房地产公司有关今后广告活动的考量

恒安集恒安集团团 和和 电电通广告公司通广告公司 有关今后广告活有关今后广告活动动的考量的考量中国电通集团上海电通广告有限公司2022 年 3 月 25 日敬呈恒安集敬呈恒安集团团提案内容目提案内容目录录 恒安集恒安集团现团现在所需要的广告公司在所需要的广告公司 有关有关电电通通 1.公司情况介公司情况介绍绍2.服服务务特点介特点介绍绍 电电通通对对恒安集恒安集团产团产品的品的认识认识 合作方式探合作方式探讨讨恒安集恒安集团团的的产产品群品群恒安是在中国大恒安是在中国大陆陆最早推出女性最早推出女性卫卫生用品的生用品的专业纸业专业纸业制造商制造商女性卫生巾儿童纸尿片-安尔乐卫生巾/卫生护垫 -安儿乐婴儿纸尿安尔乐“七度空间”卫生 片-安乐卫生巾/卫生护垫纸巾-心相印卷筒纸-心相印盒面纸-心相印手帕纸卫卫生巾生巾/护垫护垫市市场场的地位的地位主要城市不同品牌卫生巾的消费者使用率DATA RESOURCE：CNRS 2022纸纸尿尿裤裤市市场场的地位的地位主要城市不同品牌纸尿裤的消费者使用率DATA RESOURCE：CNRS 2022卷筒卷筒纸纸 各品牌使用率各品牌使用率15.815.8 15.415.415.115.112.212.210.810.89.59.58.68.66.96.96.16.15.35.35.15.14.54.54.24.24 42 20 08 86 612121010141418181616舒洁洁云洁柔维达五月花白猫心相印合家欢红灯金鱼安美尔柔柔苹果%DATA RESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌卷筒纸的消费者使用率恒安所面恒安所面对对的的竞竞争争对对手手女性用卫生巾%宝洁 尤尼佳 金佰利53%23%22%强生16%：主要城市使用率DATA RESOURCE：CNRS2022婴儿纸尿片%宝洁53%注：主要城市使用率DATA RESOURCE：CNRS2022纸巾%金佰利洁云宝洁20%19%3%注：主要城市使用率DATA RESOURCE：CMMS2000竞竞争争对对手几乎都是世界一流的大品牌手几乎都是世界一流的大品牌 新的市场、消费者研究力强 产品研发能力强 品牌力强 产品市场操作经验丰富市场的竞争极为激烈 卫生巾从广告投放量来看市场的竞争2022 年 1 月-12 月卫生巾广告投放额DATA RESOURCE：AC .市场的竞争极为激烈 纸尿裤从广告投放量来看市场的竞争0002022 年 1 月-12 月纸尿裤广告投放额DATA RESOURCE：CNRS 2022市市场场的的竞竞争极争极为为激烈激烈 纸纸巾巾从广告投放量来看市从广告投放量来看市场场的的竞竞争争2022 年 1 月-12 月纸巾广告投放额纸类产纸类产品的消品的消费费者者购买购买心理的心理的变变化及化及竞竞争方式的争方式的变变化化 生活用纸产品是一种每天必须接触的日用消费品在使用了多种品牌以后，消费者自然而然会向某几个用惯了的品牌靠拢。当然有时他们会试用新产品，在好奇心的作用下这时消费者会被某些抽象的纽带同产品连接起来。对产品的喜爱形象功能 产品的大众知名度 产品的使用后的效果 对产品的忠诚度 口碑的好坏多品牌多品牌时时期期品牌知名度 由于贴身使用，消费者 对产品的功能利益的认可，对品牌企业的质量信赖更多地需要使用时安心感，潜在意识地追求品质感。是产生在价格以外的重要评价标准。进口大品牌无形中给人以高品质的印象 对产品质量、功能利益的认可往往会体现在：品牌不多的品牌不多的时时期期新兴市场 消费者对产品功能的要求不高，了解的也不多，能用就好，没有过多的选择竞竞争前的争前的时时期期品牌品牌竞竞争争时时期期进进入入竞竞争状争状态态品牌的成品牌的成长过长过程程品牌品牌被知道被知道差差别别化化被喜被喜爱爱被理解被理解知名度高低被使用比率的高低与其他相比有无使用效果，价值上的差异今后欲使用比率高低，忠诚度高低，口碑美誉度品牌内含的渗透程度市场竞争状态差异品牌众多，成熟度低，主要比较在于知名度，劣质广告泛滥知名度达到一定程度，成熟度提高，功能、价格的竞争激化经过自然淘汰后得以生存的品牌类产生第二轮竞争市场开始分化，品牌升级成熟市场，少数品牌 寡占市场，局势区域稳定功能，价格功能，价格功能，价格功能，价格竞竞争争竞竞争争品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象竞竞争争竞竞争争安安尔尔乐乐唯唯尔尔福福80 年代年代 后期后期90 年年 代前期代前期95 年年 前后前后99 年年P&G安安尔尔乐乐唯唯尔尔福福强强生生P&G尤尼佳尤尼佳花王花王安安尔尔乐乐唯唯尔尔福福洁洁婷婷合合资资知名品牌市知名品牌市场场强强生生P&G安安尔尔乐乐唯唯尔尔福福地方品牌市地方品牌市场场纸类产纸类产品的市品的市场变场变迁迁 中国是一个巨大的中国是一个巨大的纸类产纸类产品消品消费费市市场场，由于平均富裕程度的尚低，由于平均富裕程度的尚低，因此在因此在 发发展展过过程中的潜力仍然很大程中的潜力仍然很大 但是由于外国但是由于外国 大的品牌的加入，国内品牌在市大的品牌的加入，国内品牌在市场场的推广方面将会受到的推广方面将会受到严严峻的挑峻的挑战战 市市场场的潜在威的潜在威胁胁：1.渐渐渐渐失去在大城市的市失去在大城市的市场场2.同同样样情况也在二三情况也在二三级较级较富裕的城市中蔓延富裕的城市中蔓延看一看一类类城市各品牌的城市各品牌的现现有状况有状况 知名度皆已达到了很高的程度知名度皆已达到了很高的程度 今后的今后的竞竞争，更多地在于品牌差争，更多地在于品牌差别别化、化、产产品研品研发发力及如何被喜力及如何被喜爱爱上上即品牌形象的推广即品牌形象的推广知名度知名度差差别别化化被喜被喜爱爱被理解被理解P&G大量的大量的产产品广告及其品广告及其针对针对性性的广告内容，更接近消的广告内容，更接近消费费者者尤尼佳尤尼佳安安尔尔乐乐洁洁婷婷？不断有新的功能不断有新的功能产产品，打品，打动动人心人心新新产产品研品研发发不快不快有限的广告量使有限的广告量使产产品的品牌力品的品牌力难难以全力支以全力支持品牌，及持品牌，及难难以接近消以接近消费费者者消消费费者通者通过对产过对产品品的使用所得到的利的使用所得到的利益益FunctionalBenefit代表品牌的代表品牌的标记标记是消是消费费者能者能够够直接直接联联想到想到产产品品Identify恒恒 安安中心品牌价中心品牌价值值Core value传传达达给给消消费费者的者的品牌所具有的性品牌所具有的性格与人性格与人性Personality消消费费者通者通过对产过对产品品的使用所得到的情的使用所得到的情感利益感利益EmotionalBenefit产产品所品所针对针对的消的消费费者群体者群体ConsumerImage科学原理科学原理实际实际功效功效区区别别于其它品牌的功于其它品牌的功效尤效尤为为重要重要电电通的品牌构架通的品牌构架内涵构造内涵构造1.2.3.4.5.恒安所需要的是品牌沟通的管家而不是一个单纯的广告公司具备品牌的整体策划，设计经验与能力眼观世界信息，具有国际操作水准经验的具有创新思维的媒介组合之创意时刻关心品牌运作的服务意识当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必备的集沟通咨集沟通咨询询能力（品牌能力（品牌设计设计，战战略策划）略策划）与与见见多多识识广的广告运行能力与一身的广的广告运行能力与一身的PARTNER(事事业业伙伴伙伴)What is Dentsu?广告沟通广告沟通战战略制定略制定Casestudy安尔乐 七度空间广告沟通策划卫卫生巾市生巾市场场概概观观竞争品牌战略分析消费者战略分析安尔乐 七度空间的课题及目标广告战略方案卫卫生巾市生巾市场场概概观观据中国无据中国无纺纺布网布网发发表表 中国大中国大陆陆的女性的女性卫卫生巾市生巾市场场巨大，每年市巨大，每年市场场需求量需求量约约 594594 亿亿片；片；大都市适大都市适龄龄人口使用率已达到人口使用率已达到 95%95%；而而农农村的使用率也达到村的使用率也达到 35%35%左右；左右；在各个城市中，大多数也已到达很高的使用率；在各个城市中，大多数也已到达很高的使用率；1 类城市2 类城市3 类城市4002001000女性男性其他城市其他城市010020030040016岁19岁22岁25岁28岁31岁34岁37岁40岁43岁46岁49岁52岁55岁58岁61岁64岁4002001000人口分布人口分布消消费费人群的人口人群的人口规规模分布模分布三大城市三大城市女性男性卫卫生巾市生巾市场场概概观观竞争品牌战略分析消费者战略分析安尔乐 七度空间的课题及目标广告战略方案竞竞争品牌之排列争品牌之排列顺顺序序全国主要城市卫生巾品牌使用率Share503020104060护 舒 宝苏 菲舒 尔 美安 尔 乐高 洁 丝乐 尔 雅特 日 欣安 乐娇 爽洁 婷柔 柔中高中中低低不同品牌的价位不同品牌的价位Price高不同地域的品牌市不同地域的品牌市场场位置位置二级城市一级城市三级城市DATA RESOURCE：CNRS 2022 按使用率排序不同年不同年龄龄的品牌市的品牌市场场位置位置按使用率排序15-24 岁25-34 岁40-49 岁DATA RESOURCE：CNRS 2022品牌位置小品牌位置小结结P G 的护舒宝 已成为品牌领袖 不同区域的品牌市场占有率呈现不同的局面-一级市场的第一品牌群是 护舒宝，苏菲，娇爽-二级市场的第一品牌群是 护舒宝，安尔乐，娇爽 安尔乐在一级市场的表现不尽人意，而在二三级市场仍占有相当市场 恒安品牌的总体表现是 沿海地区不如内地除福建省以外年轻人群不如中老年人群各品牌广告投放量各品牌广告投放量DATA RESOURCE：AC .2022 年 1 月-12 月卫生巾广告投放额广告的投放方式广告的投放方式P P G G000DATA RESOURCE：AC .广告的投放方式广告的投放方式苏苏菲菲000DATA RESOURCE：AC .各大品牌的广告各大品牌的广告诉诉求求TV-CTV-C请请看看 TV-CF诉诉求主求主题题产产品品诉诉求的方式求的方式不渗漏吸收量大 皮肤感觉舒服睡得好 不影响行动 透气健康轻松自由安心自然舒服自信美丽蝶型尾翼防漏护围导流槽加长 33cm哑铃型导流槽 立体护围棉质网面超薄扇型尾翼弹力透气洞绿色香气抗菌黑色干爽网面这这几天，和平几天，和平时时没什么不一没什么不一样样！FunctionalEmotional各品牌各品牌诉诉求求战战略的小略的小结结：如何引人注目：如何引人注目 各大品牌的广告各大品牌的广告诉诉求力求在功能和情感两方面求力求在功能和情感两方面为产为产品品带带来的价来的价值值功能：不断推出新的产品功能1 提高女性消费者购买的兴趣2 使消费者感到品牌了解他们3 使消费者感到其专业4 感觉到企业的实力情感：1 一般通过正面描写使女性感觉到使用品牌后，比平时更轻松、愉快2 针对不同层次年龄收入进行不同内容的诉求-大量的投放：使消费者感到品牌常在身边 使产品的知名度保持最高 使产品的购买提及度维持一定的水平不同品牌使用者的忠不同品牌使用者的忠诚诚度度 （不同地域）（不同地域）安安尔尔乐乐使用者的使用者的总总体忠体忠诚诚度不低，但是二三度不低，但是二三级级市市场场明明显显高于一高于一类类市市场场二级城市一级城市三级城市DATA RESOURCE：CNRS 2022按忠诚度排序不同品牌使用者的忠不同品牌使用者的忠诚诚度度 （不同年（不同年龄龄）安安尔尔乐乐的忠的忠诚诚度在年度在年轻轻人群中的忠人群中的忠诚诚度明度明显显低于其他低于其他15-24 岁25-34 岁40-49 岁DATA RESOURCE：CNRS 2022按忠诚度排序不同品牌的消不同品牌的消费费者特征者特征 （收入）（收入）不同品牌的消不同品牌的消费费者特征者特征 （年（年龄龄）不同品牌的消不同品牌的消费费者特征者特征 （学（学历历）15 岁49 岁各品牌消各品牌消费费者的生活形者的生活形态态中高收入、活泼人群的市场安安尔尔乐乐的的问题问题点点正在逐渐失