营销企业诊断管理知识模版(doc 47页)

目 录1 概述11.1 概述11.2 主要影响51.3 公司理念51.4 组织结构52 外部因素62.1 目标市场的经济分析62.2 目标市场的政治分析72.3 目标市场的社会分析73 产品组合73.1 ABC公司产品组合73.2 产品类别83.3 每个产品类别的一般策略93.4 当前产品组合的生命周期103.5 每个产品线的外部因素113.6 目前每个产品的供货商状况124 市场分析134.1 总市场134.2 市场占有率144.3 市场潜力155 用户分析155.1 当前商业用户155.2 当前个人客户统计165.3 客户心理175.4 客户对当前产品组合的评价196 竞争分析206.1 当前产品组合的竞争地位206.2 竞争产品比较216.3 竞争的营销策略217 价格227.1 当前产品组合价格分析227.2 战略性产品与同类竞争产品价格分析238 分销238.1 分销目标238.2 分销策略238.3 旧的分销渠道分析238.4 调整分销目标248.5 调整分销策略259 人员分析259.1 营销人员数259.2 销售分析259.3 销售人员分析269.4 非销售人员分析269.5 营销人员费用分析279.6 人力资源进展规划2710 市场调查2810.1 营销争辩的目标和策略2810.2 今年的市场调查方案2810.3 今年市场调查效果2911 广告与促销2911.1 目标与策略2911.2 广告代理信息3011.3 广告费用分析3011.4 今年的广告效果3011.5 考虑实行的措施3012 优势与弱点3012.1 优势与弱点3012.2 问题与可能性3113 结论3213.1 结论321 概述1.1 概述没有Excel的状况下使用下表填入数据概述200_年今年200_年200_年一般信息员工数量营销人员数销售人员数市场大小（流通）市场大小（量）市场增长率%市场份额%用户数竞争对手数量现有产品数新产品数淘汰产品数财务数据总毛利润总净利润有Excel可以双击下表打开可计算的表格1.2 主要影响内部进展 通过将来的培训，营销人员将 由于产品进展ABC能够进入新的市场和市场领域 在将来 年内通过扩大投资者，建立ABC公司强大的财政实力 .外部因素选择的政策1.3 公司理念商业理念任务股东为进一步激励ABC公司的股东，我们拿出一年的 %的股息用于回报给股东用户员工（全体）社会1.4 组织结构在ABC公司市场行为是集中/分散管理的。由市场的一个点可以看到我们的管理结构我们选择一种向营销主管报告的集中式的营销部门。营销主管必需富有阅历，他/她对市场方案与职责划分负责。一个销售经理负责销售部门，一个广告经理负责广告及市场推广部门。各产品组由产品经理和/或地区经理负责并向销售经理报告。市场方案每年由营销主管认真拟定。为此要求全年各季度均需向各部门收集市场数据。方案新需与主管争辩并经其同意后方可确定完成。每周/每月要召开各种层次的经理睬议争辩和收集各种结果、过程并形成报告，主管要收集整理这些周/月报2 外部因素2.1 目标市场的经济分析主要市场环境失业人数购买力教育状况银行行为破产状况通货膨胀(结论1)由于预期的 进展我们.由于预期的 恶化我们.2.2 目标市场的政治分析政治因素立法经济个人主义规章(结论 2)ABC因 的政治因素将不得不转变市场策略，如将不利因素降低到最小2.3 目标市场的社会分析社会因素众多的退休人口众多的生病人口(结论 3) 由于 3 产品组合3.1 ABC公司产品组合目前ABC公司的产品组合是深的/浅的 和小的/大的。选择这个组合的缘由如下：. 由竞争形势打算这样组合. 为降低产品运输成本. 产品需求足够/格外大. 营销可以用于同类的/不同类的产品. 客户特殊化/多样化需求.产品线1. .? .? .? ? 产品线2. .? .? .? .3.2 产品类别下表可以看到当前每个产品线和每个产品组合与其销售额、销售额增长及毛利润（GPM）增长的关系。产品线销售额实现销售额方案销售额增长GPM 实现GPM方案GPM增长产品线 1产品 1产品 2产品线 2产品 1产品 2.产品 1产品 2产品 3(结论 4) 产品线 1: .达到/没有达到方案的销售额。销售额增长 %，或高于/低于方案 %。毛利润高于/低于预期 %，这主要归因于购买价格比较高/低，销售费用比较高/低，产品性能增加/减低，主要产品的市场容量增加/削减. 产品线2: .达到/没有达到方案的销售额。销售额增长 %，或高于/低于方案 %。毛利润高于/低于预期 %，这主要归因于购买价格比较高/低，销售费用比较高/低，产品性能增加/减低，主要产品的市场容量增加/削减. 产品线3: .达到/没有达到方案的销售额。销售额增长 %，或高于/低于方案 %。毛利润高于/低于预期 %，这主要归因于购买价格比较高/低，销售费用比较高/低，产品性能增加/减低，主要产品的市场容量增加/削减. 当前产品可以按增长率和市场占有率分为四类。A类产品为“奶牛产品”（低增长，高市场占有率），B类产品是“明星产品”（高增长，高市场占有率），C类产品是“问题产品”（高增长，低市场占有率）和D类产品（低增长，低市场占有率）。产品线增长低增长高市场占有率低市场占有率 高产品类别A/B/C/D产品线 1XXD产品1XXD产品 2XXB产品线 2XXC产品 1XXB产品2XXC.XXB产品 1XXA产品 2XXC产品 3XXA3.3 每个产品类别的一般策略ABC公司对A或B类产品保持库存，假如服务对象是大量用户或稳定的客户，“问题”产品（C类产品）和淘汰产品（D类产品）也可以保持在产品组合中。(结论 5) A类产品必需保持市场占有率。进行少量的投入，假如使产品在市场上有优势就必需考虑产品革新或产品进展。B类产品必需保持高的市场占有率，为稳定增长必需进行投入，使产品进入A类产品。C类产品开头亏损，通过促销争取进入B类产品，否则会跌落入D类产品。D类产品假如没有特殊的需要，这些产品需要被淘汰。3.4 当前产品组合的生命周期产品线导入阶段增长阶段收获阶段衰退阶段产品线 1X产品 1X产品 2X.X产品 1X产品 2X.X产品 1X产品 2X产品 3X(结论 6) 我们可以得出如下结论:I. 在导入期有足够的/太多的/太少的产品。II. 在增长期有足够的/太多的/太少的产品。III. 在收获期有足够的/太多的/太少的产品。IV. 在衰退期有足够的/太多的太少的 产品。每个产品线或产品的增长目标由其所处的时期打算，ABC针对产品的策略如下：? 导入期：做广告、公共关系和促销。我们预备了广告和促销预算的 %作为投入。? 增长期：促销和人员销售。我们预备了这些产品（线）预算的 %作为投入。? 收获期：广告与促销。我们将使用这些产品预算的 %作为投入。? 衰退期：促销。我们仅用这些产品广告和促销预算的 %作为费用。目前每个时期的毛利润产品在导入期是的毛利润占总毛利润的 %，当产品进入增长期时占 %，产品在收获期时的毛利润占总毛利润的 %，当产品进入衰退期时占 %。3.5 每个产品线的外部因素产品线客户被动的 / 主动的竞争对手没有 / 一些 /很多技术稳定 / 不稳定产品进展不进展 / 进展产品线 1产品 1产品 2.