快手、抖音、B站营销策略研究报告
快手 抖音 B站营销策略异同(上)YOUR LOGO#95+快抖B研究Younggeneration同/年轻/一9 的后 根/据地/可能 24 岁以下的 年轻人都在这了#快手抖音B站有什么相同之处?内容CoNTENTSTRATEGY depen d on differentcombination factors异different#研究思路营销策略营销机制 1NTERACT1VE平台PLATFoRM关键意见领袖快手 抖音粉丝 FANsbilibiliKoL内容CoNTENTdifferent STRATEGY depend on differentcombination factors异平台研究营销机制 1NTERACT1VE关键意见领袖 KoL快手 抖音 bilibili平台PLATFoRM平台定位 发展历程 核心算法粉丝 FANs在快手看见 2亿DAU#平台定位记录美好生活 同:以社区和人双重链接用户 异:平台属性不同,各有侧重从15s炸裂音乐短视频社区到短视频社交平台 半熟人视频朋友圈(校友,老乡,同行)从ACG-年轻人潮流文化娱乐社区4亿DAU Bi1ibi1i.干杯 平 台platform粉 丝 f a n s内 容 c o n t e n t意 见 领 袖 k o l营 销 marketing数据来源:抖音官方 快手官方B站2020营销通案全民生活分享平台短视频社交平台Z世代乐园每一种生活ABOUT COMPANY一个从工具到社区,从北到南,从草根江湖到星辰大海的故事#发展历程平 台platform粉 丝 f a n s内 容 c o n t e n t意 见 领 袖 k o l营 销 marketing2013.10转型为短视频社区2018.10快手营销平台发布2015.06用户突破一个亿2018.06全资收购A站2017.12DAU+突破1.1亿2017.03腾讯领投快手2011.03Gif快手诞生2014.11改名为快手20162017201820192020第一阶段:专注功能开发,确立产品基调第二阶段:专注传播运营,促进用户增长第三阶段:加强监管,构建和谐社区,认证蓝V进攻快手#发展历程成为爆款的三个阶段粉 丝 f a n s内 容 c o n t e n t意 见 领 袖 k o l营 销 marketing数据来源:2020年度抖音产品通案平 台platform2015-2016 2017-2018 2019-2020充电计划上线中国十大纪录片推动者央视纪录片频道进驻大会员上线纳斯达克上市收购洛天依母公司创作者激励计划意 见 领 袖 k o l营 销 marketing十年破圈:从小众ACG社区变成年轻人多元文化社区#发展历程2009-2010首届萌节首届动画角色人气大赏 Bilibili影业成立李宇春唱普通disco共青团中央入驻国创分区上线 首届bw展专栏上线BLG成立2015-2016 2017-2018 2019-2020投资人陈睿加入布局内容生态打造年轻多元娱乐文化陈睿出任CEo布局周边产业和版权 内容系统2011-2012 2013-2014首届BPUB站十周年首届B站晚会平 台platform粉 丝 f a n s内 容 c o n t e n t更名bilibili 233娘诞生2009-2010数据来源:B站2020营销通案移动端app上线开启直播服务Mikufans成立首届BML基 尼 系 数数据来源:快手的品格国金证券公平普惠原则,以创作者为主通过头部流量调控;等手段,保证每个普通用户的内容都被展示#快手算法 瀑布流+公平算法重关注关系 社交.人 内容+人双重链接用户 去中心化和包容性热 度 权 重 创 作 者 导 向平 台platform粉 丝 f a n s内 容 c o n t e n t意 见 领 袖 k o l营 销 marketing爆款逻辑,用户体验优先流量向明星和网红倾斜,3%的头部视频占据80%的用户播放量,5%的头部视频覆盖了98%的粉丝量#抖音算法 滚动播放 懒人交互,重推荐关系 内容链接用户 爆款和中心化多 重 审 核 叠 加 推 荐 后平 台platform粉 丝 f a n s内 容 c o n t e n t意 见 领 袖 k o l营 销 marketing期 引 爆 流 量 触 顶数据来源:快手的品格国金证券公平分配,定制化推荐公平的流量分配机制,依托粉丝关系、兴趣推送的分发机制,根据用户关注话题等数据进行定制化推荐.流量入口多,搜索交互重,兴趣推送.内容类聚和用户群分利于打造圈层.去中心化,对腰部以下up推荐友好#B站算法视频权重=硬币0.4+收藏0.3+弹幕0.4+评论0.4+播放0.25+点赞0.4+分享0.6平 台platform粉 丝 f a n s内 容 c o n t e n t意 见 领 袖 k o l营 销 marketing数据来源:网络C h a r t属性 Cu s t o m真关系.打造私域流量 【粉丝】【同城】兴趣向.打造圈子【圈子】【兴趣】上热门.打造爆款【明星】【内容】#平台策略ANL丫S【SPLATFoRM算法Te m p l a t e发展历程关键意见领袖KoLdifferent STRATEGY depend on differentcombination factors内容CoNTENT异粉丝研究平 台 platform粉 丝f a n s内 容 c o n t e n t意 见 领 袖 k o l营 销 marketing营销机制 lNTERACTlVE平台PLATFoRM2020耀你好看粉丝画像 互动特征粉丝 FANs男女东北西北老铁多 90后占比80%以上.用户更为下沉)以三四线为主.渗透主流消费群体)一二线城市占比进一步 提升.在中老年群体中加速渗透#粉丝画像f a n s内 容 c o n t e n t意 见 领 袖 k o l营 销 marketing数据来源:快手的品格国金证券平 台 platform粉 丝粉丝画像爱段子爱小姐姐 爱跳舞爱音乐爱游戏.男性粉丝更爱段子、情感内容.女性更看爱舞蹈和小姐姐。.年轻粉丝更爱舞蹈.近95%的粉丝都在30岁以下。年龄略大更爱美食和段子.30岁以上用户占比近两成。.快手平台的粉丝主要聚集在 娱乐属性较强的领域)幽默 搞笑、音乐、游戏排在 粉丝量的前三位o与抖音类 似的是小姐姐这类KoL数量占 比也是明显高于粉丝量占比o数据来源:克劳锐指数研究院研究范围:微博、抖音、快手、小红书,各平台粉丝量T0P-10000的账号;研究说明:赞评比即KOL发布内容的点赞量与评论量的比值,数值越小,粉丝与KOL深度互动越高 统计时间:粉丝量统计截止至2019年12月31日平 台 platform粉 丝f a n s内 容 c o n t e n t意 见 领 袖 k o l营 销 marketing1.产品类似)但快手的粉丝互动比 抖音高很多)快手更容易获得更多 关注关系的互动o2.赞评比差距大)基于产品特点)用户 更爱点赞而不是评论o3.幽默搞笑类KoL在快手互动量 最高o从平均单条内容互动量来看)新闻和政务类内容都有较高的 互动量)大量粉丝在逐步养成通过短 视频平台看新闻的习惯o#互动特征数据来源:克劳锐指数研究院研究范围:微博、抖音、快手、小红书,各平台粉丝量T0P-10000的账号;研究说明:赞评比即KOL发布内容的点赞量与评论量的比值,数值越小,粉丝与KOL深度互动越高 统计时间:粉丝量统计截止至2019年12月31日平 台 platform粉 丝f a n s内 容 c o n t e n t意 见 领 袖 k o l营 销 marketing女男沿海城市为主 更年轻.用户高线城市更多.对比快手粉丝更为年轻.抖音是大众生活休闲娱乐的聚集地)幽默搞笑、音乐 类KoL和明星的最受欢迎)其粉丝量的占比均高于KoL的占比 o.抖音中的粉丝量最高的ToP10垂类中)大部分女性粉 丝占比更高)其中萌宠和美食、生活百科女性占比均 超过64%o.从年龄结构来看)游戏和明星的粉丝整体更年轻)其 35岁以下用户占比都超过了95%)而美食、生活百科 的粉丝年龄略大)30岁以上占比近20%#粉丝画像数据来源:QuestMobile,2020年1月克劳锐2203 看得见的粉丝价值 219快手短视频社交营销手册粉 丝f a n s内 容 c o n t e n t意 见 领 袖 k o l营 销 marketing22年度抖音产品通案平 台 platform1.抖音的平均单条内容粉丝互动量相对较 高)主要基于内容推荐算法带来的公域 流量占比较大)从而能够获得更多非 关注关系的互动o2.赞评比差距大)基于产品特点)用户更 爱随手点赞而不是评论o3.幽默搞笑类KoL在抖音互动量 最高o从平均单条内容互动量来看)新闻和政务类内容都有较高的 互动量)大量粉丝在逐步养成通过短 视频平台看新闻的习惯o#互动特征数据来源:克劳锐指数研究院研究范围:微博、抖音、快手、小红书,各平台粉丝量TpP-10000的账号:研究说明:赞评比即KpL发布内容的点赞量与评论量的比值,数值越小,粉丝与KpL深度互动越高 统计时间:粉丝量统计截止至2019年12月31日平 台 platform粉 丝f a n s内 容 c o n t e n t意 见 领 袖 k o l营 销 marketing男女 华东华南较多 z世代80%1.付费意愿高)付费用户195w)大会员600w2.用户年轻)新增平均年龄21岁 受到年轻人偏爱)TG1247.53.学历高)本科及以上高出全网10个百分点 4.Up主粉丝质量稳定忠诚领跑全网#粉丝画像数据来源:哗哩哗哩,东方证券研究所 卡思数据 2018年度ko1红人白皮书)B站2020营销通案粉丝弹幕互动1.用户的使用时间长)点赞率低于抖 音快手)但互动比率（7%）远超快 手（3%）)说明b站的观众比起单 纯看视频更爱互动o2.转评赞在B站不算真正意义的互动)而是观众表达对up主喜爱和支持的 一种形式o3.B站真正的互动是弹幕)去年最高的 一条弹幕互动已经超过250w)热门 弹幕已经形成了B站观影的一种特定 语境)赋予了视频新的价值o弹幕 俨然已经成为了一种独有的文化o#互动特征在B站,视频的价值是由视频内容和弹幕评论共同完成的。平 台 platform粉 丝f a n s内 容 c o n t e n t意 见 领 袖 k o l营 销 marketing数据来源:DT财经 快手的品格国金证券 B站22年营销通案0pdf互动特征粉丝画像与Z世代互动共创上B站年轻高学历高忠诚度弹幕文化Kol宠粉找快手舞蹈/情感年轻粉游戏/段子/情感男粉明星宠粉找抖音游戏/萌宠年轻粉美食/萌宠/情感/明星女粉#粉丝策略ANL丫S【SFANs异内容研究different STRATEGY depend on different营销机制 INTERACTIVE关键意见领袖 KoLcombination factors平台PLATFoRM内容CoNTENT2020耀你好看粉丝 FANs 内容生态快手头部创作者颇，草根气息)ToP100 内容创作者标签快手则主要由草根（44%）和网红(38%)构成oTOP 1000 的内容创作者 来看,快手在手工/艺人 （6%)、健身（7%)等更具优 势,快手中腰部聚集着大量行 家里手。#内容生态平 台 platform粉 丝f a n s内 容 c o nt e nt意 见 领 袖 k o l营 销 marketing数据来源:快手内容报告国金证券研究所 219快手内容报告c o nt e nt搞笑短剧,种草,vlog,好物推荐内容增长迅猛营 销 marketing幽默搞笑、音乐类和明星内容最受欢迎.其粉丝量的占比均高于KOL的占比#内容生态刷最有趣的内容,get最实用的技能 向往美好生活,体验品质升级商业算数中心,半年增长率 克劳锐指数研究院看得见的粉丝价值抖音倾头部创
