累的规定数量的积分券交给商店，也不能兑换商品。如统一方便面在武汉市场开展的积分券促销活动，就有这种时间限制。有时间限制的积分券促销活动，能刺激消费者在短期内增加购买次数或购买金额，促销效果大并且立竿见影，比第一种办法更为商家所乐于采用。3可兑换成套商品的积分券 即在规定的促销期间内，商店每周挑出成套的商品中的一件，作为积分券兑换的赠品。顾客为了得到整套的赠品，只有每周都来这家商店购物，兑换整套赠品中的一件，最后才能获得整套的赠品。例如，美国的一些食品店以整套的瓷器作为赠品，每周从中提出一件或几件以超低价卖给顾客，或赠送给顾客，条件是顾客必须提交在该店购物时获得的积分券。顾客为了得到整套的瓷器，只好每周来该店购物。这种整套的赠品通常是成套的餐具、酒具、咖啡具、茶具、百科全书、厨房用具、珠宝首饰、草坪设备、T 恤衫、组合沙发、西餐桌椅等。4以购物凭证替代的积分券商店要求购物者保存某种购物凭证，当达到一定数量时，就可用来免费兑换商品，或以超低价购买商品。这种购物凭证通常是发票、收银机发票条子、商品标签、商品包装物的某一部分等。美国通用食品公司规定，顾客只要提交该公司生产的 5 种品牌的食品包装罐内的标签 9 个，就可获得价健美元的万花筒一个和一套“超级巨星”的彩色照片。如果顾客不愿为了积累 9 个标签而等得太久，也可以提交两个标签外加 3 美元，就能得到同样的赠品。美国的舒洁公司规定，凡是顾客提交舒洁面纸的“质量保证卡”2 个，就赠送舒洁面纸一盒。再如，武汉统一企业食品有限公司规定，顾客只要拿一个“统一 100”方便面的空包装袋，就可在方便面的销售店换取一袋舒蕾护理洗发露。5积分券公司印制发行的积分券消费者在不同的商店里购买自己所需要的不同的商品，如在副食店买油、盐、酱、醋、茶，在菜场买菜，在大商场买家电产品，在服装店买衣服，在鞋帽店买鞋子等。如果顾客在不同的商店中购物时，能收到相同的积分券，就能在短时间内换回价值较高的商品，从而提高他们参加积分券促销活动的兴趣。因此，在美国、日本、西欧各国等一些市场经济发达的国家，就出现了专业的积分券公司。积分券公司把统一印制的积分券卖给城市内各行业的零售商店，零售商店售货时，再把积分券按交易金额的多少赠送给消费者，消费者可以在不同的商店里，收到同一种积分券，积累到一定数量后，就可到积分券公司的兑换点去换回自己想要的商品。6变相形式的积分券积分券还有一种变相的形式叫做“酬宾回馈”。例如，美国绝大多数的航空公司都开展了“累积里程优惠活动”：凡乘坐该公司飞机旅行达到一定里程的乘客，就可获赠免费机票或礼品。欧洲的航空公司则对乘坐飞机达到一定里程数的乘客，采取种种优惠措施，如优待订位，送位，免费加挂行李，免费使用贵宾候机室等。台湾的航空公司兼收并蓄，既对达到一定里程数的乘客采取种种优惠措施，又规定乘客可以积累里程数免费兑换机票，综合了欧美航空公司的特点。目前，在很多行业都采用上述办法促销产品或服务。如往旅馆包房达到一定天数者，或在旅馆消费一定金额者，可以免费在旅馆佐几天。再如，顾客在某一商店消费一定金额后，可得到贵宾卡，凭卡在该店购物可享受折价优惠。总之，办法多种多样，不胜枚举。7游戏玩具式的积分券还有一些积分券的变相形式，如拼字游戏，配图游戏，收集游戏等等。拼字游戏在酗年代就有了。具体办法是，当顾客光顾商场时，他可以得到一张游戏票，把票上的覆盖物剥去后，即可显示出一个英文字母。如果他得到的游戏票足够多，而且可以用票上的字母拼写出“tiger”这个单词时，他就可以得到奖金或奖品，这种办法为增加商场的顾客量起了很好的作用。配图游戏的做法是，当顾客光临商场时，他就可以得到半张模拟支票，支票上的金额从 1 美元到 1000 美元不等。如果这个顾客光顾商场的次数很多，他就可以得到相应数量的半张“支票”；当这些半张“支票”中有可以组合成完整的一张时，这整张“支票”上的金额就是该顾客可以得到的奖金额。收集游戏的做法是，收集的对象可以是国家领导人的图像、不同国家的标志、各种硬币等，其目标是把它们拼成某个系列、某种顺序或某一套。顾客每光临一次商场，他就可以得到一个图像、一个标志或一枚硬币，等他按要求收集齐全了，就可以从商场领取奖金或奖品。这些积分券的变相形式，有一个共同的特点，就是顾客必须多次光顾举办这一活动的商场，最终才能得到奖金或奖品。8生产厂商发行的积分券和零售商发行的积分券 生产厂商发行的积分券一般是把积分券放在产品包装内，如统一方便面把 5 种不同面值的积分券分别放在方便面的塑料包装袋中。厂商发行的积分券也经常印制在产品包装上，如台湾的“帮宝适”纸尿裤的积分券，就是印在产品包装上的小熊的标记；这种纸尿裤按产品包装大小的不同，小熊所代表的分数也不同，有 12 分、24 分、36 分、48 分四种，不同的分数档可换不同的商品，如 T 恤衫、录像带、积木玩具等等。由于纸尿裤使用周期短，购买频率高， ，购买量大，购买时间长，因此能吸引消费者长期买这种纸尿裤，而不买其它的品牌，促销效果极佳。零售商发行的积分券通常是消费者在举办积分活动的商店购物达到一定金额后，售货员就送给你一定面值的积分券。与厂商发行的积分券不同的是，它是鼓励消费者在某一商店购物，而不是鼓励消费者购买特定品牌的商品。零售商使用积分券促销在台湾十分普遍，例如顶好惠康超市、百佳超市等，都是规定消费者只要在该店购物达到一定金额，就可取得一定面值的积分券，积分券积累到规定的分数，就可以超低价购得赠品，这种超低价通常比市价低一半甚至低一半以上。二、积分券促销的优缺点分析积分券促销的优点主要是：1.能吸引消费者长期购买某一品牌的商品，或长期在某一商店购物，以养成其消费习惯和对品牌或商店的忠诚度。2参加了积分活动的消费者一般不会去买其它品牌的商品或其它商店的商品，对竞争品牌或竞争商店是一种打击和遏制。3经验证明，不少人在收集了积分券后，由于种种原因，却没有去兑换赠品，从而降低了促销成本。4有的厂家或商家把一部分积分券印在报纸广告或杂志广告上，能吸引消费者注意广告。积分券促销的缺点是：1对一些使用周期长、不经常购买的商品，如领带、台灯、电话机等等，生产厂商积分券促销会毫无用处。2由于积累积分券需要一段时间，会使很多消费者对它缺少兴趣，除非积分券兑换的赠品特别诱人。3积分券促销活动一旦开始，就不能随便停止。否则，消费者积累了一定数量的积分券后不能兑换赠品，会认为受骗上当，由此引起纠纷。三、积分券运行中应注意的事项1在积分券促销活动中，由于消费者要多次购买商品后，才能积累到足够的分数换取赠品，所以赠品的吸引力一定要强，否则就不能产生促销效果。例如，统一方便面在武汉开展积分券促销活动，赠品之一是圆珠笔，这样的赠品就很难吸引人们参加到这一活动中来。还有的厂商或零售商把一些卖不掉的商品拿来做积分券促销的赠品，也难以达到预期的促销目的。2在赠品的准备数量上，往往难以估计。准备多了赠品会积压浪费，准备少了又不够兑换，这经常是举办单位感到棘手的问题。有的积分券促销活动规定可以兑换店内多种不同的商品，这样做也往往会造成抢手货缺货、滞销品囤积的窘境。3赠品的价值金额，必须能从促销商品的销售利润中抵消，积分券促销活动才是有意义的，也就是“羊毛必须出在羊身上”。4在设定积分券促销活动的期限时，时间不能过长，时间过长只会使消费者按照以往正常的购买频率或购买量来购买促销商品，慢慢地积累积分券，从而失去了刺激购买的目的。但促销期也不能过短，时间过短会使消费者望而却步，不敢参加到这一活动中来。5根据以往的经验，举办有时间限制的积分券促销活动，时间一般不能超过 10-15 周，时间过长会使消费者厌烦，中途退出或干脆不参加这一活动。6还有一种积分券促销活动没有时间上的限制，它的作用不在于刺激消费者短期内提高购买频率或增加购买量，而在于从竞争对手那里争取消费者，以此吸引消费者买我的商品而不买竞争对手的商品。例如，美国通用食品公司印在产品包装上或放在产品包装内的积分券，就没有兑换赠品时间上的限制，从 1930 年一直到今天，随时都可用来兑换赠品。7应使用广告对积分券促销活动进行宣传。四、实例分析：美国的积分券促销活动现以杨安样女士撰写的中国家庭在美国一书中的部分内容，来说明积分券在美国实际运用的情况。“去超级市场购买食品蔬菜，有一种换物票赠送给顾客。换物票分1 点、10 点及50 点三种，接顾客一次购买商品的总价值在收款台由收