2023新兴市场出海生态洞察报告
发现新增发现新增量量 20232023新兴新兴市场出海生态洞察报告市场出海生态洞察报告2023.2023.9 9跨境电商系列报跨境电商系列报告告 不确定环境下，全球市场分化依旧明显，外贸持续承压，挖掘新增量开拓新市场已成为出海企业共识。RCEP与“一带一路”政策红利不断释放，东南亚、拉美、中东及非洲等地区逐渐成为中企出海新机遇和突破口。我 国与新兴市场产业互补性优势凸显，进一步激发贸易业态模式创新活力，推动货物贸易和服务贸易双轮驱动，外贸增长新亮点。本报告是亿邦智库2023全球化新品牌洞察报告系列报 告的子报告，聚焦新兴市场出海现状与挑战，探讨及呈现 可行落地的本土化策略，助力出海企业在策略选择、用户 洞察、本土经营及金融服务等方面提供参考与指引。前前言言成为02 新兴市场彰显韧性活力04C NTENTS01 三大趋势引领行业方向03 货贸服贸出海双轮驱动金融科技赋能贸易出海三大趋势引领行业方三大趋势引领行业方向向产品本土化产品本土化深刻理解当地风俗文化、购买习惯、消费偏好等，推出适合当地用户的本土化产品服务本土化服务本土化组建本土化运营团队，招 揽当地人才，适度下沉构 建信任社交圈层，提升用 户体验更深更深的的市场洞市场洞察察更爆更爆的的 适配产适配产品品更准的更准的营销策略营销策略更厚更厚的的 销售渠道销售渠道更近的更近的本土服本土服务务更好更好的的 用户体用户体验验本土经营：本土经营：扎根新市场，价值输出打开扎根新市场，价值输出打开信信任空间任空间新兴市场各国的经济环境、政策法律、宗教文化、语言习俗各不相同，对本土化经营提出更高要求。出 海商家需要扎根当地市场，在产品开发、品牌建设、营销推广、物流仓储、供应链、经营管理等全套运 作体系方面强化本土化运营的能力，减小对目标市场的认知偏差，通过持续地价值输出不断构建信任。营营销本土化销本土化选择合适及优质的海外 社交媒体及广告媒体等，洞察用户话题及流行趋 势，开展本土化营销销售本土化销售本土化需要针对不同市场及特 色人群，拓宽多元化销 售渠道，构建品牌认知-5-数数据分析支持精准决策据分析支持精准决策数数字技术提升运营效率字技术提升运营效率多多样化方案满足个性需求样化方案满足个性需求不间不间断高效服务提升体验断高效服务提升体验数智驱数智驱动：全链路全场景加速渗透，快速响应市场新需求动：全链路全场景加速渗透，快速响应市场新需求得益于数字技术广泛运用于生产、物流、营销、支付等环节，出海企业运营效率得以大幅提升。与此同时，第三方服务机构凭借自身资源及科技优势持续创新丰富产品，紧抓新兴市场红利不断拓宽业务边界，推动货 贸服贸协同发展，为出海企业提供数智化工具及一站式解决方案，快速响应市场新需求。全链全链路全场景数智化驱动路全场景数智化驱动精准营销游戏B2C跨境电商A AI I5G5GIoIoT T大数大数据据物联物联网网云计云计算算线上服务贸易线上货物贸易本地服务金融支付产品研发物流履约用户运营B2B外贸独立站航旅物流留学-6-合规发展合规发展:构筑创新发展基石，构筑创新发展基石，实现可持续性发实现可持续性发展展伴随行业高质量发展，各国监管趋严，合规化经营成为有效创新及可持续发展的基石。出海过程中企业 应深入了解不同国家的政策、法规、文化、风险等，从产品、技术、支付、知识产权等方面加强合规管 理，打造长期竞争力。合合规发展规发展透明透明化化人工人工智能提升数智能提升数据分据分析及风控能析及风控能力力，实现全流程，实现全流程安全安全可控可控多元多元化化满足满足多市场多渠道多市场多渠道业务业务合规需求合规需求产品说明本土牌照资质许可产品品质产地证明反欺诈生产生产合规合规市场合规市场合规贸易规则ESG专利法律法规税务VAT包装平台规则知识产权知识产权隐私保护数据安全商标金金融合规融合规合规合规化化 熟悉本土法律熟悉本土法律 经营有效保证经营有效保证知知识产权合规识产权合规-7-新兴市场彰显韧性活新兴市场彰显韧性活力力东南亚市场东南亚市场:20252025年数字经济达年数字经济达33003300亿美元，电商年复亿美元，电商年复合增长率达合增长率达17%17%2022年东南亚总人口6.8亿，主要六国人口达6亿，35岁以下人口占比超50%，网民用户规模4.6亿，互联网渗透率超75%。预计到2025 年，东南亚数字经济规模将从2022年的近2000亿美元增长至3300亿美元，复合增长率达20%。数字经济包括电商、旅游、食品和运输 及线上付费媒体行业，其中，电商为主要推动力，2025年市场规模达2110亿美元，年复合增长率17%，是出海企业关注的重点赛道。增速快：1.阿根廷 2.菲律宾 3.马来西亚 4.印度 5.墨西哥 6.哥伦比亚 7.印度尼西亚 8.越南 9.加拿大 10.秘鲁全球2021 2022 2025E电商 旅游 食品和交通 线上付费媒体2023E全球零售电商增长率TOP10 低渗透：2021-2026东南亚电商渗透率29.9%24.1%18.0%17.5%16.2%15.4%14.4%12.5%东南亚 中国 美国2016 2021 2026E人口多：东南亚主要国家人口分布(百万人)网民多：2022东南亚网民用户规模(百万人)46460 0MM2022年东南亚网民规模10100 0MM过去三年网民增长人数75%75%+网民占东南亚总人口印尼277.7泰国70.1越南98.6马来西亚33.0菲律宾111.8新加坡5.930.230.2岁岁东南亚人口平均年龄3639441612219813115%20%37%17%91.70%89.50%82.40%81.20%78.10%68.90%市场潜力市场潜力人口人口红利红利22.90%14.70%13.10%2%资料来源：e-Conomy SEA 2022 report,eMarketer,Worldometers,We are social -9-2022-2025复合增长率(%)马来西亚新加坡菲律宾 泰国 越南 印尼超千亿：2021-2025东南亚数字经济交易规模5050%+35岁以下人口占比爱社交：2022东南亚社交媒体渗透率高(单位：千亿美元)11.0%10.4%19424221720.60%26.20%28.50%38.50%10.70%8.9%330211112面临挑战：用户需求面临挑战：用户需求差异化明显，提供本土化服务势在必行差异化明显，提供本土化服务势在必行东南亚国家具有丰富的语言环境、不同的宗教信仰、文化背景及消费习惯，用户需求差异化明显。出海企业需要提供本土化服务、做好本土 化运营，不断提升用户体验实现长效增长。多山、多岛、多林的复杂地形，对基础设施建设带来挑战 各国海关规定不一致，信息缺乏透明度 印尼物流成本高，几乎占印尼GDP的 25%各国物流市场较为分散，最后一公里配送差异化较大越南 泰国 印尼 马来西亚 菲律宾 新加坡佛教 伊斯兰教 基督教 天主教 印度教 其他东南亚国家中，印尼和马来西亚以伊斯兰教为主；泰国及越 南以佛教为主；菲律宾以天主教为主；新加坡则更加多元化2020 2025E卡 国内支付 手机钱包 先享后付 其他方式(如货到付款)从银行卡到电子钱包，再到帮助客户分摊成本的先享后付，清晰 且匹配的本地支付策略有助于提升用户转化12.8 13.8 0.9第三方电商平台、社交媒体、线下商超及零售网站渠道多元 化发展2025E:1798亿美元2020:687亿美元第三方电商平台社交媒体线下传统零售 零售网站折扣和优惠券网站渠道渠道差异化差异化宗教多宗教多元化元化支付支付多样化多样化本地本地物流体系细碎化物流体系细碎化35%30%17%2020-2025E东南亚地区支付规模(十亿美元)91%78%资料来源：iKala,IDC16.9 8.8-10-48.121.850.519.455.5【连连国际】【连连国际】东南亚本土支付解决方案助力商家链东南亚本土支付解决方案助力商家链接接全球商机全球商机连连国际基于连连在全球的60余张支付牌照搭建的全球支付网络，精准切入东南亚市场，打造了全球收单+国际钱包的产品解决方案，为东 南亚本地线上线下商户、跨境电商企业、外贸企业、服务贸易企业等不同类型客户提供全链路的本地支付、跨境支付及增值服务，助力东南 亚商家全球化、数字化进程，连接全球商机。持有东南亚三国牌照，合规高效 2019年，获得泰国央行(BOT)颁 发的“银行卡支付”牌照和“授权支 付”牌照 2021年，新加坡金融管理局授予大 型支付机构牌照(Major Payment Institution)2022年，印尼支付牌照落地本土生态资源连接能力 联合当地优质生态合作伙伴，提供物流、营销、知产等 增值服务，提供从0-1的全链路跨境贸易解决方案 通过线下展会、沙龙等多样化活动，为客户精准捕捉商 机、抢占先机提供线下商户收款、线上独立站/APP收单、本地支付结合跨境收款、代 付等多款产品率先接入麦当劳、Shopify等知名企业及平台,有效降低了企业所承担的 跨境支付综合成本，提升了资金周转效率泰泰国本土一站式综合支付解决方案国本土一站式综合支付解决方案：多款产品满足境内外企业支付需求：多款产品满足境内外企业支付需求构建多款东南亚本土支付产品提供本土店铺收款、本地留学缴费服务、连连外贸支付 东南亚本地收款账户等多个东南亚本土化产品，助力企 业安全、高效收款、付款、汇款印尼、泰国、越南和新加坡四国设立办公室组建服务能力更强、更懂当地市场的本土化团队，提供中 文、英语等多语种客服支持，快速响应客户需求，提供本 土化贴心服务基础服务 高效收付兑支持包括印尼盾，泰铢、马拉西亚林吉特、菲律宾比 索、越南盾在内的东南亚各币种及28种主流自由兑换 币种的收、汇、付功能本土本土化支付化支付本本土化团队土化团队通过深厚服务经验、合规风控能力，本土化快速响应能力，全方位满足 境内外企业的支付需求本土本土化资质化资质2021年，连连泰国面向当地市 场正式上线泰国本土一站式综 合支付解决方案人口红利多人口红利多拉美总人口拉美总人口 6.5亿语言：西班语言：西班牙和葡萄牙语牙和葡萄牙语巴巴西西人口：人口：2.152.15亿亿拉拉美第一大经济国美第一大经济国网购人网购人数多数多 3 3亿亿 互联网渗透互联网渗透率率 75%75%社媒渗透率社媒渗透率 64%64%墨墨西哥西哥人口：人口：1.31.3亿亿拉拉美第二大经济国美第二大经济国30%相对于中国近30%的 渗透率，拉美市场仍 有较大的上升空间和 发展潜力中国 拉丁美洲拉美市场：人口基数大拉美市场：人口基数大,发展持续向好的蓝海市场发展持续向好的蓝海市场拉美市场在全球电商市场中占据不可忽视的重要地位，2022年，巴西、阿根廷、墨西哥三国进入全球电商增长率TOP10。得益于拉美地区网购人口及消费需求双高，2022年至2025年，拉美电商市场容量将从3780亿美元增长至8290亿美元的规模，保持25%的增长速度。语言难：语言难：多使用葡萄牙语及西班牙语，日常运 营及沟通难度较大物流难物流难：拉美各国基础设施的质量和承运能力 差异较大，运输时效及成本较难掌控支付支付难：难：本地支付方式多样化，如即时支付PIX、现金支付Boleto等。支付方式零散，为跨境电 商收款时聚合所有支付方式增加了难度10.187.956.21核心要点核心要点：提提升本土化经营能力升本土化经营能力是出海企业的是出海企业的制胜制胜关键关键2022-20252022-2025拉美市拉美市场电商市场容量场电商市场容量(千亿千亿美美元元)8292022-20252022-2025拉美社拉美社交电商市场规模交电商市场规模(千亿美元千亿美元)增速增速快快潜力潜力足足盘子盘子大大预计到2025年，拉美 社交电商交易规模将 从2022年的62亿美 元增长至130亿美元2525%630487378资料来源：AMI,Statista,The World Bank面临面临主要挑战主要挑战2022 2023E 2024E 2025E2022 202
