专业化的区域推广

专业专业化的区域推广化的区域推广区域推广存在的背景区域推广存在的背景产产品品观观公司提供 优 良 产 品（Good Product）顾 客 乐 于接受利 润过过 去去R&DProducingMarketing探 寻顾 客需求Needs/Wants（合理价格，设计）提供适合 产 品Offer市市场观场观长远 利 润Profit现现 在在R&DProducingMarketing模式的改模式的改变变商品/服务 货币需求、价值、稳固的客户关系销销售售市市场营销场营销推广在推广在营销营销中的位置中的位置产产品品有效送达有效送达（销销售）售）接受、欲望接受、欲望（推广）（推广）销销售售市市场场市市场营销场营销中的推广中的推广形象形象品品质质 品牌名品牌名包装包装 规规格格/配方配方人人员员推广，广告推广，广告销销售促售促进进，商品，商品陈陈列等等。列等等。正常售价正常售价促促销销售价售价 折扣折扣交易条件交易条件通路通路店面店面 覆盖面覆盖面（医院，（医院，药药店等）店等）Price价格价格Place渠道渠道Product产产品品Promotion推广推广市市场场部部执行、反馈销销售部售部指指导导、支持、支持区域推广区域推广区域推广区域推广 经经理理 在在组织组织中的位置中的位置市市场场部部销销售部售部医学部医学部商商务务部部政府事政府事务务部部培培训训部部区域推广区域推广特特 质质：先天先天 创创 新新 态态 度、度、领导领导 力、自信力、自信后天后天 学学 习习 能力、能力、时间时间 管理、交管理、交 际际 能力能力技能：技能：医医 药药 学学 专业专业 背景、熟背景、熟 练电脑练电脑 操作操作经验经验：销销 售售 经验经验、销销 售管理售管理 经验经验区域推广区域推广 经经理理 的的 素素质质要求要求区域推广区域推广 经经理理 的的 5C 职责职责Collecting&AnalyzingConstructing PlansCoordinatingCommunicatingControlling收集和分析收集和分析计计划划协调协调沟通沟通控制控制1、制定和推、制定和推 动执动执 行区域推广行区域推广 计计 划划2、发发 展并展并 维护维护 区域区域 专专 家体系家体系3、组织实组织实 施区域内医施区域内医 药药 代表的代表的 实实 地培地培 训训4、管理区域市、管理区域市 场场 活活 动费动费 用用5、拜、拜 访访 KOL、协访协访6、其它、其它区域推广区域推广 经经理理 的的 日常工作日常工作制定和推制定和推 动执动执 行区域行区域 产产 品推广品推广 计计 划划 收集、分析并收集、分析并 报报 告区域市告区域市 场场 状况状况 根据市根据市 场场 部部 产产 品品 组组 的策划及区域市的策划及区域市 场场 的需求制定有的需求制定有针对针对 性的区域性的区域 POA 计计 划划 沟通并跟沟通并跟 进进 区域区域 POA 计计 划的划的 执执 行行 协协 助全国助全国 项项 目在区域的目在区域的 执执 行行区域推广区域推广 经经理理 的的 日常工作日常工作季度完成率环比增长率环比净增长2011Q12011Q220111H2011Q3OWT 2022 1 st H overview64%13%52%Key Finding By city By procuctThe Products Product A Product CRankHospitalNameActualContribution1华西医科大学附属第一医院342,35843.4%2新疆自治区医学院附属肿瘤医院160,66020.4%3新疆自治区人民医院90%105,50413.4%4四川省肿瘤医院78,1649.9%5昆明医学院附三院(肿瘤医院)26,1763.3%6兰州军区乌鲁木齐总医院23,6363.0%7新疆医科大学第一附属医院12,5061.6%8重庆医科大学附属第一医院10,9431.4%9新疆石油管理局克拉玛依市中心医院9,201111.2%10新疆自治区中医医院9,201111.2%11昆明医学院第一附属医院8,9801.1%12重庆医科大学附属第二医院1,8180.2%Total788,928100.0%MICsHospitalName1A华西医科大学附属第一医院2B四川省肿瘤医院3B新疆自治区医学院附属肿瘤医院4B新疆石油管理局克拉玛依市中心医院5C新疆医大一附院6C新疆自治区人民医院7D昆明医学院附三院(肿瘤医院)8E重庆医科大学附属第二医院9E西南医院10E大坪医院11F西京医院12A绵阳中心医院13G四川省人民医院14C兰州军区乌鲁木齐总医院15B新疆自治区中医医院16B新疆医大五附院（铁路医院）17F西安交通大学医学院第一附属医院18D云南省第一人民医院(昆华医院)19D昆明医学院第一附属医院(云大医院)20E新桥医院Product A By Hospital（FAZ 2022Q2）Key Finding1.2.3.前5家医院占总产出90%医院单位产出低销量不稳定（覆盖医院20家，有持续产出仅12家）深挖现有潜力医院是现阶段增长关键Product A 竞竞争争环环境分析境分析 By City（IMS Data）成都成都Product A 在不同城市面在不同城市面临临不同的不同的竞竞争格局争格局成成 都都：A1 占市占市场场第一成第一成为为最大直接最大直接竞竞争争重重庆庆：A2 是主要是主要竞竞争品，几乎没有争品，几乎没有 A 的份的份额额西安、西安、.：以以 Oxp 为绝对为绝对主主导导，A1 与与 Product A 均均处处于低水平，需要建立晚期一于低水平，需要建立晚期一线线 FI 的治的治疗观疗观念念重重庆庆西安西安.Product C 患者分析2022AP1-AP62022AP1-AP6各城市患者分布各城市患者分布2022AP1-AP62022AP1-AP6销销量分布情况量分布情况0806-2022020806-202202销销量分布情况量分布情况AC 仍是主要生意来源仍是主要生意来源GSIT 产产出出较较去年有明去年有明显显增增长长ACBCOthers平均治疗周期21.550mg起始患者数%60%60%37.5mg起始患者数%40%40%60%减量患者数%90%90%治治疗疗疗疗程程统计统计城市购药数量2022.Q1病人分布脱组Q2延续2022.Q2病人分布脱组Q3延续Q1Q2ACBC其他TOLACBC其他TOL成都西安.昆明重庆Total55585241518486745937222783441 012121015432011089712272420083131089892335324131144311181416365725501134432220小结：平均治疗周期约 2 个 Cycle因不良反应或疾病进展脱落率约 25%西安脱落率高于平均水平 约 39%因担心不良反应医生治疗起始剂量降低，大多数患者在治疗过程中减量，最低减至 25mg品牌品牌处处方病方病人数人数处处方医方医生数生数处处方科室方科室肿肿内（消化）内（消化）*外科外科*外科外科中医科中医科肿肿内（其它）内（其它）A1A160602143%43%43%43%（2 2）5%5%5%5%4%4%ProductProductA A1212890%90%10%10%华华西医院西医院处处方分析（月）方分析（月）Key Finding医院集中，华西独大，四川省人民医院、军区总院为第二潜力市场；医院覆盖、客户数量及处方量均低于 A1；增长点：1、肿瘤内科、*外科直接抢夺 A1 提高品牌选择；2、*外科争取关键客户并建立 GC 一线治疗观念，获得晚期 GC 份额；重点市重点市场场/重点医院重点医院竞竞争分析争分析 成都成都CPA 2022 YTD Q4(unit)CPA 2022 YTD Q4(unit)Key Finding昆明、西安、重庆的高潜力医院目前均以 A2 为主要处方，没有 FI 在晚期 GC的处方观念和使用经验；增长点：建立三药观念，争取 A2 辅助后复发病人更换 FI 方案；三个城市中重庆潜力最大，但近期有人员变动影响开发；重点市重点市场竞场竞争分析争分析-CPA 2022 YTD Q4(unit)-CPA 2022 YTD Q4(unit)医院医院重点开重点开发发科室科室继续继续挖掘科室挖掘科室预预期增期增长长/Q3/Q3华西医科大学附属第一医院*外科肿瘤内科60四川省肿瘤医院*外科肿瘤内科50新疆自治区医学院附属肿瘤医院肿瘤内科*外科40新疆石油管理局克拉玛依市中心医院肿瘤内科20新疆医大一附院肿瘤外科肿瘤内科30新疆自治区人民医院肿瘤外科肿瘤内科30昆明医学院附三院(肿瘤医院)肿内/肿外30西南医院*外科20大坪医院肿瘤内科20西京医院肿瘤内科30TotalTotal330330Product A 2 nd Half 目标52%13%64%19%I.II.100%达成达成 Q3、Q4 指指标标MS 由由 1.34%上升至上升至 3.0%Q3 净净增增长长目目标细标细分分StrengthOpportunities专员基本到位对市场状况的认识加深市场部大力扶持市场持续增长，存在巨大潜力空间在肝转移新辅助及联合靶向治疗的证据为进入外科提供机会NCCN指南及循证证据支持WeaknessThreats客户数量少，外科未开发晚期一线份额较低区域市场活动频率低缺乏KOL支持重庆、陕西、云南未进入医保专员的专业知识和技能有待提高竞争产品有意夸大A的不良反应制造障碍LP通过项目与重点科室长期合作关系稳固A-3价格低廉成为部份市场的主要竞争者国产品带金销售医院药品费用总量限制。SWOT 分析WSOTsuanKeyIsedStrategyKeyIssueStrategyandInitiatives如何扩大晚期一线份额(内科）如何吸快速切入肿瘤外科目标客户不足Key Issue and StrategyStrategy by city 成都成都/.：已建立：已建立观观念念？昆明、重昆明、重庆庆、西安：、西安：观观念尚未建立念尚未建立？活动计划目标医院/目标客户目的内容GC协作项目7月-12月切入外科，培养积累临床使用经验，与竞争品区隔，树立品牌预期增长200支/季度ProductA赠样7月-12月培养处方习惯积累应用经验，消除对不良反应的误认识，收集成功病例增加信心ProductA晚期GC临床应用研讨会7月11号乌鲁木齐60人建立ProductA晚期一线治疗地位，加强关键客户合作关系，增加SOV主席：KOL1：GC肝转移综合治疗KOL2：ProductA晚期GC的临床应用西部GC专家论坛8月中旬成都25人建立ProductA晚期一线治疗地位，巩固KOL合作关系，增加SOV主席：外邀讲者候选:区域讲者候选：Q3 区域行区域行动计动计划划重点医院进攻/竞品防御、深挖/竞品Q3/Q4 重点医院行重点医院行动计动计划划 所有重点医院所有重点医院 进进攻攻 科室：每月科室：每月 2 次科室会或点次科室会或点评评会，内容会，内容针对针对相相应竞应竞争品争品 所有重点医院所有重点医院 深挖深挖 科室：每月至少科室：每月至少 1 次科室会，内容次科室会，内容针对针对相相应竞应竞争品争品重点客户医院科室合作区域会议讲者，项目评委，全国峰会协作项目、项目评委共识专家会项目评委、区域会议主席WCGIC、协作项目ASCO、共识专家会重点客重点客户户行行动计动计划划1、制定和推、制定和推 动执动执 行区域推广行区域推广 计计 划划2、发发 展并展并 维护维护 区域区域 专专 家体系家体系3、组织实组织实 施区域内医施区域内医 药药 代表的代表的 实实 地培地培 训训4、管理区域市、管理区域市 场场 活活 动费动费 用用5、拜、拜 访访 KOL、协访协访6、其它、其它区域推广区域推广 经经理理 的的 日常工作日常工作目的目的 SOV拜拜访访第三方学第三方学术术活活动动支持支持主主 办办 学学 术术 活活